媒体电商：从哪里来又到哪里去

随着电商业务的兴盛，越来越多的媒体开始电商业务的尝试，虽然发展状况有所差异，但是都面临着发展的合理性以及未知性问题。媒体电商从哪里来以及到哪里去的问题，亟待清晰的解答。

企业媒体化与媒体实业化之大势

互联网是基于信息传播技术的变革，使曾经中心化的传播土崩瓦解，分散化传播成为主流。与此同时，技术的进步使信息传播的工具和技能在社会上得到普及，更多的社会个体和组织拥有了信息传播的自主权，而作为社会主体的企业，也拥有了自媒体化的基本条件和能力。

企业媒体化的必然结果是媒体独立存在的价值出现了贬值，企业对于媒体的需求日趋减少。媒体将逐渐失去企业的商业支持，其曾经根植于服务企业的商业价值实现模式将面临变革，研发出区别于媒体产品的新业务和新的盈利模式，介入其他商业领域就成为一种必然。电商业务也好，房地产业务也好，都是媒体实业化趋势的集中体现。

媒体电商从哪里来

媒体作为一种社会存在，一种中介性质的组织，其核心价值在于解决信息不对称，为用户提供新闻信息，促进包括政府、商业信息的有效传播和互通，并通过这种信息传播过程，为用户以及商家创造出额外的价值来彰显自己的存在价值。

1.媒体电商是传统广告商业模式的升级。媒体存在的基础根基是促成企业广告信息的传播，并客观上促成商品交易的实现。媒体要实现盈利，大多依赖广告收入。

而对于广告客户的服务，本质上是要促进商品或服务的销售，这种促成的过程曾经是通过广告这种中间介质来实现。在互联网去中心化和去中介化浪潮的影响下，一方面，由于更多的泛媒体存在，传统广告的实际价值含金量大大降低；另一方面，去中介化以及技术进步带来的电商交易成本降低和体验流程优化，使得广告营销与销售实现的过程越发一体化，广告作为实现交易的中介角色变得不再重要，使媒体演变出直接以销售实现为结果的电商模式，内容即广告，内容电商化的发展态势日趋明显。

2.媒体电商是媒体本源的一次回归。世界上诞生的第一份报纸接近于如今的分类广告，是欧洲码头的渔船出海之前张贴在码头上的出海信息的集合，其出现的本源是服务商业交易的实现。换句话说，世界上第一份报纸的所有内容都是广告，而没有当下意义上的内容。

随着印刷技术以及经济的发展，社会生产力的提高，曾经布满广告的报纸逐渐增加了服务社会大众的新闻信息，甚至一些政党建立了表达政见的媒体，逐渐将媒体只有单一的服务对象延伸为媒体服务商业、社会、政治三个对象，而服务社会的属性在一定程度上盖过了其服务商业的根本属性，让更多的从业者忘记了媒体的本源以及支撑媒体存在的核心动力来自服务商业经济，也使得当媒体从事商贸活动的时候，包括从业者在内的众多人士发出了从事商贸活动的媒体还是不是媒体的疑问。

回头分析媒体的起源，以及真正支撑媒体存在的根基，或者最终为媒体埋单的真正主力，就应该对媒体的内涵有更清晰的了解。就如我们只有分析了腾讯公司的财务报表，才会明白腾讯本质上是一家游戏公司，而非一个新闻门户网站。

媒体电商到哪里去

媒体从事电商业务，是对其本源的一次回归，也是对其服务大众、服务商业、服务政治三种服务属性关系的重新理顺，使得其服务商业或者自我商业价值实现的比重进一步提高，但并不意味着对于其余服务对象的忽略或者放弃。

是原有商业模式的补充也好，抑或是其转型的重要突破口也好，媒体电商业务的开展不可避免地面临媒体的媒体属性与商业属性的平衡问题，诸如采编独立性与商业价值实现的关系处理问题十分突出。

由于服务对象的差异，媒体本身就具备多重属性，而媒体电商业务的拓展，其本质上是多重属性权重的变化，并无法达到属性之间的替代关系。媒体属性，新闻报道的客观公正是媒体品牌和公信力确立的根基，这一根基也是其实现商贸业务多元拓展的重要前提，而政治属性又是其存在合理性的基本保障。

在实际操作中，媒体属性与商业属性的关系，就如报纸版面上采编内容生产与广告经营业务各自独立又共同呈现在同一个媒体介质上一样，共同的目标追求决定了其统一性，各自的特征又决定了其互相独立。

媒体商贸业务的拓展，以及收入规模的扩大，势必使媒体业务所占份额不断地减少，往往给人以商业属性将取代媒体属性的假象。然而，媒体属性需要一定的经济基础作为支撑，特别是当下，媒体所提供的新闻信息服务，其单一的信息售卖收入无法弥补巨大的成本投入，更需要有效的经济收益以支撑媒体属性的保持。

以浙报传媒的整体收入结构为例，当下，浙报传媒的利润结构中，来自互联网新业务的利润规模已经占总体利润的50%，而基础的媒体广告实现的利润只占20%，基于传统媒体业务延伸而来的增值业务贡献的利润占比30%。从严格意义上说，浙报传媒的企业属性已经是一个互联网企业，而非一个媒体，但是其媒体业务依然存在。

过客的媒体业务，永存的企业属性

广告商业模式与媒体电商模式，是媒体不同发展阶段的体现，是支撑媒体作为一个企业实现盈利和可持续发展的阶段性选择，而非存在于企业中的永远不变的元素。

企业属性才是媒体存在的基本根基，媒体属性是其实现商业价值的辅助手段。或许有朝一日，媒体属性无法再为作为社会企业存在的媒体创造价值，或者为其创造价值提供有力的支撑，媒体的媒体属性将消逝，而企业属性将继续保持。

企业的业务模式是支撑企业永续发展、实现盈利的变量，变量意味着不确定性，适应市场和社会的变化而生的变革、产品的升级和改造、业务的优化和创新，以至于产业领域的跨界，都是服从于企业自身生存发展的需要。

以广告营收也好，以商贸交易直接实现收益也好，核心目的都是服务媒体组织背后的企业。顺应市场发展需要的业务就应该存续，否则就应该被舍弃，判断的标准并不因为个人情怀的原因而发生变化。（作者为南都报系运营中心副总经理，微信公众号“道哥论道”）

来源：《青年记者》