“传媒+演艺+公益”拓展文化产业解析

2014年10月20日，由盐阜大众报、辽沈晚报、唐山劳动日报、江西晨报等报社发起，全国100多名报社负责人，在中国报业协会领导下，汇聚河北省唐山市，成立中国报业文化产业（演艺）联盟。在联盟成立的前一天，10月19日晚，盐阜大众报报业集团和唐山劳动日报社联手打造的2014亚洲巨星唐山演唱会上演，招商、票务收入近1400万元。演唱会弘扬了唐山精神，表达出唐山人民爱国、爱家、爱唐山的情感和感恩、开拓、不屈不挠的精神。很多桥段，都让观众泪流满面，既体现了先进性，又体现了群众性，既不趋利媚俗，又不远离市场。

唐山演唱会是“传媒+演艺+公益”模式下的又一成功之作。这一模式借力发展文化产业的东风，由盐阜大众报报业集团独创，通过举办演唱会实现报业跨界发展，荣获“2013～2014年度中国杰出营销奖”。它颠覆了纸媒传统的经营方式，整合报业和演艺两个行业，将演唱会作为一个产品来精心打造，将明星的号召力和传媒的影响力有机融合，产生化学变化，从而实现了经济学上的帕累托最优。“传媒+演艺+公益”模式以崭新的营销模式实现赢利，用票务销售化解成本，用招商拉动增量广告，破解商业演唱会“十做九赔”的“魔咒”。

报社举办演唱会的三个理由

理由之一：“天时地利”借东风

十八大提出要把文化产业发展成为国民经济支柱产业，十八届三中全会强调要建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，文化产业由此迎来了高速发展的春天。

今年以来，中央全面深化改革领导小组第二次会议以及国务院常务会议，分别部署了深化文化体制改革、文化创意与相关产业融合发展。特别是2014年4月2日，国务院办公厅印发《进一步支持文化企业发展的规定》，安排文化产业发展专项资金，促进文化与金融对接，鼓励文化企业进入中小企业板、创业板、“新三板”上市。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，更为报业通过发展文化产业进行资本运作和媒体融合指明了方向。

举办演唱会可谓适应“天时”，同时又能 “地利”，即满足当地人民群众的文化消费需求, 特别是在人民生活水平越过温饱线走向小康阶段后，需要高品质的文化生活和娱乐平台。演唱会是情感消费和体验式消费的结合，演唱会的娱乐减压功能给快节奏、高压力的现代人提供了一种宣泄渠道，有助于维护人们身心世界的平衡。

理由之二：跨界转型求发展

当前报业广告收入大幅下滑，单纯依靠版面广告难以维系生存。只有跳出版面做广告，跳出报纸做活动，跳出媒体做产业，跨界从事相关多元化经营，产生规模经济和范围经济，才能实现经济学上的边际收益最大化。举办演唱会，就是报业通过跨界经营实现转型。

报社举办演唱会，能成功吗？商业演唱会，要票的多，买票的少，一场演唱会最多卖掉1/3的门票，故商演有“十做九赔”的说法，报业办演唱会最多也只能卖1/3的门票，却能场场赢利，原因是把演唱会当成一个超级产品和文化产业来打造。这个产品，是当地有史以来爆发力最强、影响力最大、精英人群最集聚、综合回报最高的推广平台和营销载体，另外卖不掉的2/3门票用来招商，即采取“版面广告+门票+营销活动”的综合回报，拉动报社增量广告发布，从而实现赢利。

同时，演唱会的成功举办，也较好地提升了报社在当地的影响力，报纸的美誉度迅速提升；演唱会强大的明星效应，不仅给众多商家带来绝佳的商机，也给报社带来了增量广告收入；演唱会还锻炼了队伍，凝聚了人心，给员工增加了收入。

理由之三：好歌润物细无声

党报作为主流媒体，需要发挥好舆论引导作用，更要在弘扬社会主义核心价值观、营造良好的社会舆论氛围、丰富人民群众精神文化生活等方面发挥重要作用。

演唱会以人民群众喜闻乐见的方式，为全社会创造并传递正能量。比如，在亚洲巨星唐山演唱会上，歌星王铮亮吟唱《时间都去哪儿了》时，现场大屏幕播放了一组积淀着岁月痕迹的老照片。照片中是一群天真烂漫的孩子和他们的老师妈妈，这些孩子是当年石家庄育红学校的唐山地震孤儿，老师妈妈则是如今已经75岁的曾淑华。歌声结束后，主持人把曾淑华请到了台上，38年了，那些孩子还好吗？大屏幕上，播放着长大成人的孩子们的问候：“老师，还记得我吗？我们想你……”扭身看着大屏幕，曾淑华努力搜寻着记忆，擦拭着眼泪。突然，大屏幕上的孤儿们一个个“走”下屏幕，也来到了现场，他们争相拥抱“妈妈”，泪水，在台上台下肆意流淌……这样一个令人震撼的场面，营造的绝不仅是感动的氛围。现场，洋溢着一种感恩、昂扬的精神力量。

再比如，亚洲巨星新乡演唱会举办时，推出了由新乡日报人作词、新乡人上台演唱的歌曲《我的家在新乡》，现场3万人合唱，“爱国、爱家、爱新乡”，弘扬了地方传统和优秀文化，几日之内，大街小巷都在传唱，使这首歌成为代言新乡的形象歌曲。

“传媒+演艺+公益”模式的三大核心竞争力

核心竞争力之一：主流媒体的引导力

党报集团是党和人民的喉舌，有着较强的舆论引导力，在秉持文化追求，弘扬先进文化、践行社会主义核心价值观上应发挥引领作用。作为文化产业，演唱会的特点是“价值引领、讲求导向”。演唱会需要先进文化的引领，这样才能围绕中心、服务大局，面向基层、服务群众，而这正是党报的强项。

2014年10月15日，习总书记在文艺工作座谈会上指出，一部好的作品应该把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。党报主办演唱会相比于社会上的演艺公司，除了讲求经济效益外，更讲求政治效益和社会效益，舆论导向是党报的首要责任，政府和人民把演唱会交给报社来办，既有信心更会放心。

此外，主流媒体的引导力还体现在对演唱会促销的宣传上，从第一波的招商宣传，到第二波的票房宣传，到第三波的冲击宣传，再到最后一波延伸宣传，起到了雪球效应，迅速形成注意力经济，在特定的时间段让演艺消费成为当地的刚性需求，实现市场号召力。

核心竞争力之二：两个市场的整合力

演艺公司能整合演艺市场的资源，报社能整合报业市场的资源，以前这两个行业互不来往，而盐阜报业独创的“传媒+演艺+公益”模式却将这两个市场进行了整合和融合，既整合了报社的人脉资源、版面资源、广告客户资源、团队资源、品牌资源，也整合了演艺市场的明星资源、观众资源、舞美资源，产生“化学变化”，创造出“1+1>2”的效果。

盐阜报业在北京成立了北京星报联盟文化传媒有限公司，从演出策划、流程编排、营销推广到明星邀约、舞美制作、现场导演，形成了一整套专业化的演艺体系，还首开全国地市报先河，签约韩国明星，全面代理其在大陆的演艺、代言、推广。以明星邀约为例，做演艺的公司很多，但能直接与境外艺人签约的公司不多，大多数演艺公司只能与中介联系，增加了成本，盐阜报业多年来积累了大陆、港台、韩国及东南亚不同层次的艺人资源，直接与艺人经纪人签约，避开了中介环节，并拥有舞美及制作专业队伍，实现了低成本市场导入。

核心竞争力之三：回报独特的营销力

中国传统的“蹭戏”心理和现代“礼票”的风行，导致了演唱会票务销售艰难，买票的不看，看的不买票，这就是演唱会的特点：“渴望欣赏、鄙视交易”。正因为如此，商业演唱会才会十做九赔。

“传媒+演艺+公益”模式创新了报企合作的方式，找到新的营销切入点，报社可出售的资源是读者关注演唱会的眼球，企业可以通过演唱会推广品牌，提高知名度，可以借演唱会搞商务活动，比如凭演唱会票根购物打折等。报社还可以举办营销活动扩大招商，比如在演唱会现场开展品牌评比的颁奖，促进商家参与。在亚洲巨星新乡演唱会期间，推出了“您心目中最有魅力品牌”评比活动，三万张演唱会门票附赠三万张选票，代表了三万个民意，任何一个商家都不敢忽视。

唐山演唱会上，主办方策划了11项营销活动，有“大牌明星我来选”、“感恩·最美家庭——38年，唐山最暖心的时光故事”、“魅力唐山——百名总编看唐山活动”、“寻找下一个亚洲巨星——寻找K歌之王与巨星同台演出”，以及演唱会指定医疗机构、演唱会指定用车、演唱会指定珠宝、十大魅力楼盘评选、演唱会指定形象顾问、演唱会指定饮用水等，获得了商家的青睐。再如，盐阜报业在新乡、开封、宿迁举办的演唱会，一直是洋河天之蓝赞助冠名，主办方通过一系列富有创意的策划，在各地演唱会上传播洋河蓝色经典品牌。

报社举办演唱会的三个“必杀技”

演唱会是一项系统工程，一场演唱会只有几个小时，但是背后凝结着几百个人的心血，需花几个月的时间，牵起一整条产业链，需要资本、人才、技术、渠道、品牌、经验等要素集聚。宣传、招商、安全、供电、场地、演员、制作、舞美、票务等有几百项任务，几千个细节，需要全报参与，各个部门协同作战。盐阜报业举办的演唱会能够成功，得益于以下三个“必杀技”。

“必杀技”之一：政府支持、模块管理

政府支持，是演唱会能否成功的基础。尽管演唱会是商演，但如果与市委、市政府的中心工作，与重大节庆、重大活动加以结合，凸显主题，就能获得更高的政治效益和社会效益。

演唱会是一个系统工程，盐阜报业摸索出了一套模块化管理的方法，模块化管理是一个整体工作框架，以项目为中心，以时间为节点，流程排序、系统推进、层层把控、步步为营，按时序进度严格推进，强调多部门、多岗位、多人员、多环节整体配合。同时强调流程标准化，盐阜报业排出演唱会118项工作，每项工作都有标准，并以文案形式固化下来，包括策划文案、应急预案、规章制度、流程图、操作手册等，让演唱会的每一个环节、每一项内容，都有章可循、有人可控，在细节上无懈可击。

“必杀技”之二：全报参与、整合营销

演唱会是一项系统工程，需要举全报之力参与。全报参与要有全新观念，演唱会成本高、风险大，没有“第一个吃螃蟹”的勇气和决心，就不可能敢于组织如此大规模的活动，盐阜报业提出的口号是：“活动成则广告兴，广告兴则报业强”，排除杂音、强力推进，在政策、资金、人员等方面支持到位。

招商上，盐阜报业采取“七上八下”整合营销的方案， 即“七种招商方法：商要招上去；八种售票手段：票要卖下去”。比如招商上，有冠名式参与、联办式参与、嵌入式参与、展示式参与、营销式参与、互动式参与、评比式参与等。

“必杀技”之三：强强联合、完美执行

“传媒+演艺+公益”模式可以固化、复制和推广，尤其是与外地报社的合作，更是强强联合，优势互补。合作方拥有政府人脉、营销团队、广告客户、版面等资源；盐阜报业拥有渠道、模式、制作团队、专业经验，双方联手开拓合作地演艺市场，具有较强的竞争力。演唱会需要严密组织、健全体系、明确责任、措施到位，只有同舟共济，才能做到尽善尽美。

此次中国报业协会牵头成立中国报业文化产业（演艺）联盟，就是要通过举办演艺活动，强强联合，共同发展文化产业，从而搭建一个应天时接地气的产业联盟和市场主体，项目众筹、共建平台、用户驱动、跨界发展，实现报业成功转型，抱团取暖、资源共享。

联盟将主要从以下三方面开展工作：首先是建立平台，成立联盟，为各联盟成员服务，全力做好演唱会、音乐节、精品舞台剧、艺人代理、舞美制作等日常工作，发展粉丝经济，包括娱乐衍生产品和文化产品的开发、生产、销售等；其次是众筹公司，以公司运作，依托国家文化产业的扶持政策，进军演出、会展、微视、出版、动漫、艺术品等产业，实现报业转型发展；第三是谋划上市，以资本为平台和纽带，融合内容、商业模式、运营管理、人才等全方位的优势，发展成为文化产业战略投资者和运营商，发展成为国内最大规模的文化娱乐企业之一。［作者为中国报业文化产业（演艺）联盟秘书长、盐阜大众报报业集团副总编辑，新闻学博士］

来源：《青年记者》