[学子论文]原生广告的创意与反思

摘要：2012年，原生广告（native ads）源于美国，作为一种全新的广告表现形态，它在新媒体平台上引发关注，并迅速扩散。国内凤凰网于2013年率先引入加以改良，形成以内容营销为内核的原生广告运作模式，推出原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道等五大类原生广告。凤凰网原生广告的创意源于两个方面：一是按广告主的需求定制，以新闻化的方式运作广告，这是生成原生广告的关键；二是以新媒体为平台全息化塑造品牌，建立与消费者的关系，这是原生广告传播的路径。简言之，原生广告的创意本质是通过新媒体平台的内容生产与传播，实现媒体的新闻性与广告的商业性融合，其背后隐含的是新媒体与广告的全新关系。

关键词：原生广告；媒体创意；凤凰网；品牌；新媒体

引言

2012年，美国出现了一种全新的广告表现形态——原生广告,源起于主流传统媒体《The New York Times》，随后，《The Washington Post》、《The Wall Street Journal》亦推出原生广告；Facebook、Twitter等社交网站相继出现原生广告。如，Facebook（2012）的原生广告是通过嵌入式置于用户内页；Twitter（2013）的Mopub的原生广告，嵌入到游戏应用；Yahoo（2013）门户网站也将原生广告扩展至所有新的网站和服务。

“原生广告”由投资人Fred Wilson在2012年最先提出：原生广告是一种从网站和APP 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，整合网站和APP 本身的可视化设计。但研究者对原生广告的基本内涵却旨趣各异。例如，数字机构Deep Focus的首席执行官Ian Schafer认为原生广告是：“懂得利用平台优势的广告，真正被消费者使用的广告”，从消费者角度定义原生广告[1]；IAB从与新媒体平台的融合度定义：“与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至于用户感觉广告属于产品的一部分。”[2]

在国内，凤凰网率先引入原生广告；随后社交网站腾讯推出上线原生广告系统，推出“智汇推”；视频网站优酷也进行了原生广告的尝试；商业门户网站新浪网的“原生信息流广告”系统全面上线。

其后，凤凰网推介实践原生广告，并定义原生广告：“通过融入用户所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。”[3]据此开展原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道等五大类原生广告；2014年4月，旨在推进原生广告的理论与实践的凤凰中国原生营销研究院成立。

本文以凤凰网为研究个案，旨在分析凤凰网五大类原生广告的创意来源与创意本质，进而反思原生广告可能带来的问题。

一、凤凰网原生广告的创意与实践

凤凰网强调原生广告的三个特质：重中之重就是要提供价值内容；其次要融入媒体环境，用媒体惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通；第三个就是适配性，能快速适配各种传播媒介，让内容在各种媒介中无缝传播，不论PC，Pad，还是手机。其对应的原生广告实践亦分三个步骤：创意——生产——传播。创意旨在为品牌确立内容创意；生产旨在围绕品牌以新闻化的方式创造原生内容；传播旨在依托及整合凤凰网媒体资源传播原生内容。

（一）原生品牌新闻

凤凰网的原生品牌新闻是结合热点事件合作品牌，并以新闻形式提升信息的关注度。以文字、图片、视频、信息图谱呈现。[4]简言之，是以“媒体的新闻视角”报道品牌相关的热点事件，呈现“故事缩影”。

2012年，凤凰网根据伊利的需求定制品牌新闻，以新闻的视角，通过《中国牛仔的一天》系列图文报道，深入中国养牛第一旗的伊利哈沙图牧场，用13张精选图片记录牧场场长赵国梁工作与生活的细节，反衬品牌。

在13张图片的图文报道中，只有首张用文字直接点明品牌，其余是透过对奶牛的描述呈现品牌。图文报道以赵国梁场服上的logo巧妙呈现品牌，13张图片中有7张8次出现伊利logo。值得玩味的是：第8张赵国梁检查饲料的图片，有意做了面部的虚化处理，场服上的logo小却鲜明，新闻现场融入品牌信息。第10张图片2次logo图片做了虚化处理。这张赵国梁在办公文件的图片，门上的伊利logo尽管虚化却占用图片面积较大，且与场服上的logo对应，明显辨识品牌。

《中国牛仔的一天》报道的角度、要素、方式都符合客观新闻报道要求，而透过纪实图文报道，以新闻故事化叙事，以品牌logo为融入主线，实现新闻与品牌的关联，是原生品牌新闻成功的关键所在。

（二）原生视频

截至2014 年 6月，中国网络视频用户规模达 4.39亿，网络视频用户使率为 69.4%。另据《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示：50%以上网络视频用户会频繁收看视频，用户粘性强；一半以上的用户对微视频感兴趣。

随着以微博、微信为代表的微缩化传播与扩散，人类进入“微时代”，它“以信息的方便获取和简便传播为主要标志”[5]，微视频是微时代视频网站实现赢利的重要模式。

凤凰视频自2011年就主打视频资讯，定位为将各电视媒体的新闻素材聚合而成国内最大的新闻段视频库，并提出“凤鸣计划”。[6]原生视频亦在微视频的驱动下，依据凤凰集团的“名主播、名记者、名评论员”三名优势，顺承电视传媒运作的理念，以视频用户收看习惯、结合客户需求进行主题设计，生产微电影、微记录片、MV等多元化原生视频。

以记录片为例，微时代纪实影像的最大特征就是微纪录片的诞生，虽然其概念较为模糊，但主要的判定方式是25分钟之内的纪实作品。微纪录片的提出人胡革纪发现，目前的文化市场需要大量的精短影像，反映、再现瞬间的历史和正在发生的事件、故事。[7]凤凰网于2013~2014年为柒牌两度定制微记录片，分集解读，以非物质文化遗产保护为由头，将非遗纪实影像与柒牌品牌理念、愿景融合，既有纪实的看点，又有品牌的卖点。

以第一季5集微记录片《中国才是美》为例，其以“4+1”的方式，有机融合记录片的真实性与柒牌的商业性。前4集解读服饰文化、传统手工艺的传承与发展；每集董事长出镜1-2次，屏角的logo与片名交替滚动。以“道不尽的东方美学”承接第5集，从大自然延伸到植物染，从其个性化延伸到当代服饰另类的时尚，再提炼为“传承与时俱进”，诠释柒牌“创新”的品牌理念。

两季微记录片以记录片规定的“真实”为底色，在还原非遗真实场景时，配以同期声解说，适当融入柒牌的品牌理念与品牌愿景，做到了微记录片“真实性”与“商业性”的平衡。虽然两季的微纪录片仍以“宏大叙事”为主导诉求和美学理念，但画面的高品质呈现，非遗工艺及文化的阐释亦不失深度，为品牌形象增色不少。

（三）原生栏目

凤凰卫视的谈话节目在众多的华语谈话节目中独占鳌头，并保持长年不衰的顽强生命力。[8]以“名主持、名记者、名评论”塑造王牌节目，以此带动、拓展名栏目的发展，是凤凰卫视多年来坚持的电视培育战略。原生栏目借助现有知名栏目或直接定制商业栏目两种运作方式，以社会热点、名主持、知名嘉宾、现场互动为基本要素，通过定制主题、话题导入，圈定、粘着、提升用户的关注，从而让用户移情品牌。

2011年，培伴中国消费者29年的经典桑塔纳谢幕。2013年初，全新桑塔纳重现。凤凰网为其量身定制原生栏目四期《世说真力量》，以热点话题发轫，衍生出信仰、爱情、梦想、亲情四大子话题，每集则以“2名嘉宾+1名主持”现场互动。

四期节目以“真力量”为主题，每集节目直接表现品牌的仅三点：一是片头和片尾的特别感谢，这几乎是栏目冠名惯常的做法；二是栏目布置，仅是静态的桑塔纳和logo及广告语，基本不影响节目的收看；三是右下角的节目屏角广告。约5分钟才滚动1次品牌名称，每集滚动6次，每次滚动时间约30秒。

原生栏目对热点话题的再造与深入挖掘，基本保持了凤凰卫视高品质栏目的风格。高品质栏目与经典汽车品牌透过四期谈话节目的主题“真力量”建立了全新的品牌话题延展力。

（四）原生专题

专题是电视等传统媒体经常运用的节目类型，其涉及面广，既有一定的宽度，更以深度见长。其节目形态多样，任何具有一定深度的节目基本都可归为专题。网络专题基本沿袭了电视专题，新浪、搜狐、网易等门户网站最早尝试网络专题。网络专题是网络媒体的一种重要表现形式，最早以“专题栏目”和“专题报道”两种形式出现。[9]网络专题成为网络媒体报道重大新闻事件的首选，其优势在于以一个集中的平台，集成多媒体报道形式，全方位、立体化展现信息。

2012年，凤凰网为蒙牛策划的原生专题“焕轻?拥抱第二童年”，集成了原生栏目、原创新闻、专家访谈、品牌活动，通过新闻化的运作，营造出新闻化的媒体语境，融入商业化活动，设置互动，实现新闻性与商业性的融合。

专题截取由焕轻冠名的《非常道》第255期重阳节特别节目《张扬、李滨：有距离心更近》的缩略版，通过简单访谈《飞越老人院》导演及演员引出“第二童年”话题。可以发现，本档原生栏目的商业性是比较明显的。首先是节目时间极短，仅5分20秒，访谈的深度明显不够，但倾向性明显；其次是节目植入品牌信息明显，场景出现品牌广告、产品，结尾则以品牌寄语收尾。

在专题制作上，原创新闻是亮点。从拥抱“第二童年”、倾听父母心、观察“第二童年”新活动、健康小贴士，均是原创新闻内容，仅在“拥抱‘第二童年’”外链了6条新闻。除“倾听父母心”没有冠名处，其他三大原创新闻均以品牌冠名。

（五）原生频道

频道是一个相对独立完整的播出系统，频道专业化已成业界共识。无论是传统电子媒体，还是新媒体，以频道涵盖某类型的海量信息已成为普遍现象，如凤凰网的资讯频道，涵盖国内外、军事、文化、社会、专题、评论等新闻资讯库。从媒体角度为广告主打造专业化频道，既注重行业新闻资讯的报道，亦有意推送品牌相关新闻，模糊新闻与广告的界限，成为凤凰网原生频道的基本模式。

2013年，凤凰网为GE创建“创新频道”，旨在推广GE的创新理念走近中国、融入中国，让GE的产品被政府决策者和相关消费者熟知。专门为广告主创建频道，以新闻化的方式运作广告主的品牌传播，是对“频道”的一种颠覆性创意。其新闻化运作的方式主要三点：

第一，行业新闻报道的定时推送化。根据用户每天的阅读习惯，在晨间定点推送科技创新类新闻，加深用户对GE与创新品牌理念的关联度，并通过链接阅读实现与品牌的对接。

第二，行业新闻报道的倾向性。GE涉及领域的报道的数量和篇幅多；更注重GE品牌的精准内容报道，将GE的最新创新成果渗透其中。[10]

第三，内容呈现的多渠道。不仅通过新闻报道、图片展示GE，还与GE中国优酷视频、凤凰网创新微博建立链接，以及通过QQ空间、微博、人人、微信等社交媒体一键分享。

以上新闻化运作频道，是在不影响用户阅读的前提下，植入GE相关品牌信息，轻松实现新闻化与商业化的融合。应该指出的是，只有针对GE的为原创新闻，其他行业大量新闻基本上来源于传统媒体及其网站。

二、凤凰网原生广告的总结与反思

总体而言，凤凰网五大类型的原生广告是根据广告主的需求定制，以新闻化的方式运作，其间内置、融入品牌信息，实现广告的商业性。巧借媒体的新闻性，实现广告的商业化，这是生成原生广告的关键，也是其存在争议的焦点所在。

以新媒体为平台，从媒体的角度对新闻与品牌进行创意，并以新闻化的方式与用户沟通，软性传播品牌信息，全息化塑造品牌，建立与消费者的关系，是原生广告传播的路径。

（一）原生广告的新闻性与商业性反思

凤凰网原生广告的本质是通过新闻化的运作方式将品牌新闻化，透过媒体的新闻性，吸引新闻用户，释放品牌的商业性，将新闻用户转化为品牌用户，从而将品牌与消费者联系在一起。因此，原生广告必须要以选择性框选新闻为主，尤其是原生专题、栏目、频道三类原生广告中，品牌信息置身其间不能过多的呈现，多以LOGO、冠名、软性植入的方式表达。

凤凰网全国营销中心总经理付继仁认为新闻化是原生广告的最高境界。[11]

可见，是一定量的新闻性，为品牌的商业性创造传播价值，其遵循的逻辑是：新闻——用户——品牌。

由于原生广告是以“新闻性”之名，行“商业性”之实，是一种新闻化的运作方式，让用户浸淫在媒体营造的场域中，“新闻性”与“商业性”交叉融汇成一体，虽不影响用户体验，但在一定程度上消解了媒体的“新闻性”，放大广告的“商业性”，必须要在两者寻求平衡点。GE大中华区公关传播总监李国威认为：原生广告需要广告主和媒体的合作在广告原则和新闻原则上达到一种巧妙的平衡。原生广告不能影响新闻报道的基本原则和规律，新闻题材必须符合新闻用户的需求，而不仅仅符合广告主的需求。[12]

（二）全媒体平台与内容生产的反思

新媒体最大的特性在开放的平台属性，为原生广告的内容定制生产提供保障。基于媒体与广告主的合作，为广告主定制广告。早有研究者总结了短视频、微电影、宣传片等定制广告，认为广告已进入“私人定制”时代。[13]但受制于媒体资源及限广令，定制并未成为商业广告内容生产的主流。新媒体时代，凤凰网的定制生产正是基于其自有的开放全媒体平台，提供了原生广告多样化的表现形态。尤其是原生频道定制，内容涉及广，开放性更强，大量外链新闻资源，辅以生产原创品牌新闻内容。一个全媒体平台，适配社交网站、视频网站、门户网站的多媒体平台，既保证了定制内容的丰富性，又为进一步生产、传播、扩散内容提供了更广阔的平台。

原生广告的理想境界是“广告即内容”，“内容即广告”，其隐含的逻辑是用新闻化的方式运作广告，营造新闻性媒体场域，将新闻性的热点话题、人物、事件与商业性的品牌建立勾连，让广告具有新闻性的内容价值，新闻性内容为广告服务。即让新闻有看点，广告有卖点。

（三）原生广告背后隐含的广告与新媒体关系反思

凤凰网原生广告以新媒体为平台，模糊新闻性与商业性，目前原生广告获得了广告主的认可，可见媒体已从传统的媒体投放角色转变为与广告主联合，以新闻的方式定制广告，从而让广告既有新闻的看点又有品牌的卖点。媒体成为广告创意、生产、传播的主体，进一步吞噬广告公司的市场，引发广告公司的根本性变革，由此带来的新媒体与广告的全新关系让人沉思。

由于原生广告重大营造新闻化的媒体场域，新闻化的运作方式决定了其不可能过多呈现产品信息，原生广告巧用新闻的外衣，锐变成塑造品牌的手段。显然，原生广告不仅需要媒体累积的公信力，更需要超前的经营力。（作者系湖南科技学院新闻传播系）

参考文献

[1]谢园,孙珺,麻震敏,崔文花,李欣.视频广告原生[J].成功营销,2012,11

[2] Internet Architecture Board(IAB).The Native Advertising Playbook[EB/OL].http://www.iab.net/native advertising,2013-12-04

[3]凤凰网门户营销部.凤凰网发力原生广告，重绘门户营销方向[EB/OL].广告门,2013-11-01

[4][5]广告大观杂志部. 凤凰网“原生广告”案例[J].广告大观（综合版）,2013,(9):37

[5]陈正辉.微时代的教育创新初探[J].江苏高教,2014,(4):95

[6]赖黎捷,李明海.微视频的内容定位与赢利模式分析[J].中国广播电视学刊，2011，（12）：65

[7]张欣.创意·传播·真实本位——微时代纪实影像的想法与做法[J].中国广播电视学刊,2014,(5):81

[8]刘静,邓秀军.凤凰卫视谈话节目媒体话语的主体化构建[J].现代传播,2013,(1)：154

[9]周科进.网络媒体表现形式的集大成者:网络专题[J],新闻战线,2004,(6):64

[10]吕加斌 .创新引领中国：GE创新频道合作案例[EB/OL].凤凰网，2014-04-11

[11]凤凰网综合报道.付继仁:新闻化是原生广告营销的最高境界[EB/OL].凤凰网，2013-11-22

[12]许璐.广告主认可原生广告，凤凰网加速营销创新[J].广告大观（综合版）,2013,(9):35

[13]中视辉煌传媒广告有限公司.电视广告进入“私人定制”时代[J].广告大观（综合版）,2014,(4):74