[学子论文]基于数据挖掘视野下的地方政务微信平台评述

摘要：随着现代科学技术的高速发展，新兴媒体不断涌现，如今政务微信已经进入政府部门，本文通过数据挖掘法和内容分析法，对我国政务微信发展现状、面临问题和未来对策进行定量和定性分析，阐明现阶段政务微信进入政府管理对于政府自身而言既是机遇也是挑战，将成为政府信息公开，网络问政的新形式。

关键词：政务微信 电子政务 网络问政 数据挖掘技术

2014年4月1日，国务院办公厅在《2014年政府信息公开工作要点》中明确提到“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博微信等信息公开平台建设，充分发挥广播电视、报刊、新闻网站、商业网站等媒体的作用，使主流声音和权威准确的政务信息在网络领域和公共信息传播体系中广泛传播。”[1]此后政务微信如雨后春笋般涌现出来，据中国传媒大学媒介与公共事务研究院新媒体实验室最新不完全统计，今年6月份中国政务微信数量突破6000，仅一季度增长就相当于此前政务微信数量总和，截止2014年10月31日零时，中国政务微信发展总量再翻一番，已突破13000大关。在2013年1月发布的《腾讯政务微博和政务微信发展报告》还称其“前景广阔、方兴未艾”。如今政务微信已俨然成为地方政府信息公开的重要渠道，网上践行群众路线教育实践活动的重要平台。

一、研究方法及样本选取

根据中国传媒大学媒介与公共事务研究院新媒体实验室的数据显示，中国政务微信账号总量已达13000个。其中，浙江最多，其后依次是江苏、广东、新疆、山东、陕西、河南、福建、北京、四川、上海。在单类专业职能的政务微信账号中，数量位列前五的为：公安系统、共青团系统、政府办系统、医疗卫生与计划生育系统、党政新闻宣传系统。

从行政级别划分，区县政务微信最多，占比63.11%，依次为：地市微信平台，占比19.36 %，街道乡镇占比10.33%，省及直辖市占比3.93%，其他占比3.26%。（见图1）虽然区县政务微信数量最多，但因为其覆盖面、影响力相对有限，所以本文研究以省直辖市和地市政务微信号为研究重点。从类型来看，地方政府微信以订阅号为主，鲜有服务号出现，本文重点将放在订阅号的研究上，利用数据挖掘技术，对现有的政务微信帐号进行深入挖掘，形成排行榜，重点关注位行榜前20名的地方政府微信帐号，聚焦现有政务微信的现状和未来，在分析结果的基础上进行相应评议，为决策者提供新的知识。

微信的出现无疑对政治传播模式形成了巨大的冲击，政治传播很大意义上是一种通过平面和电子媒体完成的中介传播，其主要目的就是按照有利于该组织实现政治目的的方式设置议程。[2]旧有的固定组织形式为：政治组织——大众传播媒体——公民模式。 这种模式存在着两个问题：一是媒体作为信息的提供者，本身也是一个议程设置者。由于其自身属性决定他们强调某些事件，却忽略其他事件，很多时候政治组织对此无能为力。二是公众对于大众传播媒体传播的内容存在着一种不信任的态度，早在1992年，罗伯特?伍斯特研究大选后选民态度时就指出：“有证据表明,越来越多的英国民众感到当今媒体(尤以电视媒体为主)对大选做的报道不是过多，就是有失偏颇。”大众传播媒体的传播效果也在不断削弱。

政务微信恰恰为政治传播模式的转变提供了良好的机会，政治组织可以直接利用新媒体技术, 绕过大众传播媒体，通过平台发布政务信息，提供服务，逐渐渗透到公众日常生活的点点滴滴。

二、发展现状及相关情况

1、发布数量及阅读规律

笔者对10月1日到10月31日政务微信排行榜前20位发布的所有内容进行分析，共发布讯息3586条，平均单个政务微信公众账号月均发布讯息179.3条，日均5.8条。其中发布最多的政务微信公号为微昭通，月总计发布296条，日均9.5条。发布最少的政务微信公号为南京发布，月总计发布57条，日均1.8条。

通过阅读量的分析可以得出两个明显趋势

（1）各级差距很大

第一名上海发布的阅读总量是第二名微大庆的5倍左右， 比其后9名的阅读总量还多。

（2）文章阅读量差距较大

当前，微信帐号出现全靠一篇或几篇文章获取阅读量，以排名第19位的哈密发布为例：

2、内容分类与所占比例

笔者对10月1日到10月31日政务微信排行榜前20位发布的讯息总数3586条进行分类分析，简单划分为：政务公开、社会新闻、文娱生活、公共服务四大类，其中政务公开类信息主要指有关政府内部工作事务，与公众生活不直接相关的信息；社会新闻类是指近期发生的公共事件，以及某些引起公众热议的新闻解读；文娱生活类是指美食攻略，旅游介绍及有关该账号所在地组织的相关活动。公共服务类信息主要指方便百姓的生活信息，例如天气预报、救灾知识等；

观察发现，政务排行榜前20名微信帐号发布内容排序为：第一，文娱生活类信息，占比43.73%；第二，社会新闻类信息，占比21.97%；第三，政务公开类信息，占比19.24%。第四，公共服务类信息，占比15.06%。

通过分析，部分政务微信存在严重比例失调现象，有的信息数量几乎为零，没有发挥任何功效。有的政务微信存在文娱生活信息过度泛滥现象，以微大庆为例，在发布的241条讯息中，有关文娱生活类信息高达226条，占比93.78%。此外，在社会新闻类信息中，少数政府微信发布内容为本地区领导活动和会议报道，或直接链接政务网站，或发布与政府不直接相关的社会新闻，弱化了政府微信的服务功能。

3、细节内容设置

（1）帐号认证

数据显示，今年三季度以来，政务微信发展中长期困惑的认证难问题，在微信团队的积极努力下得到了明显改观，当前已认证的政务微信比例高达８６．１１％，排行榜中的前20名全部实现认证，政务微信在标注微信认证的官方信息背景下彰显出公信力的传播优势。

（2）导航菜单

政务微信公众号是否设置有导航菜单。若账号下方呈现详细的服务栏目，则标为有导航菜单。导航菜单可为用户提供更有针对性和自主性的信息服务，提升用户体验。 统计发现， 10%的政务微信订阅号没有开发自定义菜单，只有文字输入框。

（3）首次问候方式

简单介绍的占比为55%，直接推送页面欢迎的占比15%，推送功能介绍的占比25%，推送图片欢迎的占比5%。

三、面临的问题与对策

1、精准的平台功能定位

“如果一个组织斗胆闯入当代政治领域，却缺乏对媒介运作的深入理解及对公共关系机器如何将这种理解转化为政治优势的认识，那么勇气可嘉之余，失败似乎命中决定。” [5]这句话用来形容当下政务微信的情况恰如其分。

中国传媒大学媒介与公共事务研究院2013年底的专项调查显示，政务微信对自身平台功能的定位从高到低依次为：“行业知识与政策法规的普及宣传”17.41%；“政务信息公开与及时权威发布”16.94%；“主动听取民意，积极接受监督”14.79%；“热点事件解读，及时引导舆论”12.14%；“回应社会关切，强化互信机制”10.72%。而 “微信平台数据查询办事功能”恰恰在功能排名中居后，仅占比10.34%。

以调研的地方政务微信平台为例，笔者认为多数采用推送消息方式，虽然一些文娱生活类消息阅读量巨大，但是很多消息一直无人问津。而查询办事能力多数停留在旧有政府网提供的几种简单服务上，缺乏核心定位。

针对这一情况，笔者认为应该向电子政务走在前列的韩国政府学习，早在2001年4月韩国政府就进行了G4C工程建设，确定了5个核心服务领域：居住登记、房产服务、机动车服务、税务和企业相关的服务，并根据公众对服务的期望值不断调整服务项目。为此，当前我国地方政府在进行平台建设时，应广泛征求民意，确定核心项目，并及时调整。

2、为公众服务的均衡发展模式

电子政务的核心价值是为公众服务，服务对象是多元的， 其运行模式大致分为三种：

（1）政府与政府之间的电子政务（G2G模式）即实现上下级政府、不同政府部门之间的电子政务。

（2）政府与企业之间的电子政务（G2B模式）即通过电子商务为企业提供各种信息和服务，比如政府采购与招标信息工商审批及证照办理等。

（3）政府与公民之间的电子政务（G2C模式）也就是全方位为公民服务。

笔者调研的前20位均属于G2C模式，足见其模式的单调性，如今政务微信运行得如火如荼，但却一直是单一维度的发展，应该注意均衡。

3、减量求质的创新平台

政务微信平台从行政级别划分，区县政务微信最多，占比63.11%，依次为：地市微信平台，占比19.36 %，街道乡镇占比10.33%，省及直辖市占比3.93%，其他占比3.26%。

由于区县政务微信占据比例过大，超过一半，这样难免会出现平台过多，机构冗杂之感。笔者想到英国电子政务在发展过程中走过的弯路，各级政府和各个部门在实施电子政务的初期一拥而上，纷纷把自己的业务搬上网，出现数量多、格局杂的局面，使上网寻求政策帮助的人无所适从。由于人们需要便捷的方式查找信息，而不是花费时间搜索大量网站。从2007年起，英国政府开始实施“电子政务瘦身计划”，陆续关闭了95%以上的政府网站，将原有政府各部门的951个网站减至26个，其中和人们生活最密切相关的就是综合性电子政务平台“政府直通车”网站。

英国政府的成功经验可以看出简化平台的重要性，因为数量的增长并不真正代表服务能力的增强，与其亡羊补牢，不如从开始的时候就精心布局，在笔者调研的政务微信前二十名中，有20%的微信帐号进行了政务矩阵建设，将下属政务帐号罗列在平台上供公众迅速阅览，这值得推广。

4、规范、长远的发展目标

目前，地方政务微信面临的一大难题是缺乏制度保障，我国没有发布地方政务微信相关法律法规，仅有管理办法，比如国家安全监管总局办公厅《关于印发政务微博微信发布运行管理办法》的通知，关于下发《龙湾工商分局政务微信工作群管理办法（试行）》的通知，这类通知内容较为简单，无法形成有效系统的管制。

然而，韩国政府于2001年就颁布了电子政务法，其主要内容涉及电子政务的提供与应用、行政管理电子化、行政信息的共享、电子政务运营基础的强化、为实现和推进电子政务所需采取的措施以及违反规定所作出的惩罚等等，细致严密的政务法很快成为电子政务有效开展的重要保障。其他国家也纷纷采取措施，英国颁布《政府部门Twitter使用指南》规范微博管理系统规范政务具体使用。

在制度的保障下，政务微信将探索的下一个问题是如何借助平台盈利。

“所有机构因发布信息而收取的费用不能超过其发布信息的成本，不能将收集、处理原始信息的费用包括在内。”这是1985年美国联邦政府OMB A-130号通报的原文，这段文字表明政务微信可以借助平台盈利。

当前，国际政府发布信息有三种收费模式：

（1）利润最大化模式：值的是政府借助自己的独家信息垄断优势，向信息需求方收取市场化的价格。

（2）平均成本模式：政府收取一定的费用，这部分用来直接支付政府从信息收集到信息发布的所有开支。

（3）边际成本免费模式：值的是收取信息发布环节所产生的费用，也就是按信息发布的边际成本收取费用。[6]

电子政务需要长期持续的投入，但是它的效益不会立竿见影，为了解决庞大而长期的投入，必须给它持续不断的动力，那就是与之相符的收效依据和实际效益。因此，利润最大化未尝不是一种选择。但从长远来看，利润最大化模式只能获取一时之利，免费模式才会带动整个行业长远发展。

在中国，政务微信刚刚起步，营收模式原不在本文讨论范畴，可是笔者调研的前20名政务微信帐号出现了新趋势，如位列第二名的微大庆，已经在发送信息中插入商业广告，并积极招商。如果单纯作为媒体，收取广告的盈利模式本无可厚非，但微大庆作为地方政府权威发布机构，会不会因为广告降低公众对于平台的信任程度，这个问题值得深思。

随着应用范围、服务领域的不断扩展和深化，政务微信的作用和影响力会日益凸显,将帮助政府提升公信力,实现“沟通”、“便民”、“施政” 的价值，成为政通人和的新亮点。（作者系吉林大学新闻与传播学院 广播电视艺术系播音与主持艺术专业本科生）

 参考文献：

[1]国务院办公厅关于印发2014年政府信息公开工作要点的通知国办发〔2014〕12号

[2] 布赖恩·麦克耐尔：《政治传播学引论》，殷祺译，新华出版社2005年版，第54页

[3]南方周末数据实验室，城市发布微信阅读量月榜TOP50

[4]沈阳，新媒体指数

[5]布赖恩·麦克耐尔：《政治传播学引论》，殷祺译，新华出版社2005年版，第4页

[6]涂子沛：《大数据》，广西师范大学出版社2013年版，第129页