[學子論文]2011—2012年初中國受眾研究綜述

摘要： 本文對2011—2012年初中國的受眾研究進行了回顧和整理，認為受眾理論和受眾心理研究有了一定的發展。但在新時期的具體實踐中，我們仍能看到許多問題。因此，注重理論在實踐中的應用革新成為受眾研究在新時期不可忽視的現實任務，引起了越來越多的學者的重視，使受眾研究整體向著更科學、更實用的方向發展。

關鍵詞：受眾理論 受眾心理 新時期 理論應用

受眾研究一直是傳播學中的重要課題，2011—2012年初，我國受眾研究在受眾理論、受眾心理以及具體實踐中有了新的進展和發現，總體呈現多元化發展趨勢。

受眾理論研究：理論發展及分類研究

在受眾理論上，這段時間的研究集中在“積極的受眾”、受眾的主體性、“第三人效應”理論、3D中的受眾研究和西方受眾理論在中國的應用五方面。

金惠敏認為，積極受眾論是英國文化研究最重大的收獲之一，它已成為當代傳播學研究的基本定理。但其代表人物戴維•莫利研究這一理論，卻經歷了一個極其艱難而曲折的歷程。從其構建過程看，積極受眾論的出發點是阿爾都塞等人的話語理論，但若是僅僅行走在話語的層面上，將永無受眾的積極性可言。莫利的積極受眾論並不放棄話語這條典型的英國文化研究路線，他在話語以及諸話語之間尋找可以突圍的裂縫:一是將意識形態話語置於與社會存在的動態關系之中，二是將阿爾都塞的“詢喚”接合於佩舍的“交互話語”，讓“詢喚”成為“交互詢喚”，於是決定論的意識形態“詢喚”便被撼動以至瓦解了。

關於受眾的主體性，於舸提到，改革開放后，人的現代化促進了平民意識、平民社會的發育。現代性人格的一個重要特點是主體性增強，追求自身利益和價值的平民意識促進了平民社會的發展。他還指出，新時期公眾的現代化程度提高，主體性增強。個人開始作為獨立的主體面對世界，有信心運用自己的能力，使事情向自己所期望的結果發展，個人效能感迅速增強。 還有學者認為，當前媒介技術的發展和全球化沖擊了民族國家或區域文化的封閉性，影響著民族認同感和民族身份，民族國家認同同時面臨著全球化的沖擊和國內族群認同的挑戰，受眾的主體意識要求身份認同。

美國哥倫比亞大學社會學與新聞學教授W.Phillips.Davison提出了一個理論假說——第三人效應。該理論指出：人們認為媒介訊息對他人在態度、行為層面產生的影響小於這種訊息對自己產生的影響。在大眾傳播活動中，接收者難免會高估自己，難免會通過第三人效應來忽視媒介的力量。這就是說，我們認為自己具有足夠的媒介認知才能，因此能夠理解大眾傳播在別人的態度、行為、價值上起到的影響，沒有足夠的自我意識來看待它在我們自己的生活中所產生的影響。因此，培養受眾的媒介認知能力十分重要。

有學者指出，由2D模式到3D模式，引入了一個新的測量維度———參與度。參與度主要用來衡量信息傳播過程中受眾的介入程度、與媒體的互動狀況，以彌補研究媒體與受眾關系時衡量信息雙向傳播程度的不足。

李晨在總結西方受眾理論時談到，從法蘭克福學派為代表的消極受眾觀到伯明翰學派對受眾積極性的挖掘，再到費斯克對受眾能動性的極致張揚，受眾研究幾曾走向文化民粹和受眾決定論。在中國亦步亦趨的經驗性受眾研究中，西方理論得到了廣泛的應用。量化分析、受眾心理研究都隨著西方理論的引進逐步展開。西方受眾理論在中國的影響是巨大的。正因如此，我們才更有必要對西方理論進行總結和梳理，才能更有益十中國的受眾研究。

談到受眾分類，學者們提出了各自的觀點。

康彬在研究麥奎爾的《受眾分析》時，提到了依據受眾性質進行的分類，將受眾分為結構性受眾、行為性受眾和社會文化性受眾，並對這三類型的受眾在新媒體時代的發展做了分析，提醒傳播者重視受眾，有針對性地為受眾服務。

還有學者根據受眾特點和相關研究，將受眾分為碎片化受眾、批判型受眾、分享的受眾和游戲型受眾。 白陽指出，受眾的定義，可用諸如性別、種族、階級、年齡、信仰、收入、地區等因素來界定。在消費社會下，將受眾與消費語境下的圖像相聯系，這種圖像觀打破了高雅和低俗的二元分化，推動了信息民主化進程。這些圖像構建著消費浪潮下的社會關系，透視著日常生活的社會變遷。

曾文莉根據受眾話語權力的三重悖論，將受眾進行了如下分類：從受眾接受和選擇信息的角度，將受眾分為主動的受眾和被動的受眾﹔從文化經濟和金融經濟的角度，將受眾分為生產的受眾和消費的受眾﹔從受眾對信息的處理的角度，將受眾分為抵制的受眾和被規訓的受眾。並在文中提出：媒介話語權力部分可以回落到受眾手中,只是在政治資本、經濟資本和文化資本處於先天劣勢的受眾在有限的空間裡爭取和突圍,在主動與被動、生產與消費、抵制與被規訓中進行的動態的博弈。

除此之外，樊華提出了媒介融合背景下受眾的分類維度，分別是結構性、介入度、影響度、互動性、公開性和群體感。

受眾心理研究：全面研究與深度解碼

受眾心理，一直是受眾研究不能忽視的重要組成部分。在一年多的時段內，許多學者對受眾心理進行了更為全面的研究，並深入探索，真正了解了受眾的動機和需求。

丹尼斯•麥奎爾在對受眾的研究中，採用了一個詞語來形容現在的受眾——消磨時間。消磨是一種漫不經心的狀態，與思考與關注都無關。他們就是看客，關注是暫時的，並不投入。但事實上，消費信息傳播效果取決於受眾的消費行為，受眾權力不容忽視。受眾的“消費欲望”或者說是“消費趨向”決定著傳媒產品的類型。李英莉據此進一步提出，消費文化對媒體也有能動作用。針對不同階層的消費特點制作出不同的傳媒信息，通過不同的渠道進行定向傳播，才能達到好的傳播效果。

惠子以民俗傳播為例，對受眾的需要心理、認同性心理、共鳴心理和選擇性心理進行了細致的分析闡述。他得出結論，在經濟與科技日益高度發達的今天，把握受眾的心理及民俗傳播的特殊性，從而進一步做好民俗文化的傳播，使其更好地發揮民俗營造民族認同、凝聚社會人心的作用，推動民俗文化的發展。這樣的受眾心理心理分析可以推廣到更大的領域，幫助傳播者把握受眾的心理，更好地進行傳播。

研究者在研究受眾理論時，看到了人本主義心理學對傳播學的影響。他談到，大眾媒介的一個用處可能是消除孤單。人本主義心理學對傳播學最顯性的影響就是“使用與滿足說”的產生，在該學說正式產生的前后，我們都能看到人本主義心理學對傳播研究的其他影響，所以要以發展的眼光來看待兩者的關聯，正如庫利所說，“我們做的任何事情或者我們正在形成的任何狀態都是從遙遠的過去發展至今的過程的一部分”。

孫瑋玫以一年多來大火的大型服務類節目《非誠勿擾》為具體對象，對觀眾的解碼形式進行了研究，將其分為支配性解碼、對抗性解碼、協商性解碼和多元性解碼。具體說來，支配性解碼意味著受眾使用的是在社會中佔支配地位的價值觀、態度和信仰，用支配性的思維來解讀電視節目的信息﹔對抗性解碼指受眾用對抗的方式作出反應，使用的是與支配性相對立的一種思維方式﹔協商性的觀眾則是既不對抗也不支配，而是具有一種意義系統，該系統可以不相信或接受支配性的價值觀而與其共存，這種解碼方式介於對抗性與支配性之間﹔同時，在研究中發現受訪者在很多情況下表現出來的並不是絕對的以上三種典型解碼模式，而更多是一種多元性的解碼方式，這種方式將上述三種模式進行了結合，在解碼過程中有這三種模式的成分，同時運用理性的思維將這三種解讀方式很好的統領起來，形成新的解碼方式，即“多元性解碼”。此項研究豐富了受眾心理的理論，有很強的指導性。

夏雨禾在研究中對受眾的心理動力進行了總結。提出以下三點：（1）自致性動力。即受眾自發產生的對媒介消費的需求動力，這主要表現為受眾的媒體使用習慣。（2）誘致性動力。即源自於媒體方面、能夠誘發受眾媒介消費行為的各種力量，具體表現為媒體的技術革新、內容創新或市場公關等。（3）強制性動力。即來自於受眾和媒體之外的、驅使受眾媒介消費的其他各種規定性力量。

而劉洋則對電視受眾的心理進行了深度分析，簡要提出受眾的三種心理：電視受眾的接受心理，觀眾的收視動機主要是滿足休閑娛樂、審美和認知的需要﹔電視受眾的情感心理，要達到電視觀眾和電視節目之間的共鳴，不僅需要電視節目的生動形象，更要求真摯豐富的情感﹔電視受眾的個體性心理，受眾的心理也不是固定不變的，它會隨著社會的發展、環境的變化作出相應的改變。基於上述研究他指出，電視策劃者要適時地改變主題與形式，從而使策劃出的電視節目適應社會，適應環境，更加適應受眾的心理。隻有進行不斷地追求與探索，才能不斷地滿足受眾的需求，這才是最為成功的電視策劃。

史永亮認為，受眾心理需求主要包括對新聞一般功能的需求，即得到信息，滿足受眾的好奇心和窺私欲。良好的受眾意識則有助於將受眾的每一點心理需求的變化轉變為提高媒體自身競爭力的契機。因此,能夠了解受眾的心理並且做到將心比心是媒體贏得受眾認可的必要條件。

此外，還有研究者指出，在信息傳播技術發展的背景下分析受眾的變化及其特點，塑造受眾在傳媒經濟中的主體形象，應是對傳媒經濟的本質還原。再一次強調了受眾心理研究的重要意義。

受眾實踐研究：新時期受眾研究問題與實踐建議

從2011年至今，學者進行了一系列受眾研究。在這個過程中，除了理論的逐步完善和成熟，實踐方面的具體問題也引起了研究者越來越多的關注。

凌藝婷從受眾需求的角度指出來媒體報道存在的問題：第一，媒體的過度報道和重復報道性。關於“重復報道”等相關議題是研究者所提出來的觀點，而實際上對於有著固定習慣的信息接收方的普通觀眾而言，難以及時察覺。隻有當某一事件在某個時間點有過多個媒體介入、過多的版面和報道時間、過長的報道過程時，受眾才會滯后反應出對媒體過度報道的反感。第二，媒體報道中的同質化傾向。以重大報道為例，因事件涉及領域固定，在內容制作、廣告發行等方面操作一致，同質化趨勢明顯。這樣的報道一樣難以滿足受眾的需求。

有研究者在針對農民群眾的研究中提出：一方面，農民群眾認為傳播者搞政府形象化工程，沒有真正給他們帶來實惠。另一方面是傳播的內容空虛沒有經過細致的編排，沒有創新超越，脫離群眾實際，沒有引起群眾的情感共鳴。

邵慧針對動漫產業受眾，提出了以下問題：我國動漫產業受眾定位低齡化，導致成人受眾群體缺失﹔我國動漫作品傳播渠道單調，導致受眾接受方式單一﹔我國動漫產業的產業鏈脫節，導致受眾消費熱情低迷。希望通過受眾的反應引起傳播者的足夠重視，推動我國動漫業的發展。

針對存在的問題以及受眾研究的實際狀況，研究者提出了一些行之有效的對策和更好地為受眾服務的建議。

劉燕南和谷征從國際傳播的角度提出了四點建議。第一，國際傳媒有系統地推進受眾調研。冷戰后面對多元化發展的國際格局，以美英為首的西方國家的國際傳媒開始從加強系統性、組織性和針對性著手，推進國際受眾調研向縱深發展。第二，重視對“重點國家”的國際受眾調研。第三，實務與理論並重推進研究。國際受眾研究從實務和理論兩方面不斷推進:一是媒體機構根據現實需要，不斷深化受眾調查;一是學術界的國際受眾研究採用多種理論和視角，圍繞不同主題深入開展。第四．新舊結合豐富研究方法。新媒體的崛起為國際受眾調研開辟了新的平台和渠道。除了傳統的定量和定性調查方法，又增加了網絡受眾調查的一些新方法，比如互聯網點擊率、頁面訪問量、網絡問卷、網絡留言等。

李宇在他的研究中強調：強化受眾服務和提升受眾研究水平，是提升我國電視媒體市場競爭力的重要方式。 還有學者，在進行了受眾角度的思考研究后，提出了重要建議：為擴大受眾接觸信息的機會，包括傳播渠道的選擇和具體投放媒體的選擇兩方面﹔提升受眾加工信息的能力，降低受眾理解信息的難度﹔增強受眾消化信息的動力。受眾消化信息的動力的增強需要普通百姓提升相應知識的儲備量。

佟志成通過對受眾群體的探析建議：要想抓住機遇，就必須對媒體市場的細分受眾群體進行准確的把握，重新審視廣播電視的受眾媒體，以搶佔更多的受眾份額，掌握競爭中的主動權。

張鳴宵在受眾理論實踐上提出了建立受眾見面制度和贈閱制度的建議，他指出，受眾市場的細分這塊蛋糕，是很有潛力的，因為它滿足了受眾日趨變化的各種各樣的需求，並且符合市場的發展趨勢。

在網絡廣告方面，有學者提出針對不同的受眾群體，針對受眾喜好，做出不同的網絡廣告策略。 同時，在對台傳播中，有研究者提出我們應該依托傳統文化尋求共識，激發民族認同感﹔樹立服務理念，拉近台胞心裡距離﹔淡化宣傳基調，強化柔性傳播﹔立足客觀，全面、平衡地傳播信息﹔改進傳播方式，貼近台灣民眾的信息接觸心理。

針對農民這一特殊受眾群體，王平和劉行芳提出，涉農傳播者應注意研究農村受眾的社會環境及信息需求，加大對農村受眾的研究力度，了解他們面臨的個體生存問題和復雜多樣的社會問題、信息問題以及對涉農報道的媒介期待等，從而有效地介入農村社會生活，不斷地適應和滿足農村受眾的需求，並在積極地“適應”和“滿足”其需求的同時，潛移默化地培養和提升他們的“接受主體意識”及有關信息需要。

還有研究者在受眾認知基礎的分析下提出，新聞媒介也許不能從根本上決定人們如何判斷和思考，但至少能在很大程度上決定人們思考什麼、關心什麼。現代人已日益浸潤在媒介信息的汪洋大海中，人們眼中的現實，是媒介有意無意地營造出來的媒介現實，是媒介擬態環境。這就要求媒介要利用受眾的認知特點對媒介傳播的反作用，為公眾創造良好、健康的輿論環境，充分發揮公眾輿論的積極正面的作用奠定基礎。

通過對2011—2012年初受眾研究的回顧整理，我們看到了這段時間受眾研究在理論上的進步，也發現了其實踐中存在的問題，並找到了一些好的建議。面對新時期的各種變化，對受眾的研究也應該更加全面和多元化，既關注整體，也不忽略局部。隨著傳播學、傳播技術的發展，受眾研究會有新的突破，我國的受眾研究還會在傳播的各個領域發揮重要作用。（作者系山西大學文學院新聞系學生）