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分享到QQ空間【摘要】數字化浪潮沖擊下，適者生存，被新媒體撬動市場奶酪的報媒不得不在全媒體理念的指導下試水網站，以期在偌大的新聞市場中繼續保持競爭優勢，報網互動一時成為學界、業界熱詞。但新媒體是否能拓展報業發展空間，在新媒體盈利模式尚不明朗的情況下依舊存疑。在此背景下，本文試圖對融媒時代報紙網站進行綜合分析，以期對數字化生存圖景下報紙網站的發展有所啟示。
【關鍵詞】新媒體 報紙網站 發展路徑
Web時代光纖與比特元素的交匯下，尼葛涅龐帝在《數字化生存》一書中描繪的情景悄然降臨。數字化浪潮沖擊下，適者生存，被新媒體撬動市場奶酪的報媒不得不在全媒體理念的指導下試水網站，以期在偌大的新聞市場中繼續保持優勢，報網互動一時成為學界、業界熱詞，中國報業的數字實驗的帷幕也隨著《中國貿易報》創辦第一家報紙網站而拉開。但新媒體是否能拓展報業發展空間，在新媒體盈利模式尚不明朗的情況下依舊存疑。在此背景下，本文試圖對融媒時代報紙網站進行綜合分析，以期對數字化生存圖景下報紙網站的發展有所啟示。
一、試水中的報紙網站
據CNNIC第30次互聯網報告的數據，截止2012年6月底，中國網民人數已突破5億，達到5.38億，互聯網普及率達到39.9%。手機網民規模達到3.88億，手機首次超越台式電腦成為第一大上網終端。面對龐大的網絡市場，傳統報業選擇了全媒體化。在此背景下，許多報紙媒體進行了積極實踐。但報紙網站的戰略選擇是否能夠成就報業，一切還有待於時間的檢驗。所謂報紙網站就是傳統報紙媒體創辦的網站。它是由最初的報紙網絡版演化而來。本文所指的報紙網站不僅包括一家或多家報紙媒體組建的網站，也包括以報紙媒體為主，聯合電台、電視台等其它傳統媒體共同參與組建的網站。
二、全媒體背景下的報網之惑
1.站位策略下的標簽之道？
網站僅僅只是網站，剪切、復制、粘貼，這是大多數報紙網絡編輯員每天都在重復的枯燥工作。理論上網站並非傳統媒體新聞的搬運工，不過在尚無充足新聞來源的情況下，大多數的報紙網站與其依托報媒系統共享新聞資源，雖說實現了整體資源的再次利用，但這與電子報又有何區別？據中國人民大學對我國數字報業實驗室首批申報項目計劃書的研究，超過一半的數字報業實驗室申報計劃未提及將如何獲得新聞源的問題。 同時，對於大多數的數字報業項目來說，報業單位未對該項目帶來的市場價值進行深入分析，表現突出的是連商業模式規劃都完全沒有。 這不難讓人懷疑媒體發展網站的誠意：只是站位，只是標簽，只是追求大而全，只是標志著報媒邁入你有我有大家有的全媒體時代，至於通過報紙網站試圖達到的更多的戰略性規劃，並不清楚。
2.媒體競爭優勢的實驗場？
羅杰斯在《傳播學史》中這樣描述“任何涉入一條新的河流的人都想知道這裡的水來自何方，它為什麼這樣流淌。” 回歸到報業設立網站的初衷，原本是報業在互聯網異軍突起的時代為應對網絡沖擊而做的應時之舉，意圖開辟新的內容傳播渠道與盈利模式，擴大報業影響力，延伸報紙生命周期。但報紙網站真的能擔負起在傳統媒體式微的當下拯救報業的重任？
“這些年來，各個報社創建了那麼多的新媒體形態，卻很少有成功的范例，絕大部分都是在燒著從報紙賺來的錢。” 此外，《中國互聯網絡信息資源數量調查報告》顯示，我國國內網站有84萬個，報紙網站單憑自己的力量很難在網絡的汪洋大海中顯露頭角。 以至於在學者陳國權的調查中每每提及新媒體的收益如何時，“原本說的很起勁的報業同仁，總是閃爍其詞，或者顧左右而言他，或者反問別的新媒體做得怎樣。一些比較熟悉的朋友則坦誠相告，新媒體還沒有找到合適的盈利模式，非常頭痛。” 如此看來報紙是否只是報媒在新媒體環境下的一次大膽試驗？而這對於市場化的媒體來說，隻見投入不見產出，又會不會在不可預期的未來中為報紙網站的發展埋下隱形禍根？一切都還無從知曉。
3.克隆模式還是轉基因？
“現在國內傳統媒體網站主要有兩種盈利模式。一是直接的訂閱收費模式﹔二是以新聞吸引點擊量，再以點擊量吸引廣告。” 而對照報紙發行的訂閱收費盈利模式，即以內容吸引注意力，再將受眾的注意力出售給廣告商的盈利模式，不難發現報紙網站的盈利模式只是對母報盈利模式的一次照抄照搬。但光纖與比特交匯出的數字化生存圖景下，傳統的游戲規則已然不再，內容的生產、產品的發行、廣告的吸納與發布、資源配置的方式、市場競爭的規則和手段都在悄然改變，新媒介生態環境下的報紙網站用以不變應萬變的心態克隆報紙盈利模式是否在此刻顯得不合時宜？是繼續克隆還是開始自己的轉基因之路，這是潛藏在每一位報紙網站經營者內心深處的困惑。
4.新媒體語境下的異化？
麥克盧漢“媒介即訊息”的理念已然深入人心，科技革命下傳媒開始在新名詞的不斷沖擊下引入新技術，報紙網站上信息的輸出端口從手機二維碼到Ipad到Iphone，可謂應有盡有，雲端，雲計算等新概念層出不窮。但在報紙網站看來的非凡創新之舉，對於受眾而言是否是有效創新？報紙網站的語法革命是否又陷入了為創新而創新的異化泥潭？異化原本是一個哲學概念，其含義是指主體在發展的過程中，由於自己的活動而產生出自己的對立面，然后這個對立面又作為一種外在的、異己的力量轉過來反對（控制）主體本身。 注目現實，追逐創新的時髦在盲目的跟風中早已超越了創新本身。就拿成都全搜索網投入巨資打造的In Chengdu端口來說，雖說其開發基於實現手機與網絡互動的良好目的，但復雜的操作過程也可能讓消費者望而卻步，技術恐懼症下的推廣又怎能取得良好效果？新技術的外殼絲毫不能掩飾實用內涵的缺失。回想如今工商管理課程上的經典案例：銥星公司因無效創新而導致負債累累，進而導致公司破產。不難發現巨額投入下近無實用性的創新很可能是成功企業的滑鐵盧之戰。前車之鑒仍在，報紙網站是否真該從為創新而創新的迷夢中驚醒？
三、報網之惑——惑從何來？
1.站位源於戰略
“高度重視、深入研究、謹慎投入、重在探討”是南方報業傳媒集團應對新媒體的十六字方針。抱著在平面媒體發展到達頂點之前，尋找新的替代品，創造新的利潤增長點的態度，南方報業開始了報紙網站的嘗試。這和大多數報紙網站發展之初的態度一樣，發展是為了更好的在網絡時代擴大報紙影響力，是為了更好的延長紙媒生命周期，至於能不能替代傳統報業，則要交由時間檢驗。基於這樣的戰略定位，傳媒集團對報紙網站的要求在現階段也僅僅只是站位，僅僅只是作為未來傳媒競爭中又一塊后備高地。當然，邁入全媒體時代的標簽也是在數字化時代大家所看重的時尚外衣，由此帶來的注意力也蔚為可觀。
2.該交的學費還要交
沒有人會嘲笑曾經呀呀學語的自己，今天的伶牙俐齒正源於孩童時不斷的犯錯與更正。媒介生態下報紙網站的發展也是如此，隻有不斷的實驗，隻有不斷的探路，才可能在傳統報業發行遇阻的情況下闖出一條新路。而實驗的領導者也必須明白，正是由於第一個吃螃蟹，正是由於第一次摸索，所以也會遭遇前所未有的困惑與迷茫，領導者的果敢與決然在此時也就顯得尤為重要。成都傳媒集團總編輯何冰就認為應該允許投資新媒體有試錯的空間，如果失敗了，算是發展的一種過程。機遇往往與風險並存，報紙網站投入不及產出，這也是應有的心理預期，須知，學費交夠了也才可能成為杰出的學生。
3.新瓶裝舊酒
報人辦網，十年不成。“思想上的束縛和體制上的尷尬是報業集團網站行進遲滯的根本原因。網站的許多人員是從傳統媒體調入的，習慣於用辦報紙的思路辦網站，往往囿於傳統媒體的運作框架，而不能大膽地尋求符合自身特點的發展道路。很多人認為網上媒體和報紙的核心都是一樣的，都需要有足夠的用戶數，足夠的讀者、足夠的點擊量、足夠的影響力。在此基礎上，廣告就源源而來。” 同時，從屬於報媒的體制結構也一定程度上阻礙了報紙網站的發展，使其不敢大膽改革，銳意創新。在人才之困，體制之困的情況下，外強中干，無論形式如何新，都無濟於事。這也就不難解釋目前報網盈利模式為什麼看起來總是似曾相識，為什麼報紙網站怎麼改都還在一個圈子環境中。橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳，鮮有盈利的報紙網站當務之急在於適應環境，改良水土。
4.創新是一種投資之道
伴隨著中國經濟的飛速發展，城市化進程的日益加快，第三產業日益成為經濟領域中的顯要部門。加之國家政策的傾斜，作為第三產業的文化產業在近些年來獲得了極大發展，媒體在這一發展過程中收獲頗豐。但在當前的“市場化經營，事業化管理”的傳媒體制下，權責利尚不明晰，富裕起來的傳媒不能亂花剩余收入。而投資新媒體，發展報業網站，建立大而全的傳媒集團既可壯大自身實力，又能擴大影響，何樂而不為，還能為富於收入找到正當用途，於是便成為花錢首選。由此隻要足夠新，隻要足夠潮，隻要能看起來更好的適應時代發展，就可以，建立報紙網站在此心態下成為選擇項，至於能不能盈利則另當別論。
四、報紙網站——怎樣才能成就你？
1. 充分利用母報影響力，做有態度的新聞網站
暫且不論報紙網站是否只是報媒跑馬圈地的戰略之道，既然已經誕生，就要學會自己成長。正所謂世上本沒有路，走的人多了也就有了路。無論是在過去還是當下抑或未來，對於以生產知識密集型產品為特征的傳媒經濟而言，內容為王始終是媒體競爭的關鍵所在。新媒體時代造就的信息海量讓內容的數量不再是競爭的主要方面，關鍵是內容的價值，換句話說，受眾總是面對著信息無限性與時間有限性的矛盾，我們需要的是報道有影響力的新聞。
而報紙網站在這一方面具有天然的優勢，依托於母報長期以來營造的品牌價值與公信力，報紙網站內容相對互聯網上其他不知名網站提供的新聞更具可信度，更能影響又影響力的人。由此形成的良性循環又有助於網站增強用戶黏性，從而在數字化的背景下脫穎而出。因此，贏家通吃的網絡經濟時代，在新聞門戶網站已拔得頭籌的情況下，報紙網站的核心競爭力在於為受眾提供更加准確客觀，簡單明晰的新聞內容。具體到操作層面上，報道的內容應該是精挑細選后的有重大價值的新聞，不一定需要面面俱到：雞毛蒜皮的小事件件不落。
2. 打破體制堅冰，建立獨立法人結構
現代企業管理中，合理的法人治理結構的建立有助於明晰產權責任，促進企業績效。套用分析產業組織中常用的SCP分析框架，即SCP框架在市場結構（structure）、行為（conduct）以及績效（performance）三個因素之間構造了英國關系模型。其基本含義是：市場結構決定廠商行為，后者又決定產業績效。 報紙網站合理的法人治理結構的建立則有助於跳出傳統思維窠臼，在權責分明的基礎上創造績效，改變過往不顧盈利的思維怪圈。對於任何一個組織而言，人才是基礎。機制的打破也有助於在新的市場環境下引進人才，為報紙網站的長期發展做好人才儲備工作。
3. 跳出思維局限，開辟競爭藍海
縱覽歷史上的每一次巨變，思維與觀念的革新都是實踐的先導，在這個規則再造的時代，尤其需要擔當與勇氣。新媒體突變，首先在於思維的求新求變。哈佛大學商學院教授克裡斯坦森博士認為“報業企圖用新技術生搬硬套復制舊產品，對於認識新的盈利模式反應遲鈍，例如，利用網絡進行潛在客戶資料收集，目標性直銷等，實際上純網絡業務網站都是主要的盈利模式，報紙也遲遲看不到地方性搜索、超級地方化內容、利基受眾形成、博客、社區論壇等新的用戶創造內容對於用戶與廣告商的巨大潛力，沒有意識到現在的受眾早就具備了創造、下載、共享信息，而不是被動使用信息的能力。” 新媒體環境下，重塑傳媒產業鏈，進行業務流程再創新在這一過程中就顯得尤為重要。
4. 進行有效創新，集中力量實現跨越式發展
資源的有限性是每一個組織或團體不得不面對的問題，對於報紙網站來說，也是如此。
技術創新需要投入的資源是巨大的，而無效的創新不僅無法帶來良好的市場反饋，還容易帶來沉重的經濟負擔。同時，施拉姆的傳播選擇或然率公式，即信息選擇的或然率=獲得的報償/費力程度也表明簡單的往往是好用的。在傳媒的盲目創新之下，無疑大大提升了受眾獲得報償的門檻，由此沒有取得明顯經濟成效也成為必然。
故而，專業分工日益細化的情況下，大而全的、盲目創新的報業網站發展之道顯然並非上策，集中力量進行明確清晰的網站定位，做大做強某一方面才是首選。例如，杭州日報報業集團創辦的都快網是國內為數不多已經實現盈利的報紙網站之一，其所選擇的路線就是特色路線。區別於其他都市報業所創建的新聞門戶網站，都快網致力於以19樓論壇為基礎的網絡社區的開發，充分滿足了市民的消費互動需求並提供公共討論空間，基於自身特色的定位使其在短期內取得良好市場反應，深深影響著杭州市民的日常生活。
數字化生存的年代，無用的創新不要也罷，正如史蒂夫•喬布斯所言：這就是我的秘訣——專注和簡單，簡單比復雜更難，你必須努力讓你的想法變得清晰明了，讓它變得簡單，但是到最后，你會發現它值得你去做，因為一旦你做到了簡單，你就能搬動大山。（作者系河北大學新聞傳播學院學生）
注釋：
劉輝：《中國報紙網站及其經營對策研究》，重慶大學碩士論文
喻國明：《傳媒的語法革命——解讀Web2.0時代傳媒運營新規則》，南方日報出版社，第61頁
喻國明：《傳媒的語法革命——解讀Web2.0時代傳媒運營新規則》，南方日報出版社，第55頁
【美】羅杰斯：《傳播學史》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社，第1頁
陳國權：《新媒體拯救報業》，南方日報出版社，第219頁
喻國明：《傳媒的語法革命——解讀Web2.0時代傳媒運營新規則》，南方日報出版社，第34頁
陳國權：《新媒體拯救報業》，南方日報出版社，第227頁
陳國權：《新媒體拯救報業》，南方日報出版社，第165頁
陳力丹 姜日鑫：《不要望文生義地亂用“異化”概念》，《青年記者》，2012年5月上
陳國權：《新媒體拯救報業》，南方日報出版社，第164頁
喻國明：《傳媒經濟學教程》，中國人民大學出版社，第175頁
范東升：《拯救報紙》，南方日報出版社，第96頁
