[學子論文]搶佔移動終端，全媒體時代傳統報業轉型新路徑

摘要：隨著傳統報業的式微新媒體發展的方興未艾，傳統報業正面臨著艱難的轉型，全媒體發展是未來傳統報業發展的方向。搶佔移動終端是傳統報業發展的轉型的新路徑。南都PAI的發布，是傳統報業向全媒體轉型，迎接新媒體沖擊的重要舉措。從注重內容為王到傳播渠道的擴展，從注重內容的開發到搶佔移動終端，南都正給傳統報業的發展提供諸多經驗。搶佔移動終端需要哪些條件，移動終端有哪些優勢,它會是傳統報業突破困境、尋找新增長的可行道路嗎？本文試圖給出一些解答。

關鍵詞：南都PAI 移動終端 全媒體 傳播渠道

現代，新媒體發展方興未艾，隨著資本、市場、科技、政策、人才等因素的不斷完善，新媒體如今正朝著全媒體發展，而且大有昂首闊步之勢。傳統報業的發展卻日益的舉步維艱，面臨著發行量日益減少，廣告收入日益降低，用戶粘性逐步退卻的局面。如今，受眾更願意通過電腦、手機、ipad等新媒體來獲取信息。美國北卡羅萊納州立大學教授菲利普•邁耶在《正在消失的報紙: 拯救信息時代的新聞業》一書中預測，到2043 年第一季度末﹔日報的讀者將歸於零﹔日本原《每日新聞》總編歌川令三在《報紙消失的日子》一書中明確指出報紙消失的日子是2030年。面對這樣的困境，傳統報業應如何面對，如何突圍，如何在新媒體的包圍中，尋求新的突破口，就成為傳統報業亟待解決的現實問題。本文以南都PAI為例，分析與解讀傳統報業如何在全媒體時代尋求新的轉型之路。

所謂全媒體,中國人民大學新聞學院彭蘭教授認為，全媒體指的是一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平台來建構大的報道體系。從整體上看，報道不再是單落點、單形態、但平台的，而是在多平台上進行多落點，多形態的傳播。1全媒體突破了單一媒體的報道形態，融合了傳統媒體的報道內容，擴展了傳統媒體的報道渠道。它以全面的、整體的、系統的報道模式、傳播內容、媒介形態日益成為媒介發展的新趨勢。

一、內容到渠道，傳統報業發展新突破

內容是媒體發展的重要因素，無論是報紙、電視、廣播等傳統媒體，還是手機、互聯網等新興媒體，離開了內容就失去了核心競爭力。因此，“內容為王”一直是傳媒業秉承的金科玉律。然而隨著互聯網、手機等新興媒體的發展，信息的傳播早已突破了時間和地域的限制，變得隨時隨地、無孔不入。但是，傳統報業信息的傳播速度、傳播范圍、傳播內容的同質化都嚴重影響到傳統報業的競爭力。我們似乎看到這樣一種現象：一方面我們高呼傳統報業應該以“內容為王”，但是受到新媒體的沖擊，內容又似乎面臨著“貶值”的危機，那麼如何在經營好內容的同時，又讓內容不斷“升值”就成為傳統報業應該思考的重要問題。作為報界乃至傳媒界翹楚的南都就在做著這方面的嘗試。

2012年6月1日，南都發布了自己的移動終端——南都PAI，它似乎預示著傳統報業正在開啟新一輪的突圍戰爭。與之前南都推出的iPad客戶端和iPhone客戶端不同，此次推出的南都PAI是南都獨立移動終端，在這裡，南都PAI與其說是一個移動終端設備，不如說更像是一次品牌身份的再次強化與確認。應用產品以“南都桌面”為承載載體，融合了包括南都閱讀、南都視覺、南都新聞、南都讀書、南都視點、等在內的所有南都全媒體數字信息內容，處處體現著南都特色。這是南都面向全媒體轉型，向全媒體集群進軍的重要一步。這表明，南都正在從從單純的內容提供商向信息集成商、媒體和信息內容的綜合運營商轉型。2南方報業傳媒集團副總編輯、南都全媒體總裁、南方都市報總編輯黃常開強調，南都PAI以電子終端設備取代紙張，實現了傳統媒體內容傳播介質的革新，是南都全媒體集群在新媒體領域探索實踐的一種創新模式。3把平板電腦作為傳統報業傳播的新媒介，南都PAI的開發就改變了以紙作為傳統報業主要傳播介質的傳播形態，彌補新聞紙在全媒體時代缺乏互動性和立體交互式傳播的缺陷，實現傳播介質的革新，大大豐富了傳播主體的媒體形態。而實際上，以傳統報業為代表的傳統媒體向新媒體乃至全媒體的轉型，無異於一場從內容到渠道的重塑。

媒介形態的改變會對人們的閱讀習慣產生影響，相反，閱讀習慣的改變能進一步促進媒介形態的進一步革新。立足當下，放眼未來，手機，手持閱讀器已經成為人們閱讀書籍的主流終端，而無線移動終端必將成為未來媒體競爭的重要“據點”。南都敢為人先，試圖改變人們讀報閱讀紙質媒體這種媒介形態的閱讀習慣，也許正如喬布斯發明iPad去改變人們的生活習慣一樣，會對傳統報業乃至人們的讀報習慣和行為模式產生重要影響。相同的媒介內容，通過不同的媒介形式進行傳播，傳播效果也相距甚遠。南都，正是抓住了這一點，通過改變傳播渠道，試圖利用傳播渠道的優勢，改變傳統報業發展不利的狀況，為傳統報業的發展尋找新的發展路徑。渠道進入內容的競爭，這是全媒體時代紙質媒體發展的必然趨勢。

二、傳統報業搶佔移動終端的必然性

全媒體時代，媒體融合帶來的不僅是內容產品形態的豐富,同時也帶來了信息傳播終端的變革，搶佔移動終端也就成為紙質媒介發展的新機遇。從某種意義上說，全媒體時代的競爭就是移動終端的競爭。同時，人類的信息需求在變化,信息傳播技術在發展,信息終端形態也在不斷的更新。現如今，手持移動終端以它的便攜性、交互性、多功能等特點，正日益成為人們獲取新聞信息的重要渠道。向全媒體轉型的南都當然不會錯過進軍移動終端的機會。

作為向全媒體轉型的領頭羊，南都在移動終端這塊試驗田裡早就進行過嘗試。早在2009年，南都就在iPhone上開發了閱讀終端，這是南都開發移動終端的最早嘗試，也是全媒體轉型的重要一步。在這個移動終端裡，用戶可以隨時瀏覽南都報系的精華新聞、獨家評論、深度報道等一些列南都旗下的新聞產品。到了2010年，隨著iPad的上市，南都iPad客戶端也以最快的速度正式發布。無論是南都的iPhone客戶端還是南都iPad客戶端，南都都只是它們界面上的一個應用，一個應用移動終端。而此次發布的南都PAI，可以說是南都自己的移動終端，它匯聚了南都旗下的各種新聞產品，隻要用戶打開南都PAI，桌面上就是南都全媒體的內容。同時，它除了搭載南都全媒體的內容產品外，還通過深度合作的方式聚合了移動互聯網主流的內容應用客戶端產品，包括U C瀏覽器、移動電視等，大大豐富了南都PAI內容產品的齊備程度。如此一來，"南都"只是作為這款移動終端的品牌標志，而非具體信息內容。它一方面扮演者內容提供者和加工者的角色，另一方面它又充當著“廣場”的角色，集合各種其他品牌的應用客戶端。

走移動終端化之路，是傳統報業在發展與轉型期面臨的必然選擇。隨著傳播技術的發展，越來越多的受眾希望能在任何時間和地點，通過任何媒介方便地獲取高質量的新聞或信息，各種各樣的移動終端必然是重要的載體。未來的數字移動終端會更加多樣化，但無論其怎樣變化，不變的是其便攜性、移動性、互動性。未來更多個性化終端的出現，必然導致媒體產品形態的變革，這是尤其值得我們所重視的。4這正契合了麥克盧漢所提出的“媒介即信息”的觀點。南都PAI開發與使用將有助於南都在未來新媒體的競爭中佔據高位，有利於加快南都全媒體轉型的步伐，對扭轉現在報紙弱勢的地位有重要的借鑒意義。

三、傳統報業發展移動終端的條件

如今，傳統報業的發展正面臨著許多困境，在面對廣告收入減少、發行量降低的境況時，它們正積極地尋找突破和新的經濟增長點。南都PAI的出現，給處於低谷期的傳統報業提供了重要的借鑒和學習機會，也許會成為全媒體時代傳統報業轉型的新路徑。下面就分析一下傳統報業發展移動終端設備需要滿足的條件。

（一）平台開發是前提

傳統報業在向全媒體轉型時，必須以整體的平台化再造為依托。總體來說，傳媒業的平台化再造就是要通過組織架構的徹底重構，改變傳統媒體垂直的業務體系、單向線性的運作流程和封閉的價值循環，使之成為能夠與社會外界資源實現雙向信息流動和價值循環的嶄新企業有機體，成為以內容為核心卻能夠吸聚多方資源的、動態的開放信息平台。5正是在這種背景下，建立一個集多媒體新聞採集、多渠道信息發布、多平台辦公、多平台信息共享等功能於一體的一體化綜合平台就顯得尤為迫切。經過多年的發展，南都基本形成了這樣一個統一化綜合平台，基本實現各報刊、各媒體信息資源的共享，這是南都PAI開發的前提條件。

（二）媒介融合是基礎

“融合”也現代傳媒界發展的關鍵詞，不論是三網融合還是新媒體與傳統媒體的融合都是傳媒界關注的焦點。各種媒體走向互動融合既是媒體本身發展的需要，也是市場競爭壓力的使然，在競爭日趨殘酷的媒體市場上，任何單一媒體都很難抵擋市場競爭的各種風險，這就迫使傳統媒體尋求與新媒體互相融合的道路。6 南都在媒介融合方面表現突出，報網互動、報台互動、應用移動終端的開發，積累了豐富的技術經驗和人才資源，這是南都PAI開發的基礎。

（三）品牌塑造是支撐

品牌是是一家報業的形象標識，品牌的塑造對於任何一家報業都具有重要作用，它意味著權威性、真實性、影響力。受眾對於品牌的忠誠度是一家報業發展的重要條件。南都一直以來都重視品牌的塑造，不管是以南方都市報為旗艦的報刊媒體平台品牌，還是以奧一為核心的跨媒體平台品牌，抑或是以南都經營公司、傳媒公司為主體的跨行業平台品牌，都是南都品牌塑造的重要結果。南都PAI正是憑借“南都”這個品牌，一發布就得到了業內人士、受眾的廣泛關注，有助於南都PAI成長與品牌的塑造、認同與確立。

四、移動終端發展的優勢

“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲得“任何想要的資訊信息”，這是移動閱讀終端發展的內在驅動力和終極目的。7正是因為這樣的內在驅動力，移動終端才具有更大的發展前景。

（一）順應趨勢，迎合受眾數字化閱讀潮流

據中國新聞出版研究院最新公布的第九次全國國民閱讀調查數據顯示，2011年我國18—70周歲國民中有27.6%的國民進行過手機閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個百分點,增幅達20%。我們可以看到，通過手機這種移動終端進行閱讀的受眾不僅基數大，而且還在繼續增加。可以預見，手機閱讀正日益成為人們閱讀的新形式。南都抓住了這個新的閱讀趨勢，在向全媒體轉型的過程中，適時推出了符合人們閱讀習慣的南都PAI作為移動終端，搶佔手機移動閱讀市場，可謂是良苦用心。這樣有利於南都PAI的推廣和品牌的建立，拉近了與受眾的距離。

（二）化整為零，滿足受眾的多樣化閱讀

在互聯網、手機、iPad等各種新媒體面前，人們的閱讀方式和閱讀習慣都在發生重要的變化。正如前文提到的，手機終端閱讀的人數在逐漸增加。新媒體的發展不僅導致時間的碎片化，同時也導致內容的碎片化，時間的碎片加上內容的碎片導致了閱讀的碎片化，碎片化閱讀是全媒體時代受眾閱讀的主要特征。南都PAI正好彌合了受眾閱讀的習慣和特點。它一方面具有手機閱讀的功能，隨時隨地進行碎片化的閱讀﹔另一方面它將南都旗下產品進行分類，受眾可以對喜歡的內容進行選擇，滿足不同受眾的閱讀需求。真正做到了化整為零，受眾的個性化需求得到全方位的滿足。

（三）突破地域限制，增加用戶粘性

在中國，由於行政規劃的特殊性，報紙的發行往往受到地域的限制。各個省市的報紙一般都在本行政區域內發行，受眾覆蓋面有限，傳播范圍有限，全國發行的報紙種類少之又少，即使是南都旗下的報紙也收到一定的影響。傳統報業一直在尋找各種方法突破行政壁壘，擴大發行范圍，拓展傳播影響力。而作為一個移動終端，南都PAI就突破了地域的限制，真正在做到了“南都，無處不在”。隻要擁有一部南都PAI，就可以閱讀到南都旗下所有上線的新聞、圖片、視頻、評論等各種產品。可謂是一“PAI”在手，天下盡收。如此一來，受眾就會增加接觸南都產品的頻率，增強受眾的粘性。

（四）整合各種媒介形式，提供多種視聽感受

隨著科技的發展，受眾已經不滿足於一種媒介形式的內容，他們希望得到更多的視聽感受。現如今受眾對圖片、視頻的興趣遠遠超過純文字，他們更喜歡形象、具體的新聞，我們說讀圖時代已經到來。受眾在閱讀報紙時，往往先選擇更加形象的圖片，而如果有了視頻，受眾更傾向於選擇觀看視頻。南都PAI擁有文字、圖片、音頻、視頻等傳播形式和傳播主體的呈現和搭載能力，並且能夠在原有的基礎上對傳播的效率和效果進行增量加分，實現單一平台對於傳統媒體傳播主體和傳統形式的全涵蓋，一站式滿足用戶對於諸多傳播形式的媒體內容的需求。8聚集了各種媒介形式的南都PAI，既可以讓受眾看到文字，也可以讓受眾聽到聲音，更能讓受眾看到畫面，這種全方位、多層次、立體式的觀感體驗，正是現在的受眾喜歡和追捧的。（作者系西南大學新聞傳媒學院學生）

注釋：

[1]彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].青年記者，2009（02）：22.

[2]謝睿.南都，開啟全媒體“劃時代”[N].南方都市報，2012-5-30（19）.

[3]高凌雲. 南都PAI兩年月付38元：不僅僅是平板電腦[N].南方都市報，2012-5-30（12-13）.

[4]閆月英，王娟，丁梅.融合報道的生產與傳播—以《紐約時報》網絡版為個案[J].新聞知識，2012（06）：20.

[5]谷虹.全媒體轉型必須以平台化改造為核心[J].媒體時代，2012（04）：33.

[6]金曉紅，祝玉婷，韓志國.傳統報業掀起移動終端革命[J].中國傳媒科技，2011（09）：30.

[7]苟 驊. 媒體品牌和移動終端為王[J].青年記者，2010（08）：18.

[8]同[2].