[學子論文]社交網絡時代網絡視頻的受眾研究

摘要：隨著社交網絡時代的來臨，網絡視頻的社交化趨勢越來越明顯。受眾對於網絡視頻社交功能的需要也展現出來。本文通過文獻研究的方法，以觀展/表演范式的理論框架為基礎，認為社交網絡時代下受眾能從網絡視頻內容的選擇、分享和推薦等社交行為中得到更高更穩定的社會關系投資回報，滿足了受眾“看與被看”的需求，也滿足了其自我表達和自我展示的社交需要。

關鍵詞：社交 網絡視頻 受眾研究

一、引言

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，去年我國網絡視頻用戶規模達到3.25億人，使用率提升至63.4%。可見網絡視頻的受眾規模巨大，且使用率高，網絡視頻已成為網民網絡生活的重要組成部分。報告還寫道，微博、SNS已成為重要的視頻傳播平台，網民視頻分享習慣的養成擴大了網絡視頻的傳播范圍，極大地拓展了視頻傳播平台。正是隨著社交網絡時代的到來，網絡視頻社交化，社交網絡視頻化的趨勢也日益明顯。在國外，谷歌宣布將旗下視頻網站YouTube與社交服務Google+深度整合，而國內，酷6網推出結合社交功能的“新酷6”，再到人人網和56網也開展了社交與視頻的深度整合等，可以看到，互聯網行業正將網絡視頻的社交化進行不遺余力地開發與整合。

因此，社交網絡時代下，網絡視頻受眾對於視頻社交功能的需求與其對網絡視頻進行選擇、分享與推薦的使用行為之間的神秘聯系，也因為網絡視頻與社交性的深度整合趨勢，而成為亟需揭示的課題。因而本文試圖探究社交網絡時代下網絡視頻受眾的心理需要、行為心理特征是什麼，網絡視頻受眾使用視頻社交功能的內在需求是什麼，其又是如何從網絡視頻的內容選擇、分享和推薦等行為中得到滿足？

二、文獻綜述與理論框架

1、文獻分析

關於網絡視頻的受眾研究，學界已經有不少的成就。綜合來看，學界的研究主要包括以下幾上方面：:l、對於網絡視頻某一個具體的、特定方面的受眾研究，如對特定視頻如網絡病毒視頻廣告方面進行了受眾研究，對特定的受眾如視頻網站中的意見領袖的作用進行研究等。2、對於網絡視頻受眾的一般性的研究，如受眾特征如性別、年齡等，行為特征如使用時間、頻率等，這方面的研究多是採用問卷調查的方式進行統計分析﹔還有在心理方面進行了研究，如有學者作了《網絡視頻受眾的心理研究》，以網絡視頻用戶的心理行為為出發點，分析網絡視頻用戶心理行為的特征、環境、影響因素和過程，分析比較廣泛和全面。

然而隨著社交網絡時代的到來，社交網絡視頻的發展，網絡視頻的受眾在各方面也都應呈現出相對於傳統網絡視頻不同的使用特征、心理行為特征等，這就為網絡視頻的受眾研究提供了新的研究課題。通過文獻檢索分析，發現對社交網絡時代的網絡視頻進行受眾研究的鮮見。因而本文的研究正是從這一研究的空白點出發，在此前理論研究的基礎之上，分析了在這一特定的時代背景下，社交網絡視頻如何滿足受眾的社交心理需要。

2、理論框架

受眾分析理論一直是傳播學理論框架中一個重要組成部分。在新媒體時代，受眾使用媒體的狀況與受眾的地位、角色等都發生了重大的變化，比如受眾由被動到主動地位的轉變，受眾既是受者也是傳者角色的變化等，因而這些受眾分析理論雖然有其適用性但也有其局限性，無法很好地解釋新媒體環境下受眾的表現和其媒介使用的特點。於是，基於這樣的環境變化狀況，阿伯克龍比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）於1998年提出了觀展/表演范式（Spectacle/ Performance Paradigm）理論。[1]

觀展/表演范式理論認為，在觀展這一概念視角下，表演是核心，人們所看到的這個世界就是一場表演：物體、事件和人類，都在等待並希望被觀看、被評價﹔人們在他人觀看下進行著表演，就好像自己是這個真實或想象中的受眾注意的核心，他們總是在別人的視角下去看自己，並相像他人如何看待自己。[2]因此，在這一理論下，可以看到社交網絡視頻的受眾也在利用媒介影像進行著自我表演，他們觀看網絡視頻，然后在其社交關系中分享、推薦視頻，並通過這一具有個人性特征的行為將自己呈現給他人，於是在這樣的看與被看的需求中進行著自我身份的構建。因而本文正是在這一理論框架下，分析社交網絡視頻的受眾如何使用網絡視頻進行社交，並從中獲得滿足。

三、研究分析

1、概念界定：社交網絡視頻

社交網絡視頻，此處認為是帶有社交模塊的網絡視頻，與此前用戶在視頻網站上觀看視頻不同，帶有社交模塊的視頻網站在保証視頻觀看的同時會更注重用戶間的交互，一方面用戶可以把視頻分享、推薦到社交網上﹔另一方面在社交網站上，用戶可借助視頻發起社交活動，或者在觀看視頻的同時也獲取好友分享與推薦的內容。[3]因而社交網絡時代的網絡視頻受眾與傳統的網絡視頻受眾的重要不同點之一，就在於用戶可以在其現實生活中的社交關系圈內分享、推薦視頻信息，方便用戶之間通過視頻進行交流互動等，更強調了一種社交互動性。

2、從傳統網絡視頻到社交網絡視頻受眾需求的變化

根據彭蘭在《從社區到社會網絡——一種互聯網研究視野與方法的拓展》一文中對傳統虛擬社區的封閉性的分析方法來看，可以認為在傳統網絡視頻時代，網絡視頻的受眾關系也具有明顯的邊界性特征。一方面，傳統視頻網站內，網絡視頻受眾是局限的，受眾的活動也隻限於這一網站內，是有邊界的﹔另一方面，受眾的互動活動也是通過某一特定視頻內容或話題而進行的，如對於網站內的某一個視頻，受眾的活動都圍繞在該視頻頁面下的評論區范圍內進行交流，因此受眾在這一區域內的互動是以一對多、多對多的形式進行評論交流，有的甚至是沒有目的對象的觀點發表，受眾間的相互影響活動也是僅限於針對同一視頻或話題的交流。因而受眾間也缺少穩定、固定的關系，其關系是短暫和狹窄的。

然而在社交網絡視頻時代，由於社交網絡的無邊界性，即每個人都是一個傳播點，每個人都可以把該視頻分享到自己的社交網內的個人空間、主頁上，再引起其它人的進一步轉發傳播，形成以每個人為傳播中心點，以其社會關系為鏈條的“鏈式結構”[4]，從而可以造成無界的傳播形式。通過在社交圈內的分享行為，受眾便能引起在自身社會關系內的人群的交流、分享等。在這種情況下，人們的互動更多是通過自身的關系鏈條來傳達，這種基於自身社會關系的鏈條，使得受眾的交往更多的表現為一定范圍內的有目的對象的明確的交往方式。這樣，因為每個人的獨立的社交關系而使網絡視頻能無限擴散開去。因而社交網絡視頻的受眾關系是具開放性的。

隨著這種由傳統較封閉的網絡視頻到開放的社交網絡視頻的變化，受眾的需求也發生了變化。“網民活動從封閉的社區向開放式社會網絡的拓展，在一定程度上反映了網民從社會歸屬需要到社會資本需要的需求上升，而所謂社會資本，即行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網絡中的資源”，更通俗地說，是期望在市場中獲得社會關系投資回報。[5]對於網絡視頻，受眾在進行網絡視頻的分享、推薦時，則可以認為是其對社會網絡資源的使用，對社會關系的一種投資。然而在傳統的與現在社交網絡時代下的網絡視頻的環境中，受眾所作的社會關系投資，所獲得的投資回報卻是不一樣的。

在傳統視頻網絡時代，受眾之間的交流是以視頻為基礎，只是基於對同一視頻內容而進行評論等﹔因而每一個視頻所面對的受眾具有差異性，不同視頻受眾也並不具有固定性，受眾之間的交流也多是一次性，低效率的。因而這種互動交往關系相對較脆弱，不能帶給受眾穩定的、高效的社交互動需要。因而從該社會資本理論上看，受眾的投資回報低。而在社交網絡視頻時代，由於社交網絡基於用戶本身社會關系鏈的特點，“新型的社區將關系分解到了一對一的鏈條上”，[6]因而受眾進行視頻資源的分享、推薦時，實則是基於其現實關系鏈的個人對一特定目標對象的傳播，因而更具有穩定性和長期性。在這樣一種交流環境下，受眾的社會交往行為將會更主動、積極，其也更能獲得在社會交往中的需要的滿足，受眾在社交網絡視頻時代的關系投資獲得的回報更可觀。因而也促使了受眾對於社交網絡視頻的需求。

3、社交網絡視頻受眾的觀展/表演

當今社會就是一個表演的社會﹔此前戈夫曼的戲劇理論就指出，人生是場表演，社會是舞台，人們在日常生活中運用符號設計和展示自己的形象，也即運用符號進行著表演，以期取得良好的效果。在現代社會，社交網絡時代背景下，網絡也成為了人們表演的舞台。因為“現代社會的個體愈來愈將媒介視為反身建構的重要來源之一，在受眾的自我形構中，個人透過媒介使用行為所隱含的自我指涉及他人指涉，進而型塑或調整自我，並且反映及維持人我之間的異同。”[7]網絡作為一種被大眾廣泛使用的媒介，為其提供了觀點表達與交流的自我展現平台，而正是這一媒介使用行為，能夠構建受眾的社交身份，滿足受眾的需求。

（1）社交網絡視頻受眾觀展/表演身份的形成

在傳統網絡視頻時期，由於視頻網站受眾的邊界性特征，受眾之間關系的不固定等，一般受眾的歸屬感不強，因而受眾在這一關系上面花的時間與精力不會很多，也不具持續性。在推動網絡視頻進行傳播的，有的主要是來自於視頻網站的少數意見領袖或是網站的隱藏的管理者，通過發布圖片、文字等來與視頻的潛在受眾進行信息的傳遞和交流，以吸引受眾進行觀看。在這樣的一種虛擬的網絡環境下，這樣的方式產生的傳播效果很有限，而基於此視頻受眾產生的虛擬社群，其關系也很鬆散而難以控制。[8]因而也難以維持和持續地發揮影響力。

但是在社交網絡時代，基於受眾現實生活中的社交關系鏈而產生的社交網絡，更具有穩定性和可靠性，同時受眾關系也較緊密和有條理，其在網絡視頻傳播中的影響力因而便不可忽視了。因而，在社交網絡視頻下，網絡視頻受眾的對於視頻傳播的作用發生了巨大的變化。受眾的角色也發生了巨大的變化，受眾不僅作為一個接受者而已，其更多地成為一個傳播者，通過分享、推薦行為，其在其社交關系網內進行了信息的傳播，並以其在該社交關系網中的特殊的地位而影響著該視頻的傳播。這樣社交網絡視頻的受眾就同時具有了兩種身份：接受者和自我的表演者。因而網絡視頻受眾內容的選擇、分享和推薦行為是帶有受眾的主觀意識的、互動性質的社交行為，他們通過這樣的方式來為自己想象中的受眾進行著表演。

（2）受眾的觀展與表演分析

① 利用媒介影像來進行表達

相對於傳統的網絡視頻受眾，其隻能在封閉的視頻網站裡進行臨時性的互動交流，且這多是基於某視頻內容的語言文本形式的多對多的交流，得到的是並不穩定的社交投資回報﹔而在社交網絡時代下，受眾不但可以通過文字的形式在自已穩定的社交關系圈內進行自我的表達即表演，比如進行發貼評論等，而且可以通過點擊分享或推薦視頻按鈕來引導他人觀看視頻，這一過程本身也是一種交流和展示形式。因為視頻是作者傾注了主觀意識的產物，所代表的是一定的意識特征，不同的視頻所能傳達的信息會有不同，不同類型的影像承載著不同的象征意義。盡管受眾浸泡於影像之中，但是他們對於影像的選擇、獲取卻有著自主性與選擇性，而不是一個隨意的過程。實際上，對於文化產品的選擇是個人的文化能力與文化認同的體現。[9]因而，人的主觀概念、心理認知、背景文化等內在的東西也能在這一網絡視頻的選擇、分享和推薦的社交行為中進行反映，這時，媒介影像就成為了受眾進行自我表演的資源。

② 看與被看的需要

在觀展/表演理論范式下，受眾的的行為包含了看與被看兩個方面。一方面，從觀看的角度來說，對於網絡視頻受眾，其需要從觀看視頻中獲得一些滿足，如前人有研究分析認為有“獲取信息的需要”、“人際交流的需要”“情感的需要”[10]等﹔另一方面，從被看的這一需求來講，社交網絡視頻受眾通過在其社交關系網中分享、推薦相關的視頻信息甚或同時再加以文本來輔助進行自我的表達，實質也是其希望這一視頻內容能夠得到他人的反饋信息，這是一種被看的需要的表現。這種被看的需要，包含一種自我表達，將自我向他人展示的主動性前提，而這種展示的主動性就是表演的一種。在這種情況下，人們就在他人的目光中搜尋、建構自己的身份特征、個性乃至文化品味等，想象他人會怎樣看待自己，並依據他人的視角進行著表演，從而在他人關注的目光中獲得被認同被關注的滿足感，並在此基礎上進一步強化自己的形象。因此，網絡視頻的受眾正是從海量的網絡視頻中選擇他們所需的部分，通過視頻的選擇、分享和推薦行為投射出對自己與他人的定位和想象，並因此而進行表演。

社交網絡時代為受眾提供了想象與表演的資源，作為具有雙重身份的社交網絡視頻受眾，其內容選擇、分享、推薦行為具有濃厚的表演性質。其表演，即自我表達形式就包含文本內容的消費選擇、分享、推薦、再創造等等活動。在社交網絡時代背景下，他們可以將這種表演展示在其社交關系中。由於網絡視頻具有其象征意義，受眾的表演也是主觀性、目的性的，因而受眾會希望這一自我表達行為能夠彰顯自我獨特的身份特征，如其風格品味等。所以他們在分享視頻之外，對視頻內容中的他們最感興趣的情節、話題等抽離出來，還有的人會加上一些文字、表情等的說明，附加上自己的的想象，想象他人會因此而如何看待自己，從而使得這些文本更符合自己的心意。因而，受眾就在這樣的看與被看中，得到自我表達，自我展示的心理需要。

四、結語

社交網絡時代，社交性已成為網絡視頻的重要屬性。視頻網站社交化和社交網站視頻化已經成為互聯網網絡視頻行業的一大發展趨勢。社交網絡視頻受眾對於網絡視頻內容的選擇、分享和推薦的行為，正是其進行社交的方式。受眾對網絡視頻社交性的需要，相對於較封閉的傳統網絡視頻相比來說，其開放性帶來的是一種更穩定的、回報更大的人際關系、社會交往投資，因而更受青睞。另一方面，對於這一具有社交屬性的網絡視頻，受眾能夠獲得“看與被看”的需要，能夠進行自我的表達和展示，進行自我身份的構建，也滿足了其心理的需求。因而，社交網絡視頻在現在成為了網絡視頻行業發展的趨勢，是網絡社交化的結果，也是滿足了受眾需要的結果。（作者系西南交通大學藝術與傳播學院學生）

注釋：

[1] 文衛華，《想象·表演·認同——中國大陸美劇迷的身份/認同研究》，

http://academic.mediachina.net/article.php?id=6257

[2] Claudia Clark： Book review of Audiences: A Sociological Theory of Performance andImagination，《journal of communication,autumn 1998.

[3] 張儀，《大行其道的社交網絡視頻》，《衛星電視與寬帶多媒體》，2012年02期

[4] 彭蘭主編，《中國新媒體傳播學研究前沿》，中國人民大學出版社，第45頁

[5] 彭蘭主編，《中國新媒體傳播學研究前沿》，中國人民大學出版社，第43頁

[6] 同上，第46頁

[7] 文衛華，《想象·表演·認同——中國大陸美劇迷的身份/認同研究》，

http://academic.mediachina.net/article.php?id=6257

[8] 李雪，《我國視頻分享網站中的意見領袖作用研究》，《中國商界》2009年10期

[9] 文衛華，《想象·表演·認同——中國大陸美劇迷的身份/認同研究》，

http://academic.mediachina.net/article.php?id=6257

[10] 聶建成，《網絡視頻傳播沖擊下受眾心理需要的嬗變》，《理論與創作》，2011年3期