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分享到QQ空間前天，某國內電商“光棍節”全天銷售額破190億元，創下全球電商單日銷售紀錄。有經濟學者就此提出觀點：“電子商務將在很大程度上取代實體商家”，而類似“光棍”的“消費人群細分”，將做大做精電商市場。對此，文化學者們卻並未給出多少“好評”。有學者甚至認為，這190億元，只是集體被貼上了某種社會文化身份標簽后參與的一場混亂的商戰而已，就像一個超市貼出“雞蛋打折”的通知照樣會引來眾多家庭主婦搶購一樣。不同的只是，網購是特定人群，能被貼上“光棍”標簽的也是特定人群，而在這樣的標簽下主動願意把“情緒狀態”作為消費理由的又是特定人群。3個“特定”的交集處，消費目標已鎖定，剩下的就是商家極盡最大可能，放大這樣的消費戰場。手段也是老套的：降價！
這種被貼上社會文化標簽的降價戰在2012年11月11日獲得巨大成功。無論是不是“光棍”，電商都會開出一張藥方：“我消費我快樂”，為快樂而刷卡埋單。但事實是，最初作為降價促銷噱頭的“光棍節”，並沒有因為貼上節日的“人文標簽”而變得有了溫度，商業的過度“體貼”，只是在一年裡可能的節點上成為銷售模式，能靈驗多久？能再激發起怎樣的電商價格戰？市場說了算！
購物，商家開的一劑“萬能藥方”
“11月11日寫出來4個‘1’，就說是‘光棍節’，那12月12日讀作‘要二要二’，意思是要成雙成對，大可以再變出個什麼節日來。”上海社科院研究員陸曉文昨天接受記者採訪時說。商業資本對“節日”的開發已經到了“蔚為奇觀”的地步，而開發的方向則齊刷刷指向購物消費，還拋出“我消費我快樂”等看似時髦的理念。
正在被電商做大的“光棍節”，究其源頭是某大學寢室一群光棍男生“臥談”時的自嘲。他們將11月11日調侃為光棍扎堆的日子，“雙十一·光棍節”經由網絡擴散，漸成流行文化的一部分。
盡管商業滲透無可厚非，但是在不少學者眼中，資本將年輕人的“自嘲”誘導成購物節的做法，是對流行文化的“綁架”。“想談戀愛、找到朋友、情侶分手、登記結婚，幾乎所有的感情階段都需要表達宣泄，商家正是抓住這個機會，將個體情緒‘上升’為集體消費動力。”陸曉文說，“發掘商機成了解構流行文化時最被看重的部分”。
圍繞“光棍節”，幾檔電視相親節目推出了多個特別版，會同背后的婚戀網站大打人氣牌﹔實體商場也搭車電商做熱的概念，推出各種促銷活動﹔就連房地產商也打出“告別光棍”的招牌，吸引消費者組團看房……於是，“光棍節”的商業價值一路看漲：2009年光棍購物節“元年”，網絡平台銷售額為1億元，前年這個數字變成了近10億元，去年則漲到52億元，今年超過190億元。“出身民間調侃的‘光棍節’，4年間已經徹底被電商轉型，固化為一個商業概念。”
訴求，在消費沖動的快樂中淹沒
超過190億元的“光棍節”消費，意味著平均每個中國人的“光棍消費”超過10元。看似喜悅的經濟數據，卻也令不少學者有些擔心。“借‘光棍節’拉動消費，依托的是對某種社會身份和社會情緒的認同。那麼在賺了一筆之后，對於這樣的社會認同和心理，我們又給予了多少關注？”北京大學張頤武教授坦言“光棍節崛起”讓人思考，資本強勢在面對社會現象和心態時，是否隻有開發利用甚至粗暴綁架一種姿態。
在不少學者看來，“我消費我快樂”的“光棍節”購物理念，掩蓋了消費沖動背后當下中國1.8億單身男女需要緩解壓力、釋放能量的訴求。“光棍”不但需要掏錢，而且他們的身份成為被電商廣告消費的對象，電商行業和企業的人文關懷已迷失在流量數據中。
一位廣告人表示，他並不認同電商巨頭有關‘消費帶來快感’的說法，“有電商說‘光棍節’消費看漲，讓人看到一種趨勢，網購將大大壓縮實體購物，就像電子郵件代替實體信件一樣。不過，形式的更新並不意味著社會情感的轉型消失，就像‘光棍’寫情書，你覺得手寫和電子郵件，哪個更有誠意？哪個更靠譜？”
再“體貼”的商家也遵循逐利的本能，“但是作為一個依托網絡文化壯大的行業，電商就需要承擔起相應的社會責任，對消費人群的心理訴求做出呼應和引導。否則，‘廉價’和‘冷酷’將成為消費者眼中電商行業唯一的‘企業文化’。”
