新媒體語境下影視劇視頻的傳播與接受研究

摘要 在日新月異的媒體環境下，我國影視劇視頻的傳播進行多種嘗試，尤其是三網融合的出現，更是加快了影視劇視頻跨屏幕傳播的產業化進程，同時，也將影視劇的傳播與接受、呈現方式與觀看行為、大眾審美與藝術批評等一系列外部環境與存在形態的問題提上日程。

關鍵詞 影視劇﹔視頻﹔傳播與接受研究

當下國內影視劇的視頻傳播平台較上世紀擁有更多的選擇，電視、電腦、手機以及其他終端設備如MP4、電紙書、平板電腦以及雲電視等的推出，共同構成了影視劇視頻傳播的新媒體環境，使得影視劇的傳播鋪天蓋地，視頻文件的格式在強大的“格式工廠”這類軟件的協助下能夠自由穿梭於不同尺寸的屏幕。

導致這一局面出現的原因是多方面的，其一，科技的進步、傳播載體的種類增多使得各類影像播放裝置如雨后春筍般頻頻推出，消費者完全可以按照不同的消費水平選擇合適的視頻觀看設備﹔與此同時，各種新媒體產品紛紛以影視劇視頻的轉播和播放為吸引消費者的王牌，更有甚者，為了促進消費者的購買力，甚至不惜侵權，讓消費者可以隨時隨地自由觀看影視劇視頻，龐大的消費隊伍刺激了視頻技術的發展，影像質量明顯提升﹔這種商業促銷行為介入到影視劇視頻制作、生產、消費的鏈條，產生了一系列的不良影響，卻也成為當下年輕一代消費者的觀看方式之一。其二，傳播者和被傳播者的身份更加復雜化，目前掌握影像傳播技術的人群數量可觀，更有大量可自由上傳、下載視頻的網站，吸引了一大批的網民，他們是影視劇視頻傳播中間環節中身份最復雜的一個模糊群體，能夠隨時運用手頭的資源不定時地進行傳播和接收，在傳播的過程中加入自身的觀影體驗，影響著被傳播者的選擇。互聯網顯示出強大的媒體融合能力，是當前影響影視劇視頻傳播不可忽視的一股力量。

影視劇視頻的跨屏幕傳播是基於大眾趣味變化及娛樂消費需求變動順勢而生的，是影視藝術在日新月異的媒體環境下所進行多種傳播可能性的有益嘗試，新的媒體環境沖擊著影視劇原來的傳播模式，而人們現有的對影視劇視頻的接受行為則直接影響著影視藝術在新媒體環境下新格局的形成。

一、國產影視劇視頻傳播與觀看行為的變化

長期以來，觀看方式的區別被視為區分電影和電視藝術的一個重要標准，電影對應著影院觀看方式，電視對應著家庭觀看方式。然而隨著傳媒事業的蓬勃發展，影視劇的觀看方式悄然發生改變，日新月異的新媒體為受眾提供越來越多的選擇，當下的人們已不再局限於影院觀看和家庭式觀看，不僅可以“打開電視看電影”，還可以通過其他更為便捷、更加個性化的方式隨時隨地觀看到影視劇視頻。如今人們依據他們所持有的終端設備，可以隨時隨地觀看影視劇視頻，趨向於使用易於攜帶、便於點播的平板電腦、手機、MP4等更為靈活、自由的多媒體觀看，電影和電視龐大的年輕觀眾群正在大量流失。隨著互聯網的發展，在我國，尤其是推行“三網融合”以來，影視劇視頻的傳播更是進入一個白熱化競爭的階段。多媒體語境下的影視劇視頻接受呈現出顯著的個性化、互動化、私人化和多元化的諸多特征，“觀影者(spectacular)”已經逐漸取代了“觀眾”的概念出現在影視藝術研究領域，用以概括更為廣泛的影像接受群體。傳統的觀看影視劇的方式正逐步被尺寸不等的屏幕所改變。

早在上世紀80年代之初，隨著錄像帶及家庭影院的普及，觀看行為已表現為個性化的趨向，但這種個性化觀看是以家庭為基礎的。自上世紀末以來，手機、MP4等個人影像播放設備及軟件的不斷開發，終於將用戶帶入真正的個性化觀看階段。當前正在推行階段的如手持電視、硬盤播放器等個人視頻播放設備豐富了消費者影像觀看的屏幕選擇，它使得觀看影視劇視頻像讀書一樣，完全是個人的私密行為。鑒於此類行為的普遍化程度日益提高，大眾媒體順勢推出個性化定制服務，在試點推行三網融合的城市，以“互動點播”的菜單形式出現在用戶的電視屏幕上，且將這種選擇延伸至手持電視與手機的屏幕上。

多種屏幕傳播的一個最顯著的結果就是人們的觀看行為日常化，“觀看主體不僅僅是被媒體所制造，也是被整個的社會和文化諸決定因素所制造。”[1]隨著人們觀看影像的時間比例的上升，觀看視頻數量的增多，其影像辨別能力、藝術鑒賞能力會有一個普遍的提高。

新的觀看習慣也為新媒體帶來新的商機，瞄准這一市場的商家將影視劇內容進行再次加工，確保影像傳播的效果。影視劇視頻傳播從未像今日的社會這般風靡，幾乎每一種新媒體都意識到影像的威力，開發商和生產商為消費者考慮，逐步提高影像播放質量，同一部影視劇以不同的文件后綴出現在不同尺寸的屏幕上，人們可以在最方便的時候觀看，影視劇在自發的情形下實現了跨屏幕傳播。這一切為三網融合提供了極好的前期基礎。三網融合之后，不同屏幕之間的影像文件的轉化將統一完成，統一管理，按照目前公布的文件來看，廣電部門給觀眾描述的藍圖就是自由觀看節目，更好地體現出融合后的媒介傳播的互動性。從技術層面上來說的確比較容易解決，但是影視劇視頻的內容卻並不是技術能夠完全處理好的，因此，不同尺寸的屏幕對於三網融合來說，仍然是挑戰。

回望三網融合的發展歷程，我們不難發現這一側重於技術和管理層面的革新對媒體而言，更傾向於廣播電視產業的體制革新，是信息技術發展到一定階段的必然產物。三網融合顯著的體制特征帶有鮮明的中國特色，中國式的三網融合由於其特殊性背景和現實，不是簡單的技術融合，也不是單純的市場融合，而是在意識形態參與主導下的融合，是要建構一個以媒介為高地，以內容、網絡和服務為骨干基礎的嶄新的媒•信產業，即媒介思維為主導的三網融合。”[2]三網融合促使國產影視劇視頻傳播向產業化邁進，受其波及，影視劇視頻傳播的方式、途徑以及傳播者與被傳播者的身份出現新的變動。新的傳播途徑和模式對影視劇視頻的制作、生產與消費產生巨大的影響﹔多種媒體重新組織其傳播行為﹔變革勢必會影響到影視劇視頻的生產、制作以及消費，更會觸及影像的本質、影像表現力等更深層的問題。

三網融合技術依托為“新媒介”，而“新媒介”的內涵和外延隨著科技與大眾傳播事業的發展而發生相應的變動，新媒介的傳播相對於傳統媒介而言“新媒介不僅僅是物理技術網絡，更重要的是一種承載信息流的發散性、滲透性的社會組織網。”[3]因此，新媒介不僅僅是技術性的，更會為信息傳播行為帶來巨大的變動，繼而會改變人們的生存狀態。

二、內容的話題性、專題性與階段性傳播

媒體發展與融合使得原先的有線電視用戶面對更多的頻道選擇，用戶分流，融合后的廣電部門轉向個性化定制服務，為了給新的傳播模式提供相應的內容，廣電部門與網絡運營商對影視劇的視頻內容進行了新的分類。在影視劇視頻的生產者和傳播者的共同作用下，可供用戶選擇的作品之間的關聯性簡單化，在新的傳播平台上建立起相互依存的作品庫，彼此交叉。由於建立這類影視劇分類的標准主要依照觀影者趣味進行，因此影視劇視頻內容的分類不是認識型的，大多數情況下體現為帶有強烈個性化大眾審美的傾向，呈現出話題性、專題性和階段性的顯著特征。

受全球文化產業發展的刺激，當前我國的影視劇營銷策略意識增強，新興的媒體與各類影像裝置大大擴大了影視劇的影響范圍，大眾傳播技巧和策略被廣泛引入影視劇的營銷環節，媒體報道使我們可以看到在某段時期內，某些影視劇的宣傳報道大量、集中出現在大眾視野，成為公眾話題。成為話題是影視劇自我宣傳的目標之一，然而為此不得不將影視劇中的某一部分內容夸大變形，而話題總是會呈現出鮮明的階段性，在某段時期之內向大眾進行較為集中的傳播，達到較強的傳播效果。

根據不同階段的話題，一些網站如迅雷看看、優酷網、時光網等往往會推出某些專題，例如導演專題、明星專題、題材專題、國別專題等，在提供視頻短片觀看便利之余，更是為人們提供了交流觀看心得的平台。央視電影頻道的電影專題播放比起這些網站出現得更早，但是限於頻道傳播的形式，在數量與內容方面遠沒有互聯網更新速度快。顯然，互動性的網絡影視劇視頻大大提高了觀影者的積極性。

為了爭奪觀眾，僅提供內容是遠遠不夠的，對內容的包裝和再次加工順勢出現，更詳細的專題分類，更多的專題類欄目會相繼推出。現在的電視台播放影視劇往往以“XX劇場”的方式出現，除了播放影視劇，並無其他內容添加﹔有的節目將電影分成幾段大致均等的段落，在播放中間插入主持人的短評﹔或是按照特殊播放時期如國慶、聖誕活某些紀念日將某一類型影視劇集中播放，這種形式是對影視劇播放形式最初步的探索。

“三網融合”強調觀眾與電視的互動性，觀眾的新需要與電視提供的內容之間有一個相互適應的過程，而這種適應勢必會波及影視劇視頻的播放方式、傳播形式。因此，仍是大眾傳播學的特性在左右著內容的重組，資料庫性的內容提供方式為主。諸多不確定的因素在不知不覺中產生，變革的復雜性由此可見一斑。但恰是在這種情況下，最具吸引力的內容才會成為媒體產業拓展的關鍵。

三、大眾審美趣味融入主流敘事

多種屏幕並存意味著影視劇傳播的多標准，觀眾需求的個性化、多樣化。傳播外部環境的變化迅速波及傳播內容的生產與制作，在深度與廣度上對傳統影視劇產生巨大的沖擊。影視劇視頻傳播在審美趣味、影像敘事和風格方面呈現出多元化的趨勢，潛移默化地改變著主流敘事的風格。

眾所周知，交互性突出的網絡傳播更能集中體現當前人們審美趣味的變化，這種變化首先以自發的方式出現，一些具備多種技能的綜合型人才自制視頻短片上傳，在影像敘事及風格上有著多元化的追求。他們制作的視頻往往針對話題性影視劇，繼《一個饅頭引發的血案》之類的短片之后，網友自制的風格輕鬆的視頻短片數量大增，內容涉及極廣，由另類影像解讀到新聞曝光，由自娛自樂的幽默短片到極具凝聚力的愛國短片可謂五花八門，這些自發的行為都在傳遞出一個信息：即人們可以像運用文字一般運用影像講述自己的觀點。這類視頻短片與笑話極為相似，隻不過講述的語言不再是文字，而是影像。這類影像表現體現出新的內涵、思維及存在方式。例如，微電影的出現和迅猛的發展勢頭絕對不是偶然，這種短小精悍的視頻制作和傳播模式很好地結合了當代的藝術與傳播的諸多因素，恰能體現年青一代新的審美趣味。

隨著大眾審美趣味的影像敘事受到越來越多人的歡迎，職業導演和演員制作的影視劇會主動吸納這類影像的敘事風格及美學特征，一些影片如《十全九美》、杜拉拉升職記》所呈現出的敘事及風格特征帶有明顯的網絡文化的痕跡。從影像敘事技巧方面來說，也發生了明顯的變化，不再是沿襲以往影視劇線性敘事的習慣，而是廣泛地吸納了一切影像敘事的技巧，如網絡游戲、廣告、新聞播報等，更有甚至會出現菜單式講述故事、關鍵詞式講述故事、資料庫式講述故事的新方式。三網融合給觀眾點播留下很大的空間，這類影視劇擁有廣泛的群眾基礎，極有可能會是將來影視劇生產的一種新類型。

三網融合對影像傳播的統一管理會對這種自發形成的大眾趣味進行必要的規范，但是審美趣味一旦形成，在一定時期內具有穩定性，因此對三網融合前后的影視劇生產仍舊會產生持續的美學影響。

四、體制規范與價值引導面臨的新問題

我國的影視劇視頻的傳播長期以來側重於對影視劇視頻的內容及傳播效果進行監督管理，作為文化產業的極為活躍的部分，影視劇的定位面臨重重困惑，主要是影視劇視頻產品具有意識形態屬性和商品屬性，使得影視劇的生產與傳播的體制規范與價值引導面臨諸多問題。

對於影視劇而言，評論是凸顯其價值的一個重要環節。就目前而言，網絡上發布的影視劇評論的字數遠遠超過了專業影視劇評論的字數，這類評論摻雜了大量復制粘貼的內容，以海量信息佔據了搜素信息的網頁，阻礙了專業影視評論的傳播途徑。這些評論無論是否專業，都較為真實地表達出觀影者的心態。這些水准不一的觀影感受又會反饋到其后的影視劇視頻傳播環節，介入到傳播的環節之中，它們缺乏引導，存在偏頗、誤讀、膚淺認知等諸多問題，是無法忽視的現狀。

來自官方的價值引導以影視獎項的設立為代表，以“主旋律”為其評判的主要標准，盡管“主流電影難以代表一種特定的意識形態，而是多種意識形態的融合、協調。”[4]但是融合與協調多種意識形態的“主流”和觀眾對多樣化的需求存在一定程度的脫節，因此其引導作用多限於職業導演和演員等制作隊伍，對於自由制片人而言，這種引導的力量所產生的作用相對弱化。

三網融合之后影視劇視頻傳播的發展途徑會在一定時期之內延續現有狀況，評論者仍舊會身處旁觀者的角度，對影視劇作非專業化的評論，評論與制作、生產之間的狀態，短時間內無法有質的改變。除了這些現象之外，三網融合尚有自身存在的一些問題，成為影響影視劇傳播的主要因素：其一、傳播內容：分類與整合隨意﹔其二、傳播方式：互動性不足﹔其三、傳播者：身份定位模糊，無法在短時期內建立起自身的媒體文化。

影視劇視頻傳播建立在通信網絡和數字技術的基礎之上，是一個龐大的媒介體系，媒介體系的發展與融合成為推動影視劇的新動力。物質媒介在影視劇傳播中的地位和作用越來越凸顯，影視劇傳播是當前新媒介傳播最具活力的部分，我們除了關注其體制規范和價值引導之外，還應將其與更為廣闊的社會文化背景結合起來思考。

（陳娟：江蘇師范大學信息傳播學院講師）

參考文獻

[1](英)約翰·希爾.陳犀禾譯.電影和電視的融合[J].世界電影，2002：56.

[2]黃升民.三網融合：構建中國式“媒•信產業”新業態[J].現代傳播，2010（4）：3.

[3]吳小坤、吳信訓.美國媒介新產業[M].北京：中國國際廣播出版社，2009：3.

[4]胡克.走向大眾化的主流電影[J].當代電影，第11頁.