論都市類報紙媒介空間與受眾消費意識

摘要 本文主要探討了都市類報紙受眾的文化空間與消費意識，梳理並充分例証了都市類報紙受眾消費意識的五種基本類型與其文化空間之間的互動關系，即受眾與文化消費意識﹔受眾與精神消費意識﹔受眾與物質消費意識﹔受眾與公共消費意識以及受眾與生態消費意識，認為都市類報紙的定位與銷售目標必須以受眾文化空間和消費意識為導向。

關鍵詞 都市類報紙﹔受眾﹔消費意識

新聞業和受眾是不可分割的一個整體。而在新聞業和受眾的關系中，隻能是要求新聞業去滿足受眾的需要，而非要求受眾去適應新聞業。而作為都市類報紙，它所面對的固定受眾大多是城市居民。烏魯木齊是一個擁有230萬常住人口的城市，其中30%左右是少數民族人口。據統計，在都市類報紙這個市場上，最高峰時有近10份都市類報紙，而到2006年，卻已經有一半或停刊或轉產退出。如果說，市場競爭是推動都市類報紙改革的一個動力，那麼受眾的消費意識就是影響、制約都市類報紙發展的決定性因素。

創刊於1995年的《華西都市報》，是中國第一張都市報，因全面系統地創立了市場化報紙理論,引領和促進了全國都市報類報紙的壯大和發展。如今，這份報紙的發行量達115萬份，並先后三次榮登全球日報發行100強。華西都市報為什麼能取得如輝煌的成就？她成功的秘訣是什麼？據北京師范大學藝術與傳媒學院2008年夏天有關華西都市報公信力和學術關注度的調查顯示：在27項與讀者生活、消費相關的指數中，幾乎每一項指數《華西都市報》都要高出同類報紙幾十甚至幾百個百分點[1]。由此看來，都市類報紙與讀者生活、消費密不可分﹔都市類報紙必須緊緊抓住受眾的各種消費意識才能立於不敗之地。如果說，市場競爭是推動都市類報紙改革的一個動力，那麼受眾的消費意識就是影響、制約都市類報紙發展的決定性因素。那麼，何為受眾呢？在大眾傳播領域，受眾就是指“大眾傳播媒介的信息的接受者，其中最主要的，是指三大新聞媒介即報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾”，[2]本文中的受眾則是特指都市類報紙的受眾。那麼，什麼是受眾的消費意識，怎樣才能緊緊抓住受眾的消費意識呢？根據分析判斷，目前受眾的消費意識主要表現有以下幾種：

首先，受眾在購買一份都市類報紙時，出於獲得文化知識、了解或模仿異己的生活方式的心理訴求，這種購買意識可以稱作是一種文化消費意識。自20世紀60年代以來，越來越多的研究者有志一同，認為媒介產品是一個文化環境和符號環境，“從而反映社會價值觀和/或迷思……這種文化環境有時候被看成是一種思想的潮流，它具有某種力量，能滋養文化，對文化施加長期的影響”。[3]作為媒介產品之一的都市類報紙也是一個文化環境，它傳播的文化信息，能夠起到對受眾文化增值的效果，可以提升他們的文化閱歷。因此，都市類報紙在文化信息的傳遞中講究多樣性、注重文化品位，可以滿足受眾多樣豐富的文化消費的目的。同時，黨的十七大報告對我國文化建設作出了重要部署，強調“要堅持社會主義先進文化方向，建設社會主義核心價值體系，興起社會主義文化建設新高潮，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力。”因此，給受眾提供怎樣的文化消費，提供怎樣吸引受眾借鑒的文化生活方式，是都市類報紙不得不考慮的問題。比較而言，網絡媒體提供給受眾更多向度的選擇，就豐富性、及時性而言，都市類報紙很難和它們匹敵，但是卻可以從新聞的文化品位上刺激受眾的消費欲望。就今天的受眾文化心理而言，他們不僅僅滿足於追求熱點新聞的及時性，更重要的是想要弄清新聞的背景及其深層次的問題。正所謂不光“知其然”，還想“知其所以然”。在網絡時代，受眾很輕易會獲得一手的新聞提示，所有的報紙也都會及時刊載同樣的新聞，這就容易出現同質新聞的“千報一面、人雲亦雲，”卻少有新穎、深入的獨家報道，少有獨具匠心的觀點、視角。

《華西都市報》的文化娛樂版強調要把電視方面的文章做好。特別是吸引人的熱門電視劇，要從演員介紹、劇情發展、轟動情況、分析評論等各個方面進行報道，讓市民看電視離不開報紙。同時要求對夜總會、歌舞廳、卡拉OK等文化娛樂場所服務性新聞性的東西進行報道。還要求要搞好文藝演出、歌星影星人物報道。可見他們對受眾的文化消費意識理解之深。《南方周末》在滿足受眾文化消費方面也做得挺好，她開設的各個板塊都不淺嘗輒止，比如“閱讀”、寫作”、往事”、“縱深”、“視點”等等專版，都致力於細致全面深入地解讀新聞軼事，或是提供文化信息。基本都是長篇累牘，但排版講究，讓受眾看得過癮、欲罷不能卻又不會過於疲累。比如就一篇音樂觀察可以給足一個版面，長達6000余字的分析（《南方周末》2007.1“音樂”版），而我們新疆的都市類報紙，反而在做壓縮原創性的單篇新聞分析和文化評論稿件字數的工作。足見我們的文化品位之不同。追求圖文並茂、強調信息豐富固然沒錯，但如果不注重發揮報紙的文字優勢，勢必削弱報紙的競爭力。現在，城市受眾打開電腦，上網沖浪，什麼全面的信息都可以獲得，受眾惟獨希冀能享受到對第一手新聞快速及時深入的、原創性的剖析類文章的閱讀快感。淺表的信息認知沒有太大的城市消費價值（比不過經濟的網絡瀏覽），隻有深層的信息認識才會引起城市受眾的情感共鳴（報紙載體天天更新快過期刊），從而刺激消費。都市類報紙隻有兼具網絡速度的實效性和期刊雜志的深度性才能更大的滿足都市受眾的消費需要。

第二，受眾出於受教育、被說服、獲得思想認識和道德共鳴的意願購買報紙的心理訴求，這種購買意識其實是一種精神消費意識。都市類報紙提供的信息，潛在地會影響受眾的精神追求層次。都市類報紙需要熟悉固定受眾以及潛在受眾的精神消費動向，勤於做市場調查和深入訪談，同時需要眼觀六路、耳聽八方，關注最新的輿論話題和思想動態。都市類報紙傳遞信息中的精神力量是一種誘導的、無形的觀念影響力。因此，都市類報紙給受眾提供怎樣的精神能量，在信息報道和專業點撥中，記者怎樣藝術地表現政治性、思想性的觀點，能夠引起受眾精神消的興趣，佔有更大的市場份額。

《南方都市報》誕生在中國改革開放的最前沿，如今，日均發行量已達160多萬份，年廣告額達18億元左右。追蹤其歷史腳步不難看出，它們把受眾的精神消費意識琢磨得相當透徹。《南方都市報》的辦報宗旨是：肩負為民重任，心懷報國理想，拒絕平庸，追求卓越。同時強調：記錄時代進程，培育現代社會，啟蒙公民意識。2003年以來，《南方都市報》推出的有關非典的報道以及孫志剛案的報道等，在國內外產生了重大影響，她以其開放和大膽直言的特性，吸引了中國大批的讀者。在激烈的市場競爭中，擴大思想影響，樹立自己的品牌信譽是很重要的。市場搶佔的背后實際是觀點的交鋒、創意的競爭。

雖然在精神消費背后是一種經濟行為，但片面因追求廣告收益而降低新聞信息中的精神含量，挫傷受眾的精神消費需求，最終會削弱社會影響力，從而不可避免地影響到市場銷量。從長遠角度講，因爭奪廣告而失去讀者，得不償失。《南方周末》的廣告版面一直給得很節制，卻不影響其銷量，是因為它有獨家的分析，現在不缺獨家的新聞，隻缺少獨家的觀點分析和採訪，這能滿足受眾的求異心理，值得借鑒。

第三，受眾出於要從新聞中了解物質產品的性能、價格、產地、銷售店等供求資訊的需要購買報紙的心理訴求，這種購買意識主要是出於對物質消費意識的趨同。都市類報紙出於對都市居民的需要考慮，必須涵蓋相當豐富的經濟資訊信息。在市場經濟條件下，甚至在整個社會主義初級階段，我國社會經濟建設的主要目標，都是要充分滿足人民群眾日益增長的物質文化需求。所以，關注受眾的物質消費意識，是都市類報紙義不容辭的責任。在都市類報紙提供供求資訊的同時，還可以盡可能親和可信地引導受眾，從眼花繚亂的資訊平台中挑選利於購買的信息。一定的數據分析、對比羅列和投資建議，以及對哄抬物價和假冒偽劣產品的曝光等等，都有利於受眾拉近與報紙的關系。《華西都市報》、《北京青年報》、《華商報》、《大河報》等都市類報紙在這方面做得都很成功。在北京師范大學藝術與傳媒學院對《華西都市報》進行的27項讀者調查中，有14項是與受眾物質消費緊密相連的。可在這14項指數中，譬如汽車預購滲透率、住房擁有者滲透率、手機預購者滲透率、家電擁有者滲透率及IT數碼產品預購者滲透率方面都超過了60%以上，普遍高出同類報紙幾十甚至幾百個百分點。

通常情況下，廣告效益過分地吹捧一種商品或者輿論夸耀某種商家行為，都有可能影響到受眾對該報紙的信任度。作為受眾物質消費指南的都市類報紙，必須保証新聞資訊的真實可信，一旦出現錯假夸大的廣而告之資訊，必會傷及受眾的物質消費質量，從而損及自身的信譽度。

第四，受眾出於要從新聞中了解公共評論觀點和價值取向的一種心理認同，需要購買報紙的心理訴求，這種意識不妨稱作是一種公共消費意識。都市類報紙需要有一定的公共話語平台，傳遞公共的價值觀點，建立趨同的思想意識，不完全是傳遞流行的文化信息，哪怕為此犧牲一定的眼球利益也是具有長遠意義的。因為這個公共話語空間的建立，具有一定的歷史積累效應。同時，公共話語空間的建立也是社會民主的一種反映。“一個民主社會的關鍵特征，那就是它對不流行訊息的容忍甚至支持。”

黨的十七大報告提出了加快推進以改善民生為重點的社會建設，並對此作了明確部署。可以說，社會建設的每一項舉措、每一個活動，都與人民群眾的幸福安康息息相關。都市類報紙是辦給廣大市民看的。怎樣建立和把握好這些公共消費意識，責任重大，意義深遠。都市類報紙需要有個性化的聲音和話語，也必須有公共的話語和客觀的思想認同。比如對教育、政治、歷史、娛樂等公共話語的關注。它會全方位勾勒受眾對世界和社會的認同機制，同時也會形成一個民主話語的參與空間，而引起更多受眾的關注。對此，可講故事不勝枚舉。拿一個簡單的例子，就說說高行健獲得諾貝爾文學獎的消息。諾貝爾文學獎是一個公共的話題，因此這是一個公共消費的消息。針對這個消息，北京晨報》擬題為“諾貝爾文學獎失去權威性”，而《香港成報》擬題為“諾貝爾文學獎不脫政治味”。相較而言，《北京晨報》報道這條消息時，單憑一個政治標准否定了諾貝爾文學獎的權威性，難以讓人信服。過於武斷、生硬，實際上並未交代充分的原因便推出了結果。這顯得短見狹隘而過於主觀。而《香港成報》不僅詳細交代了高行健獲獎的前因后果，並且給出了較為客觀公正的一個評判視角。

不可否認，城市受眾普遍接受過較好的教育，他們更容易接受有理有據的批評說服，而不希望被誤導。他們更希望在公共的話語空間中見到客觀准確的新聞報道和消息評述，而不願聽到主觀臆斷的武斷結論。

第五，受眾出於全面了解和直面自己所處的現實處境，以及生存空間的可持續發展需要購買報紙的心理訴求，來源於一種生態消費意識的需要。都市類報紙完全有必要滿足高速發展的城市工業文明影響下的都市消費群體的這個心理需要。為此，必要的對自然的關注，以及相關的出於生態視角和生態思想所開設的對本土自然地理以及生存空間的聚焦，具有重要的意義。此類板塊如“人文地理”、“旅游”、“驢行天下”等等，因為強調人與自然的和諧相處，而緩解了受眾的都市焦躁和城市壓迫，滿足了受眾渴望“詩意地棲居”的主觀願望。考慮到這種消費意識，都市類報紙需要注重本地生態環境，注重生態哲學的深度思考，加深生態文化的審美體驗，獲得正確的生態價值判斷，探索本地受眾在生態環境認識中重獲“家園感”的新感知方式，普及生態環境教育，贏得本土生態空間的利益認同。

就此一點，筆者想多談一下最近幾年興起的地方人文地理寫作版塊。這既是出於生態意識的一種選擇，也是對受眾群體的再次劃分的需要。特別在新疆這個生態環境相當脆弱的地方，筆者覺得更有必要。在大市場基本飽和的情況下，把消費者再度細分，創造“新市場”。筆者同意有些業界人士的觀點，對於都市類報紙來說，雖然都是面對城市讀者，但不同區域、不同類型的讀者，有著不同的需求。一廂情願地想滿足所有讀者的需求是不切實際的，必須有所舍棄、有所選擇，有針對性地提高報紙對於特定人群的價值感受，有所不為才能有所為。但是在宣傳地域生態文化時，必須區分並選擇宣傳的視角是出於文化獵奇、文化保護還是文化還原的意識？它決定一家報紙的定位和態度，從而影響一家報紙的權威性。筆者以為這個區分尤其必要。媒體和受眾是不可分割的一個整體，兩者關系中，隻能要求媒體去滿足受眾的需要。報紙與受眾的關系更是如此。比之當前我國要牢固建設社會主義核心價值體系的時代使命，我們的報紙媒體更是應該加強調查研究，區分不同的受眾群體，研究他們的思想觀念、心理現狀，“深入研究我國社會人們思想活動獨立性、選擇性、多變性、差異性的特點，深入研究社會變革和利益關系調整給人們思想觀念帶來的影響，深入研究不同階層、不同群體的不同思想追求和價值追求，深入研究現階段我國的思想觀念結構、價值取向結構、道德追求結構和心理素質結構，深入研究與建設社會主義核心價值體系相配套的政策法律體系建設”，並根據對受眾的深入研究，制定自己的編報方針，建立自己的報紙理念。

（王敏：新疆大學人文學院副教授）

本文系 基金項目：教育部人文社會科學研究新疆項目“新疆當代文學的空間生產與文化闡釋”（11XJJC751001）﹔新疆維吾爾自治區哲學社會科學基金項目“新疆影像空間的生產與區域文化藝術傳播研究”（11CXW128）

參考文獻

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[3]塞西莉亞·馮·費利森.媒介暴力：四種研究視點[J].羅杰•迪金森等編.受眾研究讀本[C].北京：華夏出版社,2006(6):96.

[5]蘇特·賈利,賈斯汀·劉易斯.大眾時代的非大眾化訊息.見羅杰•迪金森等編.受眾研究讀本[C].北京：華夏出版社,2006(6):60.

[6]雒樹剛.建設社會主義核心價值體系[J/OL].載人民日報[N](2006-11-13第09版).轉見http://theory.people.com.cn/BIG5/49157/49165/5028652.html.