涉農傳播的歷史反思與現實路徑

劉修兵劉行芳

2013年05月08日14:21 來源：新聞愛好者手機看新聞

【摘要】隨著我國工業化城鎮化的快速發展，三農中一些不平衡、不協調、不可持續的深層次問題變得十分突出，需要全社會合力破解。因此，反思涉農傳播的歷史經驗教訓，探尋提高涉農傳播質量的現實路徑，在目標定位、平台搭建、內容構成和策略選擇上有清醒的認識，充分發揮大眾傳媒在解決三農問題中的特殊作用，具有重要意義。

【關鍵詞】涉農傳播﹔歷史反思﹔現實路徑

黨的十一屆三中全會以來，幾乎每逢年末歲首，中央都要對三農工作進行專題部署，傳媒也會密集報道，無不顯示出對三農問題的高度重視，同時也凸顯了三農問題的艱巨性和解決三農問題的緊迫性。在這一背景下，對涉農傳播的歷史進行反思，探索涉農傳播的現實路徑，從而發揮新聞傳播在解決三農問題中的積極作用，意義重大。

一、日益突出的三農問題與兩極分化的媒介資源

多年來，我們黨堅持統籌城鄉發展，全力破解三農難題，出台了取消農業稅、實行農業生產補貼、全面放開糧食購銷、推進集體林權制度改革、改革農村義務教育經費保障機制、建立健全農村社會保障制度等一系列強農惠農富農政策，農業農村發展取得了巨大成就。

但由於三農問題的復雜性，加上我國仍處於工業化城鎮化快速發展階段，三農中一些深層次問題尚未得到解決，不平衡、不協調、不可持續的矛盾還很突出，新農村建設任務艱巨，傳媒責任重大。

城鎮化水平過低，媒介資源的兩極分化和信息分布的嚴重失衡，農民發展空間的萎縮與上升通道的阻塞，農村貧困人口絕對數額較高，嚴重影響了社會的均衡發展。據統計，2012年中國的人均GDP依然為4000美元，在全球排名100位左右。按照人均收入2300元的貧困標准線，全國還有超過1億的人口沒有脫貧，其中絕大多數人口在農村。[1]2億多農民常年漂泊在外，過著異地打工生活，無論精神上、生理上還是社會交往，都存在不容忽視的苦惱與困惑﹔如何有效地保障他們包括知情權在內的各項權利，是一個更為嚴重和緊迫的問題。

城鄉之間的信息基礎設施和使用技能差距相當顯著。我國現有約2000張報紙、2498座廣播電視播出機構和4589座無線廣播電視發射台站，[2]但直接為農民服務的報紙不足50家，沒有一家專門服務三農的電台電視台，涉農頻道屈指可數，辦得好的更是鳳毛麟角。盡管中國網民規模2011年就突破了5.13億，年增幅4%，但農村網民的比例仍在低位徘徊。城市居民家庭每百戶擁有計算機67台，農村卻不足10台，57.8%的農民不懂電腦、網絡。地區之間的信息基礎設施發展也存在較大差距。北京互聯網普及率高達69.4%，上海和廣東為64.5%和55.3%，分別比貴州9.2%）高出60、55和46個百分點。[3]

中國三農問題之所以特殊，原因是多方面的，基礎薄弱、經營分散、耕作原始、露天作業，容易受自然氣候、國家政策、市場供求關系等外部因素影響和制約，甚至部分農民安於現狀、不思進取都在起著作用。現有媒介資源的兩極分化、涉農媒體嚴重缺失也是重要原因。能否充分滿足農民知情權，使他們成為國家主人和市場主體，直接決定了我國小康目標實現進程的快慢和水平的高低。因此，大眾傳媒理應敢於擔當、有所作為，在推動三農問題最終解決的進程中做出貢獻。

二、涉農傳播的歷史回顧

在幾千年封建統治下的舊中國，在君君臣臣父父子子的制度框架下，農民問題的研究、涉農信息的傳播一直付之闕如，統治集團全力推行愚民政策，對堆積如山的農民問題毫無興趣、漠不關心，以致三農問題沉?纏身、積重難返。

（一）中國社會與農民問題

盡管舊中國一直是世界上首屈一指的農業大國，但其生產關系、生產方式之落后，生產效率之低下實屬罕見。新中國成立前，中國農村幾乎沒有任何機械化作業，很少有商品交換，農民缺乏對信息需求的熱情，始終停留在靠天吃飯的原始狀態，農業產量低下，農民收入微薄，生活無比艱難。據統計，1949年全國糧食總產量為2162億斤，平均畝產隻有142斤，棉花單產隻有22斤。全國雖然有90%以上的人口從事農業生產，但生產的糧食卻不能自給。[4]

擁有五千年文明史的泱泱大國，其教育、科學、文化事業極為落后，全國4.5億人口，僅有普通高校205所，在校生117000人。從1912年到1947年的36年中，大學畢業生人數僅為21萬，年均約5800人。直到新中國成立初期，總人口中仍有90%以上是文盲。[4]封建腐朽文化對人們的思想毒害嚴重，男尊女卑、三綱五常等扼殺人性的教條被尊奉為金科玉律。

在舊中國，農民作為社會的底層群體，飽受剝削與壓迫，從未進入大眾傳媒的視野——事實上在閉關鎖國的封建社會，中國本土從來就沒有出現過真正意義上的大眾傳媒。到了近代，受西方資產階級革命的影響，以孫中山為代表的一批革命先行者舉起“推翻帝制，驅逐韃虜，恢復中華，建立民國，平均地權”的大旗，掀開中國革命新的一頁，三農問題第一次進入政治家的視野。1924年1月20日至23日，國民黨在廣州召開第一次全國代表大會，通過了大會宣言，決定通過國家“給以土地，資其耕作，並為之整頓水利，移殖荒徼，以均地力”，採取“國家為之籌設調劑機關，如農民銀行等，供其匱乏”等措施，使“農民得享人生應有之樂”。[5]但孫中山尚未認識到涉農傳播與發動農民的重要性，而是以組織革命軍隊、武裝奪取政權為主要斗爭策略。在廣大農民並不知情、缺乏參與熱情的情況下，孫中山最終無法完成其既定使命。

盡管孫中山領導的資產階級革命未能實現其目標，但他點燃的革命斗爭的星星之火在中華大地逐漸形成燎原之勢，在中國共產黨的領導下，無數革命先烈經過浴血奮戰，終於推翻了三座大山，建立起新的國家，中國農民開始了新的生活。

遺憾的是，在實現了武裝奪取政權的目標之后，我們卻陷入了如何建設國家的暫時迷茫。新中國成立初期，受蘇聯的影響，我們將小農經濟視為落后的生產方式和產生資本主義的土壤，把互助組、合作社到后來的人民公社看作是唯一正確的組織形式，一些行之有效的提高農業生產力的基本制度和管理措施被戴上“走資本主義道路”的帽子，涉農傳播成為圖解政策的傳聲筒，農民被高度地社會化和嚴格地組織起來，他們創造財富的熱情大受傷害，農業經濟日益蕭條，農村面貌每況愈下，農民生活日益艱難，我國解決三農問題陷入停滯。

黨的十一屆三中全會為解決三農問題找到了一條新路，開啟了我國社會主義新農村建設的征程，涉農傳播也回歸正途。媒體積極主動地傳播中央關於全黨工作著重點轉移到社會主義現代化建設上來、千方百計把農業盡快搞上去的決定和部署，傳播充分關心農民的物質利益、保障他們的民主權利，把廣大農民的社會主義積極性充分調動起來、把他們的聰明才智充分發揮出來的新理念，從而揭開了涉農傳播新的一頁。[6]

（二）早期關注並傳播農民問題的三股力量

從先秦“天降喪亂，飢饉薦臻，無以卒歲”到清末“蝗旱不登，餓殍載道”，中國農村的歷史慘狀從未得到過高層關注，更無人提出解決之道。直到進入20世紀后，才出現了研究和傳播我國農村和農民問題的第一次高潮，而關注和傳播農民問題的力量主要有三股。

第一股力量是以天下為己任的革命先驅。

革命先驅關注、研究並傳播農民問題，主要是出於救國救民的政治需要，尤以孫中山為代表的資產階級革命派和以毛澤東為代表的無產階級革命派貢獻最大。孫中山關於農民問題的認識集中反映在由他親手制定的《中國國民黨第一次全國代表大會宣言》中，毛澤東有關農民問題的研究則主要體現在他早期的著作裡。

因為生在農村，毛澤東對舊中國農村的衰敗和農民的苦難有著更為真切的感受。他深知，隻有充分動員廣大貧苦農民改變舊的統治秩序，才能從根本上解決農村和農民問題。他多次強調農民是中國民主革命的基本力量，指出中國共產黨的武裝斗爭實質上是無產階級領導的農民戰爭﹔知識分子隻有與工農結合，才能成為革命隊伍的一員，由此將被視為消極存在的農民階級提升到革命主體地位。[7]毛澤東創立了有關中國農民問題的理論體系，有效推動了農民問題的社會傳播，提升了農民問題的社會關注度。

第二股力量是充滿悲憫情懷的作家。

20世紀初，出現了魯迅、茅盾、柔石、葉聖陶等一批關注農民問題的作家。在以魯迅為代表的涉農作家筆下，農民多為愚昧、麻木、保守、落后的化身，是承載國民劣根性的典型。魯迅深知社會傳播的巨大作用，深感要打倒“吃人”的舊文化，必須對國民性進行根本改造。因此他的小說題材“多採自病態社會的不幸的人們”，用意在“揭出病苦，引起療救的注意”。[8]

茅盾的“農村三部曲”被認為是表現農民形象的扛鼎之作，作品真實地描寫了農民的深重苦難和他們從守舊、迷惘中覺醒、終於走向抗爭的艱難歷程，特別是《春蠶》通過老通寶一家蠶花豐收而生活卻更為困苦的事實，表達了他對舊中國農民必須另尋出路的思考。[9]柔石的《為奴隸的母親》、葉聖陶的《多收了三五斗》，都是這一時期反映農民生態的優秀作品。

值得一提的還有美國作家賽珍珠。1931年，賽珍珠出版了她的文學巨著《大地》（The Good Earth）三部曲，一時轟動文壇，“因其對中國農民生活的豐富而真實的史詩描寫”而先后獲得美國普利策小說獎、豪厄爾斯最佳小說獎和諾貝爾文學獎。

正是由於這些作家的作品的廣泛傳播，才使得農村生活的真實圖景進入世人的視野，引起各方的關注，開始了有關解決我國農村問題的艱苦探尋。

第三股力量是憂國憂民的社會學者。

自19世紀60年代以來，中國農村與農民問題日益嚴重，這引起了知識界的廣泛關注，一批社會學家率先介入農民問題的研究與傳播。

作為“中國最后一個儒者”，梁漱溟敏銳地意識到：隻有復興“以農立國”的中華文明，才能找到解決中國問題的出路。他把鄉村建設看作是中華文明復興的起點和基礎，提出以“鄉村建設道路”來解決三農問題。梁漱溟對中國現代化道路的認識有其獨到性，但他過分強調中國的特殊性，否定現代工業文明的普適性，結果是鄉村建設運動最終流於空想。

20世紀上半葉，另一位全身心研究並有效傳播中國農村和農民問題的學者是費孝通。繼燕京大學李景漢教授1929年、1933年先后出版《北平郊外之鄉村家庭》《定縣社會概況調查》之后，1936年費孝通出版了題為《中國農民的生活——長江流域農村生活的實地調查》的博士論文，這部后來被稱為《江村經濟》的著作提出了一個創造性的觀點：以恢復農村企業、增加農民收入來解決中國的農村和土地問題。此后，費孝通在《鄉土中國》《生育制度》和《鄉土重建》等著作中，提出“以工業重建鄉土，進而把農民從土地上解放出來，並最終解決中國問題”的思路，在當時影響甚巨。

以上三股力量對中國農村和農民問題的聚焦及其成果的傳播，不僅在當時引起了社會的關注與思考，而且深刻影響了新時期對於農民問題的研究。北京工業大學吳力子先生在其《農民的結構性貧困》一書中指出，中國農民問題有其獨特性：第一，他們是以小規模農業經營為全部生計的，其中哪怕很小一個比例失去生計來源，都將造成社會動蕩﹔第二，中國農戶是血緣性質的家庭，即使農業經營利潤下降到難以支撐，也不能通過“減員增效”來改變局面﹔第三，在封建模式下每個農戶自己解決口糧，將余糧以賦稅的方式供養非農業人口，將剩余勞力以徭役的方式服務於國家，這就決定了中國不可能像西方那樣通過“羊吃人”的圈地運動來實現農業集約化，也不能通過“邊際效益”去“搬運”和解決過剩勞力問題。[10]因此，解決中國農業問題必須另辟蹊徑，媒介有責任參與探索，積聚智慧。

（三）我黨解決農民問題的探索與傳媒作為

新中國成立后，我黨開始著手解決三農問題，土地改革成為重中之重，到1952年底，全國有3億農民分得了土地。土改不僅解放了農村生產力，調動了農民的生產積極性，促進了農村經濟的發展，為整個國民經濟的恢復和發展奠定了基礎，而且大大提高了農民的政治覺悟和對中國共產黨的擁護，激發了農民的知情需求和參政熱情，而媒體對於這場運動的大規模報道起到了不可替代的引領作用。

但是，土地改革也使我國農村生產分散、技術落后、資金和生產資料匱乏等矛盾凸顯出來。為了應對這些問題，1951年9月中央召開全國第一次農業互助合作會議，1953年12月頒布《關於發展農業生產合作社的決議》，決定在全國實行分步驟的社會主義改造，並認為“這種由具有社會主義萌芽、到具有更多社會主義因素、到完全的社會主義的合作化的發展道路，就是我們黨所指出的農業逐步實現社會主義改造的道路”。[11]

1955年中共七屆六中全會（擴大）之后，合作化速度加快。1955年底加入合作社的農戶達到1.18億戶，1956年底完成對農業的社會主義改造，5億農民被認為走上了社會主義道路。1958年8月，北戴河政治局擴大會議通過了《關於農村建立人民公社的決議》，至此，農民土地私有制宣告結束。[12]

人民公社化運動是我黨受“左傾”思潮的影響，錯誤估計農村生產力發展水平而推行的冒進政策，給農業帶來的損害極為嚴重，直到20世紀70年代后期，全國農村仍有三分之一的人沒有解決溫飽問題。人民公社化運動中，各級各類媒體夸大其詞、推波助瀾、誤導公眾，教訓非常深刻。

1980年9月，中央召開省、市、自治區黨委第一書記座談會，下發《關於進一步加強和完善農業生產責任制的幾個問題》的通知，允許土地承包到戶。1993年4月，八屆全國人大將“家庭承包經營”寫入《憲法》,促使農村土地政策的法治化建設進入快車道。[13]從2004年起，中央每年都會以“一號文件”的形式發布有關“三農”的政策和意見，指導各級政府加快農村建設步伐，幫助農民脫貧致富、實現小康，這為媒體有效進行涉農傳播提供了良好的政治環境，涉農傳播出現了新的氣象。

三、我國涉農傳播的主要不足

三農問題進入新聞傳播視野，無疑是歷史的一大進步，無論是近代政治家還是作為社會先驅的作家和社會學家，他們有關中國三農問題的傳播，對於提高農民的社會關注度，開啟農民的權利意識，促成國家的政策向三農傾斜都起到了一定作用，在某種程度上推動了三農問題的解決。但是，無論是新中國成立前三股力量的奔走呼號，還是新中國成立后為呼應我黨所採取的一系列政策措施而搖旗吶喊的各種媒體，存在的種種不足也不容忽視。

第一，傳統的涉農傳播主要是以精英視角、憐憫情懷為主線，或哀其不幸怒其不爭，或鞭撻政府魚肉人民，或動員社會扶貧濟困，一般都把農民看作絕對弱勢，當作愚昧無知、一團散沙、不思進取、落后保守甚至麻木不仁的芸芸眾生，看不到蘊藏在他們身上的巨大潛能和創造精神。早在1878年（光緒四年）6月，陝、豫、冀三省大旱，災情嚴重，《申報》連續刊登災情及捐募文章，印刷勸賑書籍，將所得銷售之款悉數賑濟災民，但就是缺乏有關災民自救互救的報道。《大公報》熱心公益，服務社會，經常舉辦各類活動，勸募賑災，扶貧濟困，老板英斂之曾用“丹心一片，熱淚兩行”來概括《大公報》為社會服務的一片熱情，但《大公報》上同樣很少看到有關農民通過自身努力擺脫困境、走向成功的報道。媒體對農民確實充滿真感情，但看不到農民的力量也是不爭的事實。

第二，傳統的涉農傳播更多的是關注農民的經濟貧乏和生活疾苦，而很少深入探尋農民的精神追求和內心世界，很少從社會視角來探尋農民積貧積弱的根源。無論是舊中國的涉農傳播，還是新中國成立后的三農報道，農民群體經濟落后和生活艱辛始終是媒體說不盡的話題，但根源在哪裡，出路在何方，卻沒有答案。即使是中央將三農問題納入國家層面來進行統籌解決之后，媒體依然不願走進農民的現實生活，難以深入農民內心世界，未能為其提供充分的表達利益訴求的通道，而常常自以為是、越俎代庖地充當他們的代言人。

第三，傳統的涉農傳播更多的是宏大敘事，難免有些大而無當。世界局勢、國家政策、先進典型，充斥著報紙的版面、電台電視台的頻道，隻顧自說自話，不問社會反響，無視農民感受。一些媒體開辟的讀者來信、社會呼聲等專欄也是聾子的耳朵，起不了多大的作用，因為這些來信和呼聲，不少是捕風捉影、道聽途說甚至是閉門造車憑空捏造出來的，根本不能反映農民的真實生活和利益訴求，也無法促成三農問題的有效解決。特別是在人民公社化運動和農業學大寨運動中，媒體傳播嚴重脫離實際，違背農民意願，曲意逢迎長官意志，主觀主義、形而上學甚囂塵上，其傳播效果可想而知。

四、三農問題的解決離不開傳媒有效作為

三農問題是多種因素共同作用的結果，所以考察三農問題也應該有多種視角，如經濟學視角、社會學視角、政治學視角、文化學視角等，從而動員各種資源，以社會合力來共解三農難題。不過，從新聞傳播學視角來觀察三農問題，我們會有意外的發現與收獲。

以新聞傳播學視角考察三農，可以從信息的供給者、信息的內容構成、信息的傳輸通道、信息的接收對象和信息的落地效果等幾方面來加以分析。在當前，三農信息的供給主體主要是官方媒體，這使得農民獲得的信息多為政策性信息和科技性信息，缺乏針對性，沒有時效性，鮮有可用性，無法滿足個性化信息需求，更難以成為搏擊市場風浪的信息指南﹔因為傳播通道單一，所傳播的都是經過層層把關嚴格篩選后的信息，農民失去了比較鑒別、自我選擇和自我淨化的機會。由於主流媒體大都要圍繞黨委政府的中心工作來開展宣傳報道，因而各地農民獲得的信息大同小異、相差無幾，從而作出的判斷和選擇也鮮有不同，什麼錯位發展、差異競爭、個性特色，根本就是一句空話。

新聞傳播制度對於一個社會信息的健康流動、使社會各個階層的公民平等分享至關重要，它決定了涉農信息的傳播體制機制、內容構成、傳輸流暢度、可選用的傳輸工具，甚至決定著傳播效果。

三農問題本質上是在當下社會轉型的語境內，由於頂層設計的疏漏和修正的滯后，城鄉之間、農村內部的傳播障礙與隔離日益加劇的結果，是三農系統中的熵值ロ過高，從而影響整個社會信息系統良性運行的結果。在城鄉二元結構的國家制度框架內，新聞傳播制度強勢支配著社會信息的流動方式，進而影響社會財富、社會地位在城鄉之間的分配，制約著農民階層的向上流動，造成城鄉信息鴻溝的不斷加深、農民階層的集體失語和農民獲取信息的高成本。城鄉之間新聞傳播資源分布的嚴重失衡，市民和農民受教育程度、媒介素養、傳播技能、知識儲備、社會交往等方面的巨大差異，決定了農民始終處於信息體系的底層，決定了他們獲得信息的滯后和效用的低下。現行戶口政策框定了農民人際傳播范圍，加上農民居住分散、農村交通不暢，大眾傳媒向農村延伸缺乏動力，農村傳播生態嚴重影像化、擬態化，農民思維方式感性化，與現代社會所需要的理性主義背道而馳。

中國農民階層集體失語人所共知。在利益層面，農民發不出自己的聲音，他們淪為與分割財富蛋糕無關的看客﹔在決策層面，農民的本意常常被扭曲，無法影響政策走向﹔在當下話語體系轉換中，農民話語被嚴重異化，有時甚至不知道要說什麼，如何去說。[14]

農民獲取信息成本過高和涉農信息不對口、不適用帶來的危害顯而易見，它阻礙了先進生產力在農村的普及與推廣，造成了農村物質資源的大量浪費、閑置乃至被抽空，造成農民精神生活的貧乏與單調。從這個意義上講，大力調整涉農傳播政策，大力發展服務三農的傳播媒介，或許是解決三農問題的一個重要思路。[15]

五、提高涉農傳播有效性的路徑選擇

傳播觀念僵化、報道主體錯位、內容缺乏針對性、公共信息不對稱等問題嚴重制約了涉農媒體作用的發揮，農民對外面世界的了解碎片化、表面化、淺層化問題突出。加上主要勞力外出打工，農村人才出現嚴重的空心化，危機四伏。要從根本上解決這一難題，必須大力調整傳媒政策，建構適合農村需要的信息供給體制，涉農傳媒更要敢於擔當、有所作為，積極主動地為農民提供有效的信息服務，為解決三農問題貢獻智慧。要在目標定位、平台搭建、內容構成和策略選擇上下苦功夫，增強傳播效果，發揮引領作用。

（一）目標定位：意識、智慧、能力三位一體

涉農傳播要把培育農民的信息意識、開發農民的信息智慧和提高農民的信息能力作為重中之重，要切實轉變角色定位，放棄“佔領”“灌輸”“教化”等傳統理念，改變“我打你通、我講你聽、我說你做”的刻板傳播模式，深入三農第一線，准確了解和把握農民缺失什麼、關心什麼、需要什麼，不要總想著“農民應該知道什麼”，而要多思考“農民希望知道什麼”，從農民的實際需要出發，多扶助、多啟發、多關懷、多參謀，少教訓、少輕視、少打官腔、少搞簡單化的政治圖解。要通過有效的信息供給和意識培養，使農民充分認識信息價值，激活他們主動獲得信息的欲望，掌握各種獲得信息的方式方法，學會利用信息來認識世界、分析市場，消除信息不對稱，參與利益博弈，善於將勞動付出轉化為財富。

（二）平台搭建：紙質、電子、網絡合理配置

傳播平台是涉農傳播的物質基礎，需要精心搭建。有了科學合理、方便實用、廉價高效的信息平台，農民獲取信息、表達意見才有通道、有保障。

在當前，電視媒體依舊是最受農民歡迎的信息傳播工具，各級電視台特別是縣級電視台必須轉變觀念，要做農民的知心朋友、良師益友，甚至是諍友，做他們調整產業結構、形成品牌優勢、培育高新品種、開發產品市場、增加比較效益的好向導好伙伴。

要有條件地放開對於紙質媒體的管制。特別是在沿海、華南、江南、中原一些經濟發展水平較高的縣市，應當允許他們依據市場化原則自主辦報。報紙的最大好處是便於攜帶，可以反復閱讀和相互傳看，農民可以依據報紙的介紹，對一些涉農科技、種養技術、管理方法逐字逐句地學習領會，並且可以在生產現場照著報紙的提示進行操作，不會出錯。

網絡媒體和移動新媒體無疑是最具潛力的涉農傳播工具，要在已有的省級農村信息中心平台和IPTV分平台建設的基礎上，整合涉農信息服務資源，加快三網融合步伐，使入戶帶寬提高到5兆以上。要加快集視頻、語音和網絡信息功能於一體的三農呼叫中心和新農村信息服務站的建設步伐，重點發展視頻表達技術（如數字攝像、虛擬攝像、非線性編輯、數字合成、數字圖像處理、數字音頻採集與處理）、多媒體表達技術（如可將農作物、蔬菜、果樹的高產優質栽培技術，病虫害防治技術，以及農產品加工處理技術等農業科技知識制作成VCD、DVD光盤，利用多媒體設備進行相關的技術培訓與講座）、數字化表達技術（如編碼技術、解碼技術、無線傳輸技術、加密技術、壓縮技術等）、電視類媒介（包括有線電視、數字電視、有線數字電視、移動電視）、網絡媒介（如各類涉農網站）、手機類媒介（如手機短信、手機彩信、手機報紙、手機電視、手機電影、手機電台、手機游戲、手機音樂、手機廣播）等，大力發展“農信通”、移動多媒體廣播（CMMB），直接向手機、PDA、MP3、MP4、數碼相機、筆記本電腦等移動終端發送農業科技、市場信息、政策法規、災害預警、天氣預報等相關信息，用戶也可以回復短信進行咨詢，與專家進行遠程實時視頻交流。

（三）內容構成：政策、市場、科技缺啥補啥

與發達國家相比，我國農村明顯缺乏有效的信息服務，許多農民依然秉持“種田無巧別人咋搞我咋搞”的粗放經營觀念，經常是“種植想當然，收成靠老天，出售憑運氣”。有時候雖然農產品豐收了，但因農產品集中上市、扎堆出售，農民隻能以低價賤賣甚至不得不忍痛丟棄。在農田生產、養殖管理等方面，農作物、水產品或家禽家畜出現疾病無處咨詢﹔農民希望參加學習培訓、尋找就業門路也難以得到合適的信息指導。所以，加強涉農信息的針對性，突出國家政策、市場信息和科技知識的傳播，是涉農傳播的當務之急。

在這方面，江蘇睢寧縣沙集鎮的經驗值得重視。在當地政府和網絡公司的支持下，該鎮已培育出600多戶農民網商，開了1000多家網店，年銷售收入超過3億元，不僅繁榮了當地農村經濟，而且提供了農民在家創業致富、直接對接市場、解決三農問題的新途徑。沙集經驗說明，及時獲得有關政策信息、市場信息和科技信息，是成功解決三農問題的保証。

（四）策略選擇：影像、故事、案例作為首選

在制作涉農傳播產品、選擇傳播策略方面，要充分考慮農民的接受心理、接受習慣和接受能力，以農民喜聞樂見、易於接受的傳播形態來制作涉農信息產品。實踐証明，採用影像、故事和案例來傳播涉農信息效果最好。基於農民素養參差不齊的現實，要以制作影像信息產品為主導方式，並盡可能地將信息故事化，要善於多制作一些具有示范意義、操作性強、可以模仿和復制的典型案例來加以傳播和普及，使農民有興趣，學得會，用得好，能賺錢。央視第七頻道的《致富經》、荊州電視台的《壟上行》在這方面積累了非常成功的經驗，值得大力推廣。

﹝本文為國家社科基金項目“維護農民知情權和構建農村信息保障體系研究”（項目編號：08BXW022）的成果之一﹞

（劉修兵為中國文化報新聞中心主任助理，記者﹔劉行芳為江蘇師范大學信息傳播學院副院長，教授）

注釋：

ロ熵，是借用的熱力學概念，在傳播學中表示一種情境的不確定性和無組織性。

參考文獻：

[1]謝來.外媒關注中國貧困線新標准[N].國際先驅導報，2011-12-12.

[2]2007年中國廣播電影電視發展報告[R].北京：新華出版社，2007：61.

[3]CNNIC第27次互聯網報告：網民規模[EB/OL].人民網-IT頻道，2011-1-19-08:58.

[4]數據來源：百度百科.舊中國[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/195378.htm.

[5]中國國民黨第一次全國代表大會宣言[EB/OL].http://www.sysu.edu.cn/sun/YFhall/workn_cont.html.

[6]十一屆三中全會影響深遠意義重大[N].人民日報，1978-12-26，第1版.

[7]徐勇、徐增陽.中國農村和農民問題研究的百年回顧[J].光明觀察，2010（5）.