當代台灣電視購物節目發展研究

電視購物自從上世紀90年代初開始以專業頻道的形象在台灣廣泛興起以來，隨著社會的不斷發展，已經取得了跨越式的發展。台灣電視購物的發展可以用“穩中躍進”這四個字來概括，在近20年的發展歷程中，從發展布局、營業收入、制作理念等方面都不斷站上新的高度，而且顯現出強勁的發展活力。

一、台灣電視購物發展情況總覽

（一）穩中躍進的銷售業績。自從1992年台灣首家電視購物頻道——無限快買電視購物頻道正式運行以來，台灣電視購物整體營收規模已經從起步時的1.2億新台幣躍升至2011年的約500億新台幣。隨著東森購物、森森購物以及富邦等不斷引入韓國、美國以及日本等的成熟家購運營體系，台灣電視購物頻道的物流配置、資金結算、售后服務等方面都取得了明顯進步，目前全台的電視購物節目覆蓋人數超過總人口的一半以上，潛在營收規模達千億元新台幣左右。

（二）規模適當的頻道分布。目前，台灣地區的電視購物產業呈現“四足鼎立”的局面。在台灣目前的電視頻道網絡中，共上線播出四大電視購物集團的電視購物節目，即EHS東森購物、富邦MOMO購物台、VIVA TV以及森森U-LIFE購物台。根據台灣地區通訊傳播委員會的相關規定，台灣地區的電視購物頻道可上線播出總數為9個。四大電視購物集團的頻道分布如表1：

因受播出通道數量的限制，目前，森森購物與東森購物實行地區差異化播出，即同一地區隻播出東森的5套節目或者隻播出森森的5套節目，二者不重合播出，保証同一地區可以收看到的電視購物頻道總數為9套以內。

（三）品類齊全的銷售布局。台灣電視購物頻道的播出給傳統購物行業帶來了很大沖擊，改變了台灣購物行業的發展布局。從發展范圍來看，目前四大電視購物集團都採取了全品類綜合發展的策略，不是局限於某一商品類型，而是以構建虛擬百貨公司的戰略目光瞄准所有類型的消費者，從而獲得更多消費者的支持以及良好的收益。以森森購物為例，目前它旗下的5個電視購物頻道採取全天24小時播出的方式，銷售商品范圍涵蓋了輕紡、美妝、珠寶、3C、食品、保健品、體育、居家、保險、汽車以及其他品類等市場上的全部產品分類，消費者可以足不出戶享受到內容豐富的導購服務。

（四）成熟穩定的消費群體。消費群體的成熟是台灣電視購物發展的必要基礎。台灣中時電子報民調中心的調查顯示，受訪的1037位民眾中，有36.3%曾收看過電視購物節目，有近17.8%的受訪者曾購買過電視購物頻道販售的商品。另據蓋洛普公司所作的《實體通路與虛擬通路消費滿意度調查》，受訪的1443位民眾中有將近40%的受訪者曾在電視購物頻道購買過商品，購物滿意度更是高達93%，遠高於實體購物59.55%的滿意度。龐大的消費群體和良好的消費信譽，為電視購物頻道贏得了數量龐大的穩定客戶群。以東森購物為例，截至2010年，其會員總數為520萬，接近台灣總人口的1/4，台灣每3個家庭中就有1個家庭為東森購物的會員，為東森購物每年帶來300億元新台幣以上的營業收入。

（五）經驗豐富的制作團隊。台灣電視購物頻道的規模龐大，營收豐厚，這與台灣電視購物節目制作的每一個環節都是息息相關的。台灣電視購物從創建之初的摸索期到現在的成熟運行，經歷了失敗與復興的過程。目前的台灣電視購物受韓國電視購物的影響較大，電視購物制作隊伍中有一批成熟的制作人、購物專家等。電視購物商品開發採購人員（MD）、電視購物節目制作人（PD）、購物專家（SH）以及廠商代表等具備豐富的家購節目制作經驗，能夠准確把握消費者的心理，運用多種電視手段吸引消費者的目光。

（六）管控結合的政策規制。良好的業態運行離不開法律法規的規范與監管。目前，台灣地區的電視購物法律規制呈現出宏觀管理與微觀監管相結合的方式。雖然尚未出台專門針對電視購物的法律法規，但是現有的“廣電三法”（《廣播電視法》《有線廣播電視法》《無線廣播電視法》）等法律法規已經能從宏觀上對台灣電視購物的准入機制、頻道設置等進行把控。此外，《台灣地區消費者保護法》《公平交易法》等法律條文對電視購物的內容播出以及消費者權益保障等方面都作出了規定，保証各個環節在監管之下都能健康運行。

（七）放眼大陸的發展策略。目前，台灣四大電視購物集團都已經開始採取“立足台灣、放眼大陸”的發展策略。在全球市場整合的大背景下，兩岸經濟融合度進一步提高，面對大陸尚待完善的家購市場和未來十年內將近5000億元人民幣的市場規模，各大電視購物集團都不願錯失良機，紛紛涉足大陸的電視購物產業。以東森購物為例，2010年在北京成立了“北京得意購”和“北京東森商務”兩家公司，積極開拓大陸業務。此外，森森購物也已經在大陸開設“時尚購物”等購物頻道，通過開設頻道或合作的方式在大陸覆蓋華北、華東等地區超過2000萬戶家庭。

台灣的電視購物頻道已經處於成熟發展期，本研究對台灣電視購物的各個方面進行了實地調研與訪問，力圖構建起對台灣電視購物的全景認識。

二、台灣電視購物的歷史沿革

台灣的電視購物節目是伴隨著台灣有線電視的興起而起步的。從最早的“賤賣”式預錄型廣告到目前的專業購物頻道，其間經歷了長達20多年的摸索與不斷發展。具體來看，台灣的電視購物經歷了以下幾個發展階段：

（一）起步期：購買時段播出預錄廣告（1981年—1991年）。20世紀80年代初，隨著有線電視在台灣的興起，頻道資源逐漸豐富，這為電視購物節目提供了播出平台。在這一時期，電視購物節目的主要形態是預先錄制好的電視直銷廣告。伴隨著不實宣傳而來的，是缺乏售后服務導致的誠信危機。這一時期的產品廠商大多不考慮長期經營，而選擇產品售罄就立即消失的策略。消費者買到假冒偽劣商品也難以追索廠商進行維權，而頻道也只是負責出租時段，並不負責商品的后續服務。因此，這一時期的預錄型廣告讓電視購物的概念在消費者心中留下了不好的印象。

（二）發展期：租用頻道打造多樣通路（1992年—1999年）。20世紀90年代初，隨著台灣地區有線電視頻道的進一步發展以及衛星電視的廣泛覆蓋，多樣化的電視購物平台得以迅速建立。信用卡的廣泛使用以及付款機制的完善，使得消費者可以在產生購物沖動之后以便捷的渠道進行消費，這樣的即時消費有效刺激了購物行為，也成為這一時期電視購物迅速發展的助推器。

當時電視上播出的大多是“衛購節目”。與20世紀80年代的電視購物廣告相同，衛購節目也是採用制播分離的形式，大量虛假產品的出現，使消費者難以進行維權，不少廠商借此大發不義之財。很多虛假產品在經過了一輪銷售后再改換包裝轉戰其他頻道進行販售，繼續蒙騙消費者。當時的法律法規尚不健全，難以對這類虛假廣告形成制約，因此，這一時期的衛購節目使電視購物在消費者心中蒙上了陰影，一場信用危機擺在了電視購物業者面前。面對不斷擴張的電視購物產業，有限的電視頻道資源成為競爭熱點，有線電視頻道業者趁機提高頻道租金，大幅增加了電視購物頻道業者的運行負擔。

鑒於電視購物頻道以及衛購節目中出現的虛假宣傳等問題，1998年，台灣地區“立法院”通過了《食品衛生管理法》，對食品廣告標示詞句是否涉及虛假、夸張以及醫藥效能都有嚴格的規范。法律制度的出台，給一向喜歡夸大宣傳的電視購物業者帶來了強烈沖擊，迫使其宣傳策略趨向保守，營收也進一步下滑。在政策制約、產業結構調整以及市場運行規律的共同作用下，歷經了將近十年黃金時期的電視購物市場恢復了平靜，產業規模逐漸萎縮，市場規模趨於穩定。

（三）成熟期：集團化運行擴展新思路（1999年至今）。經歷了市場的波動與調整，電視購物產業在1999年前后開始趨於穩定，並朝著規范化、集團化發展。1999年，東森集團斥資5億元新台幣挺進電視購物市場，成為台灣第一家完全意義上的家庭購物頻道。隨著頻道經營者不斷吸收美國、韓國等的電視購物頻道的先進經驗，將最新的節目制作模式與商品開發模式導入，東森購物得以在開播第一年即實現5億元新台幣的營業收入，此后幾年的營業收入實現了成倍的增長。2002年和2003年，東森購物2台與3台相繼開播，2005年又開播了東森購物4台與5台，至此，東森購物已經呈現出規模化經營的態勢。

除東森集團外，越來越多的具備一定實力的商業集團開始瞄准電視購物行業。2004年12月1日，富邦集團進入電視購物行業，開辦MOMO購物台進行試播，並於2005年1月1日正式開播，向500萬戶家庭輸送電視節目。2005年8月，中購媒體科技公司開辦的VIVA購物台正式開播。2009年11月，由東森國際以自有資金開辦的森森購物頻道正式成立，並於2010年1月1日起正式播出。目前，森森購物也已經成長為擁有5個頻道的電視購物集團。

經歷了起步、成長與成熟這三個階段，台灣電視購物行業已經逐步走向了正規化、規模化和集團化的運行道路，整個電視購物行業的發展是台灣社會發展的縮影，集中反映了台灣社會的成長步伐。

三、台灣主要電視購物頻道

在台灣目前的電視購物播出平台上，主要呈現出“四足鼎立”的局面，目前允許播出的頻道資源被四大電視購物集團——東森購物、森森百貨、富邦MOMO以及VIVA所掌控。

（一）EHS東森購物。EHS東森購物於1999年12月21日開台，是台灣第一家專業電視購物業者。東森購物每天不停地在電視上向觀眾介紹商品和商品知識，並通過電話接聽實現電視購物，其方式是將購物指南、商品廣告、電話購物、物流配送等結合起來，形成形象而有輻射力的行銷能力。在台灣，EHS東森購物擁有超過520萬名會員，平均每4人就有1位是東森購物的會員﹔每3個家庭中，就可以在其中的1個家庭遇到東森購物的會員，年營業額從第一年的新台幣5億元逐年成長，達到目前的年營收超過新台幣300億元。

目前，EHS東森購物擁有5個電視購物頻道，依據分眾經營的理念，旗下5個電視頻道根據收視特性、商品類別劃分為：旅游生活台、時尚流行台、美健新知台、數字科技台、精選台，讓消費者有如走進百貨公司的不同樓層，可以自由選擇所需產品。具體頻道分工如表2：

目前，EHS東森購物實行24小時直播，專業化的節目運營團隊成為頻道正常播出的有力保障，所有的節目工程人員，包含導播、燈光、攝影、音響及美術設計等，皆是遴選自優秀且具完整電視節目經驗的成員，為EHS東森購物全天候的LIVE節目提供真實且精致的畫面。此外，EHS東森購物目前實行全面數字化的播出戰略，擁有台灣地區最高質量數字化電視制播環境，包含專用攝影棚、計算機繪圖、副控室、A/BROLL剪接室、錄音室、字幕制作室及數字式攝影機設備，先進的設備為台灣地區電視購物節目起到了引領作用。

在欄目品牌建設方面，EHS東森購物根據各個頻道的主打品類，推出了適合頻道形象、風格多變的欄目。以35頻道（旅游生活台）為例，除固定播出的《人氣商品精選》外，還設置了《美麗情報》《青春量販店》《健康動起來》《青春元氣站》等符合頻道定位的欄目，搭配不同的商品進行銷售，豐富了頻道播出內容，也使24小時的直播節目顯得更為多元。

十余年來，東森購物成為這個產業的領頭羊，每一流程完全秉持“東森嚴選”的精神層層管控，為消費者權益嚴格把關，站在顧客的立場，滿足顧客的需求。EHS東森購物在立足台灣發展之外，還積極拓展島外業務，目前東森購物已經在北美、香港、北京等地開設分支機構，並計劃搶佔大陸電視購物的高地。

（二）富邦MOMO購物台。富邦媒體科技成立於2004年9月，2005年1月，富邦MOMO購物台正式開播。隨著業務的不斷發展，MOMO 2台及3台於2008年7月開播，目前3個全時段購物頻道，每天向全國520萬收視用戶播送24小時節目。富邦MOMO開台以來銷售了多達16萬種商品、供貨商將近3000家、國內外知名品牌超過2000個，引自英、美、日、韓等國家的海外獨家商品多達2600種，所有商品皆經過層層審核，為消費者嚴格把關。

在質量審核和商品銷售系統建設方面，富邦MOMO通過多種手段力求達到安全無憂。富邦MOMO完美結合韓國在線運作經驗與台灣實際操作流程，所有線路、設備、連外系統均建立四重備份，以確保系統的穩定。恆溫、恆濕、自動偵煙的機房設計，安全保存客戶訂單數據。此外，為消費者積極投保是富邦MOMO取得消費者信任的重要手段，富邦MOMO銷售的所有商品，除了由廠商自行投保產品責任險之外，由購物台額外投保總額1億元新台幣之產品責任險，充分保障消費者的購物權益。富邦MOMO建台之初就組建了非常專業的人才隊伍，並且結合業界最頂尖的合作伙伴，組成超過1500人的服務團隊，全方位掌握產業動態及客戶需求。除電視購物業務外，MOMO還積極涉足網絡及實體購物等，開拓多層次購物通路。富邦MOMO還積極拓展島外事業，2011年，富邦MOMO正式進軍大陸市場，富邦歌華購物頻道於8月底開播，借由台灣成功經驗與大陸電視購物台交流合作，邁向亞洲全方位國際化購物平台。

（三）VIVA購物台。VIVA購物台的前身為富躍購物台。中信集團憑借其資金優勢，並購富躍購物台，成立全新的VIVA購物台，以新銳購物頻道的姿態搶佔購物市場。VIVA購物台於2005年8月開台，收視用戶遍布台灣，總收視群體約為500萬戶。VIVA TV主要銷售的產品有女性保養化妝品、天然健康食品、運動健身器材、3C家電用品、精品皮件、珠寶、名表等食、衣、住、用產品，可以滿足消費者的生活購物需求。

2007年6月，VIVA TV率先導入“SGS商品檢驗制度”，為消費者把關。2008年1月，VIVA TV領先業界推出“SOD隨您配”配送服務，不但快速配達，更貼心地讓顧客選擇收貨時段，成為顧客信賴的電視購物頻道。

2009年3月，日本三井物產集團入駐經營，引進差異化的經營策略，創造競爭優勢。2011年8月，為進一步拓展台灣市場，公司更名為“美好家庭購物股份有限公司”，原經營團隊秉持顧客至上的經營宗旨，持續提供消費者美好的購物經驗，成為“美好購物VIVA TV”營運的重要裡程碑。

在電視購物之外，美好購物VIVA TV另有網站及型錄通路，商品數豐質優，選購便利，以“站在顧客的立場思考及行動”的價值觀，不斷推出創新的服務。

（四）森森百貨：森森U-LIFE。森森百貨成立於2009年11月2日，由東森國際以自有資金投資4億元新台幣成立。森森U-LIFE購物頻道於2010年1月1日起試播，目前共開設5個頻道，其中3個頻道為直播頻道，2個頻道為熱銷品復播頻道。2010年當年營業收入就達到了58億元新台幣。2011年，森森百貨的電視購物業務營業規模達到106億元新台幣，2012年的銷售總額預期達到120億元新台幣。

在森森購物的5個電視頻道中，並沒有具體規定頻道的專業定位，而是根據各個頻道在系統台排序中附近的頻道收視族群來安排節目。5個頻道的具體內容劃分如表3：

除電視購物業務外，森森百貨還主要經營森森購物網和購物型錄業務，打造了一個全方位的購物通路平台。森森百貨總經理李登科表示：“森森百貨有三個通路，電視購物最核心，是營運的航空母艦，然后是年營收破12億元新台幣的購物網站，以及發行30萬份的購物型錄。”

森森購物網與網絡原生購物網站有些不同，12萬項商品之中，有較多比例的日用品和少見的網絡商品，包括鑽戒、保健食品、大尺碼禮服。另外，也與其他電視購物業者的網站有些不同，3C產品較為豐富、旅游產品佔據熱門銷售位置。據李登科介紹，森森百貨特別會賣3C產品，培養出習慣買高單價商品的消費者，讓森森百貨整體客單價逼近3500元新台幣，創造了高營收。

目前，森森百貨在電視購物業務之外，還在積極拓展新的業務領域，未來3年，森森百貨將著力發展移動購物終端，全面升級電視購物的延伸產業鏈條。

四、台灣電視購物的政策法規

（一）主管機關與管理體系。台灣地區十分重視對電視購物產業的管理與相關法律規制的完善。目前，台灣電視購物產業的主管機關為台灣地區通訊傳播委員會（NCC），根據主管機關的規定，電視購物頻道被定性為廣告專用頻道，依法不受廣告總時長規定的限制。依有線廣播電視法第47條規定，取得有線廣播電視系統經營者營運許可的業者，可以設立廣告專用頻道，至於廣告專用頻道之數量限制，則由中央主管機關另行規定。台灣地區傳播通訊委員會作為主管機關，要控制播出頻道數量，目前規定的電視購物頻道設置播出頻道總量為9個，這一數量已經達到飽和，目前各大購物台運營執照由前“行政院新聞局”頒發，有效期為9年。當購物台出現違規運營時，受到處罰的不是購物台本身，而是開辦該購物台的有線廣播電視系統業者。

台灣地區的電視購物頻道節目內容的播出要受到多種法規的監管。如果播出節目內容違反法律強制或禁止規定，根據《有線廣播電視法》第63條規定，由地方政府處罰，如地方政府未能行使職權時，則由“中央”主管機關為之。有關消費者因電視購物頻道之廣告而為消費行為所衍生的消費爭議，仍應依各商品或服務之屬性，依《消費者保護法》第43、44、47條規定，向企業經營者或直轄市、縣（市）政府消費者保護官申訴，並回歸各自的事業主管機關依其法規處理。例如，涉及販賣醫療器材或醫療行為，違反衛生相關法規（例如食品衛生管理法、藥事法、健康食品管理法、化妝品衛生管理條例等等），則由“衛生署”核處托播節目的廣告主﹔如果有廣告不實的情形，則涉及違反公平交易法，由公平交易委員會處理。

（二）電視購物的法律規制。在電視購物的法律法規方面，台灣地區目前尚無專門針對電視購物的法律法規出台，但是現有的法律法規已經足以對電視購物的頻道准入、內容監管等方面進行制約。在電視購物頻道內容的管理方面，基本內容要按照“廣電三法”（《廣播電視法》《有線廣播電視法》《衛星廣播電視法》）的相關規定來執行。

台灣電視購物產業發展初期，產品集中於美容、豐胸、增高等領域，廣告也常採用夸大不實的手法，交易糾紛不斷發生。鑒於此，台灣地區電視購物相關主管機構不斷完善相關法規，如制定或修訂了《公平交易法》（2002年）、《消費者保護法》（1994年）、《食品衛生管理法》（1998年）以及《廣播電視法》（2003年修訂）、《衛星廣播電視法》（1999年）、《有線廣播電視法》（2003年修訂），成立了消費者保護委員會、公平交易委員會等機構，加大了對電視購物經營者的管理力度，維護了消費者權益和正常的交易秩序。

（三）法律規制對節目的影響。因為受到政策法規的限制，台灣的電視購物節目大多都能嚴格遵守相關政策和法律規定，但是也有部分節目為了達到宣傳效果打擦邊球。具體來看有以下兩種情況：

1.遵守法律規制，限定節目內容。電視購物節目要嚴格遵守政策和法律規定，進行節目內容的限定。由於目前煙草類、藥品類等廣告一律不得在購物台播出，購物台在選擇商品時就必須舍棄部分經濟利益，不去觸碰與之相關的商品種類。為了保護消費者利益，夸大宣傳也是受到嚴格限制的，在節目中不能出現煽動性、夸大不實的宣傳，甚至在購物專家的主持詞中也不可以提及具有誘導嫌疑的內容，不可以使用“最好”“最有效”等具有夸大嫌疑的詞匯。

2.宣傳效果為先，圍繞政策底線。雖然政策法規的規定嚴格，但是為了達到宣傳效果，部分節目的制作還是在與政策底線周旋。例如，在保健食品類節目中，部分宣傳手段會“不自覺”地涉及產品的“療效”，出現藥物功能的嫌疑。當然，這些節目目前在台灣嚴格的節目內容監管體系下一般都會受到嚴格的處罰，以先地方、后“中央”的順序來進行處罰。

五、台灣電視購物節目特征

台灣地區的電視購物節目形態多樣，內容豐富。一般節目長度為30∼60分鐘不等，平均每件商品節目長度為40分鐘。在全台每天24小時播出的14個購物頻道中，以40分鐘為時間節點，每天就有504檔節目面對觀眾。如此龐大的節目需求，使得台灣電視購物業不得不走出一條制作輕量化、節目區塊化、商品規模化的道路。與大陸電視購物節目相比，台灣的電視購物節目呈現出如下特征：

（一）頻道戰略導向：全面戰略與差異化戰略並行。

台灣電視購物頻道受到通路數量的限制，不可能進行大范圍內容擴張排布，隻能在頻道內容上進行戰略設計。目前，擁有較多頻道資源的EHS東森購物以及森森U-LIFE都以全面發展戰略為前提在集團內部實現內容細分，5個頻道各有側重。而頻道資源較少的MOMO和VIVA則相對集中在時尚女性購物群體，主打內容的差異化戰略。

目前的四大電視購物集團都朝著綜合購物的方向發展，力求全品類發展。以EHS東森購物為例，目前旗下的5個電視購物頻道已經涉足了家居、美妝、健康、旅游、保險、汽車、食品等除醫藥以外的所有日常銷售品門類。

所謂差異化戰略，就是從商品選擇、定價機制、促銷手段等都盡量“獨家化”，在市場中尋找到適合自身發展的定位。以VIVA TV為例，在已經開辦的購物頻道中，VIVA雖然也向綜合購物方向發展，但是依然緊抓頻道固有特色，以美妝、時尚、家居為主打品類，以日本商品銷售為買點，憑借其新鮮、實用、低價的銷售原則，對市場進行分眾化把握，目標族群緊盯年輕女性群體。

（二）節目編排特征：對象化、多元化編排。

隨著時代的發展，電視購物業者要面對的不僅僅是節目內容的編排，更要考慮節目時段排布、先后順序等問題，用巧妙的編排來贏得更多消費者的關注。目前來看，台灣電視購物的編排方式呈現出以下幾種趨勢：

1.針對不同族群的購買習慣進行編排。台灣地區男性網民每年在電視購物中消費金額平均為新台幣28500元，而女性則為17000元。而且，一般男性在電視購物中比較傾向於購買生活用品、3C家電、數碼產品等，而女性則偏重購買服裝服飾、美妝健康類產品。考慮到台灣地區的實際社會構成情況，白天大多數男性要工作，家庭主婦是電視購物節目的收視主體﹔晚上男性觀眾收看電視購物節目數量增加，且男性往往更具有掌控家庭財政的能力，可以決定一些大件商品的購買。因此，白天時段婦女觀眾多，售賣商品多以美妝保健、珠寶首飾、服裝內衣等女性用品為主﹔晚間時段7∼11點為收視黃金時段，收視主體擴展為全家人，因此會適當加入3C產品、家電家具、保險旅游甚至汽車等單價較高的商品。

2.大時段、多層次、區隔式編排。目前的台灣電視購物節目主要體現出了大時段化、多層次、對時段進行區隔的編排特征。

所謂大時段編排，是指在特定的時間區段內，通過對節目順序的合理布置，達到在某一時段內的協調統一。以台灣森森購物為例，選擇全天的重要時段進行直播售賣，如上午10∼12點、下午2∼4點、晚間8∼10點等時段。一般其現場直播節目的板塊長度為2小時，算作一個時間區段，在這個時間段內，以考慮收視族群為前提，選擇適合該時段的不同商品搭配銷售，2小時內被切為3個單元，每個單元40分鐘，通過不同商品的迅速轉場，進行不間斷直播。

所謂多層次編排，是指購物頻道對受眾進行細分，針對不同職業、不同經濟水平、不同生活需求所推出的編排策略。在全天不同時段裡都會推出某一類別的商品，但考慮到受眾層次，會在各檔節目中選擇層次不一的商品進行販售，保証全天販售的商品中既有普通百姓可以負擔起的實惠商品，又有追求高品質人士所青睞的商品。季節因素也是節目編排的重要考量因素，比如在夏天，往往會以清涼類商品為主要銷售對象，而到了冬季，則多銷售保暖類產品。

（三）節目元素設置。

1.演播室設置。電視購物節目的演播室設置一般較為輕量化。在演播室內，除燈光和基本舞台是固定設置外，其他置景元素都採用易於搬運移動的大型噴繪景片，以及為了展示產品特質所需要的小型特種設備。一般來看，台灣電視購物節目的演播室分為以下幾種：

（1）實景演播室。日常播出的電視購物節目通常採用常規型演播室搭建，在同一個演播館內，為了實現不同商品的快速轉換，一般要同時搭建起三個商品的主持區，攝影機在轉場瞬間實現機位的轉移。實景演播室的主持區通常採用背板+前台的模式，背景板採用噴繪景片，配合商品營造購物氛圍。前台一般擺放售賣商品及相關資料。有時為了測試產品性能，還會安裝帶有給排水和電路的特種試驗台。除主舞台以外，一般的服裝等產品還會安排模特在演播室內的走秀舞台區域現場展示，走秀T台一般為多欄目共用。

（2）虛擬演播室。為了營造更為逼真的售賣環境，或者為了展示體量較大或較小的商品，制作人會採取使用虛擬演播室KEY板的方式來搭建主持區域。電視台美工人員根據商品特性選擇適當的場景，將主持人、模特、廠商代表等置入一個逼真的環境中，有利於引領觀眾體驗真實的購物狀態，並且可以凸顯商品的特點。

（3）特別演播室。某些商品由於其體積原因或者具有很高的價值，要進行特別的宣傳，制作人往往會加大置景投入，對演播室進行擴展，安裝LED屏幕等設備，為商品打造視覺效果較好的特種舞台。這類舞台一般用於經過特別策劃、具有較大商業潛質或者具有特殊意義的商品，目的是為了凸顯產品的重要性，獲得消費者更多的關注，進而取得更好的銷售業績。

2.電視制作手段。作為電視購物節目的必備元素之一，電視制作手段是購物節目賴以生存的重要手段。目前在台灣電視購物節目中常用的電視手段基本以“文、圖、聲、像”四位一體為主，在節目播出的過程中，電視屏幕會被分為商品展示區和信息提示區，信息提示區主要提供商品的銷售編號、品名、售價、付款方式、產品特性等。隨著節目的不斷推進，還會出現產品重點信息展示、倒計時條等信息。

除常規信息外，為了間隔節目節奏，制作人還會在節目中穿插使用產品圖片、預錄VCR以及商品字卡，以強化商品在消費者心中的印象。這些VCR通常由廠商制作，以凸顯商品的功效，在節目中配合購物專家的介紹，形成強化效果。為了營造節目的火熱氣氛和搶購的緊張感，制作人會在節目進行過程中插入時鐘擺動的聲音以及掌聲、喝彩等音效。台灣電視購物節目使用的音樂一般節奏較快，以外文歌曲為主，既烘托氣氛，又不喧賓奪主，不會擾亂觀眾視聽。如此文圖聲像配合使用，為節目烘托了氣氛，可以有效激發消費者的購買熱情。

在節目的色調設計方面，同一購物台通常會採用統一的配色方案來形成包裝風格。配合不同的商品，形成一檔節目的整體產品色調風格。

3.購物專家。（1）時刻貼近觀眾。台灣的電視購物專家大多具有豐富的生活經驗，普遍為30歲以上，通過各種生活的歷練，在購物心得、語言控制等方面經驗老到。此外，台灣的購物專家注重樹立“觀眾緣”，長相不過分美艷，而是視覺上感覺舒服，讓觀眾感覺沒有距離感，就好像生活中的朋友。在銷售商品的同時，購物專家也同時在樹立個人形象。

（2）突出主觀體驗。購物專家要深刻了解每一件售賣商品的特性，在節目中將商品最大程度地介紹給觀眾。在節目中，購物專家要不斷強調“我”的存在，不斷強調自己的感官體驗、使用感受等。

（3）注重“眼見為實”。購物專家的一大功能就是要通過現場試驗，體現商品特性的真實，注重視覺真實的建構與產品功能的對比，突出本次銷售的真實性與實惠程度。購物專家的試驗往往都是基於產品的特性，借助於現代試驗器具或生活物品開展小測試，結合自身的生活經驗，帶領觀眾體驗商品的功能特點。

4.廠商代表：樹立權威形象。廠商代表是電視購物節目中不可或缺的角色之一。作為由商品生產或代理方提供的銷售代表，廠商代表既要立足廠商利益，與購物專家一唱一和，又要立足消費者利益，為消費者見証、試驗商品，吸引消費者購買。廠商代表代表著在本產品銷售領域內的權威形象，是消費者了解和掌握商品基本特性、使用方法、產品特點的直接信源。目前，台灣電視購物節目中已經形成了一批百姓信賴的知名度較高的廠商代表。

5.購物模特：打造視覺吸引。電視購物節目的精彩呈現，離不開購物模特們的努力。讓人眼前一亮的電視模特們，往往可以給商品增色不少，更能調動消費者的購買欲望。電視購物模特相比於普通模特而言，要具備以下幾方面的素質：

（1）基本的身體素質。為了配合各類商品的展示，電視購物模特要具備一般模特一樣的優秀身體素質，身材勻稱、五官端正、長相具備觀眾緣。

（2）良好的適應能力。因為電視購物要展示的商品多種多樣，包含了衣食住行等各個門類，模特要兼具各類不同商品的展示要點，在走秀中更好地適應商品特性，展現商品最吸引人的地方。

（3）優秀的表演能力。不同於一般模特走秀，電視購物模特要通過表演的方式，把商品的優點和特點表現出來，需要模特自己設計動作和表情等，以此來烘托商品售賣的氣氛。

目前，台灣的電視購物頻道都有能夠較好適應本頻道需求的模特隊伍，部分模特已經在觀眾中樹立起了良好的個人形象。

6.節目道具。在電視購物節目中，往往會出現很多為了配合節目進行而選用的道具。台灣電視購物的一大特點就是道具豐富而切題，能夠較好地襯托商品的特質。比如在節目中廣泛使用的字卡，用於呈現關鍵信息﹔試驗器具用於向消費者展示產品的真實性﹔環境道具，用於烘托現場氣氛。如森森購物在銷售某球星品牌箱包時就曾在現場搭建了小型籃球場。此外，為了展示床品的特性，往往會在演播室內安裝臥室場景。目前，群眾演員也廣泛充當電視購物節目中的“道具”，尤其常見於食品類節目的試吃等環節。

（四）呈現策略：多層信息體現核心訴求。

電視購物的核心訴求是實現較高的消費達成率。為了實現這一目標，從節目策劃到節目進行過程，制作人要通過多層次的信息呈現來體現其核心訴求。其一，強化表層信息，將主要信息直接展示於屏幕之上，如商品的外觀、使用方法、售價、適用人群等﹔其二，放大核心信息，通過購物專家等不斷滲透，如促銷手段、產品功效等，通過現場的演示實驗等，突出介紹產品的效能，以實際操作來放大所要宣傳的產品信息﹔其三，傳遞深層信息，通過綜合手段向消費者傳達，如演播室布置、短片制作、鏡頭語言的運用等，通過綜合銷售實力的展示，讓消費者產生信賴感，進而產生購買沖動。

目前，為了進一步與新技術融合，電視購物節目與網絡、移動終端的購物行為融合逐漸加深。在不少電視購物節目中，購物專家會反復強調記住商品編號，在網絡或者移動終端皆可訂購，速度快捷又無須等待。這也是台灣電視購物多層次行銷拓展市場的極好例証。

六、台灣電視購物節目競爭策略與發展趨勢

（一）競爭策略。

台灣電視購物產業長期以來經過市場的淘洗，已經逐步形成了日趨穩定的市場格局。電視購物與實體購物互相影響、有機融合，形成了一個形態多樣、內容豐富、手段多元的綜合購物產業鏈。

1.明確差異定位，強化經營力。目前台灣的電視購物頻道已經在差異化經營的道路上邁出了很大步伐。以美妝時尚產品為主營的VIVA、以個人護理為品牌的富邦MOMO，都是在日漸豐富產品種類的同時抓好經營主體，以求形成與其他頻道差異明顯的經營策略，成為在某一領域的“銷售權威”。

2.注重頻道建設，形成品牌力。購物台的競爭點主要與產品的選擇、節目的包裝、手段的調用、購物專家的風格以及鏡頭語言的運用風格等有關。隻有各個方面綜合運用得當，才能夠實現頻道品牌效益的最大化。台灣的電視購物頻道十分注重頻道品牌建設，在節目的安排、商品的分類、購物專家的搭配等方面都會針對頻道形象有所側重，為頻道的整體形象建設綜合運用各種元素。

3.加強品質監管，提升產品力。鑒於電視購物曾經遭遇的嚴重誠信危機，現在的電視購物業者十分注重產品質量的監管。從產品的選擇開發開始，購物台商品部門就會與廠商展開全面的產品認証檢查，確保銷售的產品都能經得起消費者的檢驗。除在商品開發前端進行品質監管外，現在通行的做法還有為商品投保、提高退換效率等，在節目中還會突出強化產品通過質檢體系認証等元素，在銷售全程保証商品品質。

（二）發展趨勢。

隨著移動終端的發展和支付手段的迅速更新，電視購物呈現出了輕量化、移動化、實時化發展趨勢，主要體現如下：

1.開發移動終端。移動終端的發展為電視購物的發展提供了新的傳播平台，消費者獲知銷售商品的時間、代號等信息后，除電話訂貨外，也可以直接在電視購物台的移動終端進行商品的信息查詢與訂購。目前東森購物等已經相繼開發了移動購物終端，為迎接移動購物時代來臨，注重創新的東森購物推出了“ETMall東森購物行動商城”，用戶通過下載“ETMall東森購物行動商城”APP，即可通過智能手機、iPad，輕按屏幕即可完成購物。“ETMall東森購物行動商城”APP，每日提供即時優惠商品資訊，讓消費者隨時隨地購物。

2.虛實通路結合。台灣電視購物產業已經打破了固有的“電視直銷+專櫃銷售”的產業模式，電視購物業者已經開始逐步走出屏幕走向實體購物。例如MOMO購物台不僅注重頻道的發展，也在台灣開設了多家MOMO藥妝店，配合電視頻道和富邦MOMO購物網進行產品的宣傳和銷售。這並不是電視購物向實體購物的“妥協”，而是電視購物打造全方位購物產業鏈的有效嘗試。電視購物打造虛擬購物平台，實體購物彌補虛擬平台產品體驗感不足的缺憾，這也是對於電視購物頻道發展的有效促進。目前MOMO在台北忠孝東路開設的綜合購物中心已經鳴鑼開張，VIVA等越來越多的電視購物企業也開始逐步涉足實體購物。

3.發展交互購物。EHS東森購物與中華電信於2009年11月正式宣布雙方攜手合作共同推出互動購物服務，用戶在手機、電腦及電視終端界面隻要“One Click”就可以實現與電視購物頻道互動的購物體驗。中華電信MOD及3G Smart Phone手機用戶可使用隨選（On Demand）方式，完全不受時空限制，可以任意點選、瀏覽、購買最夯之推薦商品，打破了以往電視購物頻道單向播送、消費者被動接受的形式，用戶隻要輸入888就能進入EHS東森購物商城，並採取隨選（On Demand）方式，自行選擇感興趣的商品，無須再苦等自己喜歡的商品在電視上重播，做到了與消費者即時互動，將購物主導權交還給消費者。

4.打造獨家品牌。品牌是行銷之本，電視購物作為一種視覺化的行銷，更要注重品牌的力量。隨著電視購物產業鏈的日趨完善，品牌的打造也成為電視購物節目的題中應有之義。越來越多的產品開始以電視購物節目為主要銷售平台，在屏幕上形成熱銷品牌。如森森購物獨家經營的某品牌女士內衣，僅在電視上銷售，由於其質量上乘且價格較低，迅速聚攏人氣，成為熱銷品牌，產品經過多輪播出，不斷更新換代，已經形成了依靠屏幕生存的內衣品牌，銷量在40分鐘直播內就可達到上千組。產品的品牌效應積累，也會為頻道品牌的樹立產生積極的帶動作用。

5.完善服務體驗。“開放試用”與“無憂退貨”是台灣電視購物目前的兩大主要優勢。得益於其完善的退換貨制度和高效的物流配送體系，電視購物會員可以在電話接通后最快半日收到商品，並且可以享受商家提供的“一瓶免費試吃，不滿意就退貨”等鑒賞期內的無憂服務。開放體驗試用體現出商家對於產品的自信，更表現出對消費者的尊重和信任，雖然目前開放試用已經普遍應用在各檔節目中，但是退貨率依然保持在極低水平。

[本文為國家廣播電影電視總局重點課題“中國電視購物節目發展及政策監管研究”（項目編號：GD09020）的研究成果之一，內容主要來源為課題組成員在台灣實地調研以及對森森購物、東森購物主要負責人的訪問]

（王曉紅為中國傳媒大學電視與新聞學院教授﹔劉碩為中國傳媒大學2011級碩士生）