淺析央視春晚媒介景觀符號的構建

【摘要】媒介景觀即通過媒介呈現給大眾的宏大奇觀或景象。媒介景觀源於法國境遇主義運動創始人居伊•德波所提出的景觀社會理論，是媒介對社會符號化構建功能的直接體現。本文通過對媒介景觀理論概念內涵的剖析，揭示了媒介景觀是媒介化符號、商業符號及意識形態符號三種符號共同構建的結果，並對央視春晚電視媒介景觀中的媒介化文化符號、商業符號及意識形態符號的構成進行了分析。

【關鍵詞】媒介景觀﹔春晚﹔文化符號﹔商業符號﹔意識形態符號

一、“媒介景觀”概念及其構建符號元素

考察“媒介景觀（Media Spectacle）”的概念首先要了解“景觀”一詞。“景觀”首次在法國著名境遇主義運動創始人居伊•德波1967年發表的《景觀社會》（Society of Spectacle）一書中提到。德波認為，“景觀”是“某種實在化、物質化和對象化的世界觀”[1]。德波把20世紀中期西方消費社會視為“景觀社會”,並且對發達國家社會充斥著無窮廣告表象進行批判，因此說“景觀社會”理論是對20世紀初歐洲法蘭克福文化批評理論主題的延續。在大眾媒介，尤其是電影、電視媒介發展迅速並在社會中日益普及的社會現實背景下，德波對大眾媒介影像在傳播中表現出的“單一性”“影像替代性”傳播特性進行了大量深刻分析，並指出：“大眾傳媒已經成為景觀社會的原動力，是景觀最為顯著的表現。”[1]由此，“媒介景觀”成為景觀社會或現實社會存在的普遍方式。基於德波的“景觀”及“景觀社會”理論，道格拉斯•凱爾納在《媒介奇觀》（Media Spectacle）一書中將“媒介景觀”闡釋為“那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式……包括媒體制造的各種豪華娛樂場面、體育賽事、政治事件”[2]。凱爾納的媒介景觀理論側重於對媒介化事件的景觀分析。

無論是德波在其《景觀社會》及《景觀社會評論》兩本著作中對“景觀”一詞的論述，還是凱爾納在其《媒介奇觀》中對“媒介奇/景觀”概念的進一步闡釋，我們不難看出媒介景觀構建所必須的符號元素：媒介化符號、商業符號及意識形態符號。換言之，媒介景觀的形成是這三種符號共同作用的結果。首先，媒介景觀下的“景觀”是經由“媒介化（mediated）”的社會鏡像或影像，也就是德波在《景觀社會》中所提到的充斥於當下社會的“媒介制造”“影像”，或凱爾納在書中將其稱之為“媒介制造的宏大娛樂場面、體育賽事、政治事件等”。簡言之，一個事件、人物、事物可以經過媒介化過程傳遞給大眾而成為被關注的焦點。因此，媒介化符號是構建任何一個景觀的重要組成元素。這便是德波之所以認為大眾傳媒已經成為景觀社會原動力的原因。其次，商業符號也是構建媒介景觀不可或缺的元素。德波曾明確指出景觀的“商品性”和“市場經濟”的本質特征。所以當大眾媒介成為景觀社會原動力時，媒介與商業必然會形成“親密聯盟”[1]。也就是說，通過大眾對媒介“影像”的視覺消費，媒介可以換取高額的廣告商業利潤。凱爾納也在《媒介奇觀》一書中對“消費文化景觀”“電影景觀”及“電視景觀”中的商業化、商品化媒介景觀元素進行了深入分析。斯拉特（Don Slater）在《消費文化與現代性》中指出消費文化隨著媒介視覺文化的發展，人們的消費文化特征從行為消費、市場性消費、普遍性消費等方面轉入大量的對“象征和符號構成的”視覺文化消費。[3]換言之，人們對物的消費轉向對形象（景觀）或媒介化影像符號的消費。最后，意識形態符號也是媒介景觀構成的一個極其重要且隱蔽的符號。顯而易見，德波在對“景觀”定義時就指出它是某種“世界觀”的再現。他認為在媒介技術的作用下，一切直接存在都已經轉化為表象，從而掩蓋了決定現有社會關系的各種權利關系。同樣，凱爾納也在“媒介景觀”的定義中明確指出媒介景觀具備“體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式”的意識形態符號元素。尤其在“電視景觀”部分，凱爾納指出美國電視在其制造的景觀中也在傳播中產階級的生活方式和價值觀。[3]所以，媒介化的景觀中必然滲透著意識形態符號元素。

雖然“景觀”及“媒介景觀”理論概念的提出是針對西方社會發展所存在問題的反思和批判，但隨著媒介科技日新月異的發展以及全球化發展，“景觀”及“媒介景觀”理論也對當前高度媒介化社會的分析同樣具有借鑒意義。因此，本文嘗試運用以上所分析的“媒介景觀”構建所具備的符號元素對央視春晚這一宏大的媒介景觀中所包含的媒介化符號——文化符號、商業符號以及意識形態符號進行解析。

二、央視春晚媒介景觀符號構建分析

央視春節聯歡晚會簡稱春晚，是一台舉國歡慶中國傳統文化節日的娛樂綜藝晚會，自1983年首次舉辦以來，已經具有30年的節目制作和品牌經營經驗。中國人已經將“看春晚”視為慶祝春節必不可少的行為活動之一。就受眾數量及分布、每年的社會關注度、社會影響力等方面而言，央視春晚無疑是電視媒介在文藝娛樂領域中所打造的盛世“奇觀”。

然而，春晚的景觀效應不能簡單地從文藝娛樂角度來觀察研究。正如上文對相關“媒介景觀”理論概念的分析所顯示的那樣，構建宏大的媒介景觀所必須具備的媒介化、商業及意識形態（政治性）符號元素也應當予以考慮。作為一台大型電視綜藝晚會，春晚之所以在中國社會中創造出如此宏大的敘事效應，已遠遠超出了其本身的文藝娛樂性，而成為集春晚媒介文化符號、商業符號及意識形態符號於一體的“媒介景觀”。正如凱爾納認為的那樣，自從電視在20世紀40年代問世以來，它一直充當著推廣消費文化奇觀的工具。電視媒體不僅推銷各種商品，而且也在傳播特定社會的文化、政治觀念以及社會價值觀和意識形態，而成為政治、娛樂、文化的奇觀場所。[2]因此，央視春晚所打造的不僅僅是一個電視媒介綜藝景觀，更是一個對文化符號、商業符號和意識形態符號的大匯編。

（一）央視春晚媒介景觀——一個媒介化文化符號

毫無疑問，央視春晚是電視媒介再現的一個重要文化符號。一台時長4個多小時的文藝晚會能夠吸引中國上下乃至世界各地華人的關注，根本原因在於晚會具有豐富的傳統文化元素。春晚的文化符號與中國數千年的傳統文化、民俗傳承不無關系。正是為了舉國慶祝中國傳統文化中最重要的節日——春節，春晚才應時而生。丹麥學者Viggo Horup曾在19世紀末寫道：“文化並不像可以被塵封起來以備將來品嘗的陳年佳釀，而更像一日服用三次的藥片。”[4]言外之意，文化是需要不斷遵從、承襲和實踐的。

因此，春晚不僅僅是一台電視直播的文藝晚會，更是中國人對傳統文化的集體遵從和膜拜。從晚會節目內容、演員的服飾裝扮，到主持人措辭用語等都表明春晚是對中國傳統民俗、藝術和儒家“社會與家庭”核心文化符號的深刻再現。從1983年至今30年的直播中，晚會節目內容無不涉及春節民俗中的“辦年貨、貼春聯、吃餃子、放鞭炮、逛廟會……”，無不提及中國特有的“十二生肖”文化符號。此外，春晚也是展示中國傳統藝術文化符號的天地。綜觀一台台呈現給中國及世界華人的視聽盛宴，雜技、大型民間或古典歌舞、京劇及地方戲曲、魔術、武術、相聲、小品等傳統藝術表演形式是每年春晚的常規表演內容。另外，尤為重要的是每台春晚都傳達了中國文化中最推崇的家庭文化符號——“相聚”和“團圓”。這也是1999年春晚那首歌詞淳朴、平實的《常回家看看》之所以在年后能夠流傳於中國大江南北的原因所在。中國文化賦予“家”豐富的文化內涵，“家”在每一個中國人的心目中是血脈親情的表現符號。或許隻有在中國，人們才能目睹春運期間人流狂潮中一張張期盼回家的焦灼面孔。總之，文化符號是春晚媒介景觀構建的基礎。

（二）央視春晚媒介景觀中的商業符號

正如德波指出的那樣，媒介景觀是媒介和商業的“緊密聯盟”，商業符號元素是媒介景觀中不可或缺的符號。事實上，媒介景觀社會以廣告為中心，遵循媒體文化被高度商業化的原則，通過休閑、消費、服務和娛樂的機制來不斷擴展其影響力。[2]隨著20世紀八九十年代中國媒介體制企業化改革的開展和對媒介機構行政管控的相對弱化，商業性從此成為中國媒介發展的新特性。[5]央視媒體也不例外，作為央視王牌節目的春晚也被涂抹上濃重的商業色彩，從而產生了春晚經濟。在春晚媒介景觀中，電視媒介、商業及娛樂相結合產生了娛樂經濟的繁榮。春晚媒介景觀的商業化符號構成主要體現在廣告及推新（藝人和作品）兩個方面。

1.廣告。作為重要的媒體文化，春晚通過高端媒介技術和長期品牌經營吸引了大批觀眾，從而提升了央視媒體對廣告商的吸引力。尤其自春晚實現全球同步直播以來，晚會的商業廣告收入令人瞠目。數以億計的受眾使得諸如美的、百度、海爾、索尼等國內外知名企業為春晚廣告一擲萬金。2007年春晚廣告價位全面上漲，20點報時報價底價達到575萬元，零點報時廣告達1000萬元。2009年廣告時間從2008年的12分鐘壓縮至10分鐘，加上兩個報時共計620秒，廣告收入高達5億元。[6]2012年央視宣布這台春晚將不再有廣告插入。但眾人皆知，早在幾年前植入式廣告已在春晚大行其道。2009年趙本山等人表演的小品《不差錢》為搜狐植入廣告便是最好的例子。2012年春晚仍被一些火眼金睛的觀眾捕捉到許多植入式廣告的影子。如網友認為劉謙變魔術，變出蘋果咬下一口是為蘋果產品做廣告。因此，廣告在晚會上無孔不入，從而不斷彰顯了春晚景觀中的商業符號。

2.推新。由於具有龐大的受眾數量和巨大的影響力，央視春晚在宏大的媒介景觀下成為打造和推出新人、新作的有力商業渠道。凱爾納在《媒介奇觀》中寫道：“在充斥著媒體奇觀的時代，名人也成為被制造和掌控的對象。他們成為媒體文化的偶像式符號和日常生活中的眾神。媒介奇觀是名人文化，它為受眾提供了時尚、外表和人格角色的模型、示范。”[2]歷數春晚舞台，通過春晚嶄露頭角而一夜成名的演藝明星、作品比比皆是。流行音樂便可見一斑。從1984年香港歌手張明敏的《我的中國心》，1993年毛寧的《濤聲依舊》，1995年那英的《霧裡看花》，直到2006年的歌曲《吉祥三寶》等都是經過春晚播出后而成為紅遍全國的歌手和歌曲。此外，《我要上春晚》欄目的熱播也証明了春晚被越來越多的人視為推新的商業平台。

（三）央視春晚媒介景觀中的意識形態符號

正如德波和凱爾納指出的那樣，媒介景觀是在再現某種世界觀、社會權利關系或社會基本價值和意識形態。一個國家的政治是該國意識形態的集中體現，是對國家意志及其主張的社會基本價值的執行和維護。國家意志和基本價值除了需要政府宣傳活動外，更需要媒介事件對其進行不斷提及、復述、回顧和強調。[7]顯然，經過央視長達30年的經營和打造，春晚已成為中國重要的媒介景觀事件和媒介文化。景觀化的媒介文化會對社會政治事務行使裁決權，決定什麼是真實的、重要的和致命的。[2]作為國家重要宣傳工具的電視媒介機構，央視無疑承擔著政治使命。在呈現給觀眾文藝娛樂景觀的同時，通過春晚節目主題、內容、編排順序和選擇等方式，隱含著兩方面構建春晚景觀的意識形態符號：民族團結和國家統一﹔正面宣傳黨的領導，弘揚社會價值道德。通過春晚景觀，央視向數億中國觀眾和世界華人觀眾呈現出一個歌舞升平、其樂融融的國家形象。

1.民族團結和國家統一。民族團結和國家統一從來都是春晚的重要政治和意識形態主題之一，歷屆春晚都強調基於歷史和血緣的民族團結和國家統一。民族團結主要體現在幾乎每年春晚都會有少數民族大型歌舞表演、少數民族表演者參加節目。重要的一點是這類提倡民族統一的歌舞節目基本上是晚會開場或結束的重頭戲。1991年央視春晚開場由宋祖英演唱的《愛我中華》以歌頌中國56個民族和睦團結﹔1998年春晚通過《大中國》等大型歌舞以表明中國民族問題的政治基調——民族統一。此外，歷屆春晚都會邀請來自港澳台的著名藝人與內地藝人同台表演，以示國家統一的美好政治願望。而這些受邀藝人所表演的內容相當一部分是凸顯中華民族兒女血脈相連和回歸祖國的情懷。指導過數屆央視春晚的郎昆導演在接受採訪時曾坦言：“春晚不是導演一個人的藝術，它代表民族、國家的一種拜年形式。因此，春晚總是被標榜為‘民族團結、國家統一’的‘盛世大聯歡’。”[7]

2.正面宣傳黨的領導，弘揚社會價值道德。春晚意識形態符號的重要組成部分就是對國家、政府和黨的正面宣傳，對廣大觀眾的社會基本道德和價值觀的引導教育。每屆春晚不乏對過去一年裡政府所取得的重大成就進行展示和宣傳，以堅定政府和黨的正確領導思想。例如，2009年春晚既宣傳了中國科技實力的提升（神五、神六、神七）、中國成功舉辦2008年北京奧運會，也歌頌了中國人民在黨和政府的領導下，面對汶川地震大災難所表現出的“眾志成城，團結一心”的精神。此外，社會價值及道德教育也是重要的意識形態符號。某種程度上，春晚必須給出一個具有社會導向的主旋律，這個主旋律便是國家認可並提倡的社會基本道德和價值觀念。

三、結 語

隨著媒介技術的革新以及媒介在社會各層面的滲透，媒介景觀已日益成為社會和人們的存在方式。在媒介、科技、資本共同融生和媒介社會主體態度、話語表意功能的相互作用下，使得媒介景觀必然涵蓋媒介化、商業及意識形態三方面符號元素。央視春晚在先進的電視媒介技術、資金投入、商業運作推動下，與其本身的媒介喉舌功能相互作用而形成的媒介景觀同樣也是由媒介文化符號、商業符號及意識形態符號共同構建的結果。

（作者為中國傳媒大學傳播研究院博士生）

參考文獻：

[1]居伊·德波.景觀社會評論[M].梁虹，譯.廣西師范大學出版社，2007：序4-5.

[2]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀——當代美國社會文化透視[M].史安斌，譯.清華大學出版社，2003：2.

[3]劉揚.媒介·景觀·社會[M].重慶大學出版社，2010：4-5.

[4] Pedersen, Thomas. When Culture Becomes Politics—European Identity in Perspective[M]. Arhus: Arhus University Press, 2008:21.

[5] Zhengrong,Hu.“The Chinese Model And Chinese Paradigm of Media Studies.”http://academic.mediachina.net/scholar-wq.php?names=%BA%FA%D5%FD%C8%D10. Available on Feb.10,2012.

[6]關於春晚的研究性學習報告[R]. http://wenku.baidu.com/view/08d388c66137ee06eff918d8.html.2012年1月獲取.

[7]於德山.當代媒介文化[M].新華出版社，2005：226-227.