省級衛視專業化定位標准體系設計

【摘要】我國省級衛視的專業化定位一直處於不斷調整與變化之中，國家廣電管理部門也以積極的姿態多方引導衛視走專業化定位之路，但由於沒有一套科學有效的專業化定位評價體系，宏觀政策管理之下的省級衛視存在著定位同質化、娛樂節目一頭獨大、缺少媒體個性、沒有形成品牌效應的問題。在政府機構改革后，新的廣電管理機構應制定省級衛視專業化定位考核評價體系，明確省級衛視專業化定位標准的制定主體和綜合指標，調控相同類型省級衛視數量，優化管理體制機制，這些工作對推動全國省級衛視專業化定位和良性發展有重要的現實意義。

【關鍵詞】省級衛視﹔專業化﹔定位﹔標准﹔體系

我國省級衛視上星走過了將近20年的歷程，在這近20年中，國家廣電管理部門以積極的姿態對省級衛視的定位進行了不斷的調整與管理。2011年原國家廣電總局出台《廣播電視廣告播出管理辦法的補充規定》（“限廣令”）、《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（“限娛令”），對全國衛視頻道加大調控力度。經過一年的運行，省級衛視生態有了改觀，節目內容與質量有了提高。但總體來說，由於沒有制定出省級衛視專業化定位的行業評價標准體系，宏觀政策調控下的省級衛視專業化定位效果並不理想。

今年國務院機構改革和職能轉變方案開始實施后，由原國家新聞出版總署、原國家廣電總局整合而成的國家新聞出版廣電總局3月22日挂牌亮相，這將有利於我國推進傳媒體制改革。借助政府機構改革的東風，構建科學高效的衛視頻道專業化定位評價標准體系，是提高我國衛視整體節目質量和國際競爭能力的基礎工作之一。

一、我國省級衛視專業化定位歷程與現狀

（一）省級衛視專業化定位之路

新疆、西藏、雲南、貴州、四川等省（市、區）的電視節目1985年開始上星。1997年，又有十多個省級電視台通過衛星輸送節目，“省台節目全國覆蓋”的口號被響亮地提了出來。“由於衛星頻道受眾群體的廣泛性與不確定性……眾多的衛星頻道新聞節目給觀眾一種‘大雜燴’的感覺，國內國外都有所包，省內省外都有所及。”﹝1﹞在全國衛視群落中如何對自己進行定位，成了各個衛視關注的突出問題。

面對這種情況，一些省級衛視開始探索專業化定位之路，注重突出自己的特色。2003年，央視推出“頻道專業化、節目品牌化”的頻道改革方案，5月1日新聞頻道試播，拉開了重新構筑衛視格局的序幕。湖南衛視佔領“娛樂衛視”的制高點、海南衛視定位旅游、貴州衛視傾力打造“西部黃金衛視”，進一步引發了其他省級衛視的思考與效仿，衛視頻道專業化定位成為一種不可阻擋的浪潮。2004年被稱為“頻道定位變革年”，這一年，衛視頻道定位更是演繹得酣暢淋漓：安徽衛視搭建“電視劇大賣場”，江蘇衛視打造“情感”頻道，重慶衛視定位“公信”，廣西衛視鐘情“女性”，四川衛視在2005年開始致力於打造中國最好的故事頻道，省級衛視頻道專業化愈演愈烈。[2]

2011年堪稱省級衛視的另一個改版年，20多家省級衛視在激烈的競爭格局中尋求創新突破，致力於“尋找符合自己的媒體氣質”。2011年11月，原國家廣電總局頒布了兩個行政文件，“雙限令”同時生效，讓我國電視傳播格局有了重大的變化。“黃金時段同質化、低水准娛樂節目泛濫的現象得到遏制，新聞類節目、人文社教類節目的數量顯著增加，節目中的公益元素更加凸顯，節目編排方式及組合結構也更加合理。這些改變都大大提高了電視的媒體品格，使電視媒介的文化生態環境得到淨化與改善。”﹝3﹞

（二）省級衛視專業化定位現狀掃描

但總體來說，由於沒有制定出專業化定位的評價標准體系，宏觀政策調控下的省級衛視專業化定位同質化現象嚴重，眾多衛視缺乏個性與獨創精神。主要存在以下幾個方面的問題：

1.定位同質化，特色不明顯。經過多年的發展，各個省級衛視傳播的人口覆蓋范圍有了很大的提高，但頻道的專業化定位和個性展現方面卻不盡如人意。除中央電視台之外，省級衛視中的東方衛視、湖南衛視、安徽衛視代表了當前最主要的三種衛視定位類型，其余的省級衛視基本上以“電視劇+娛樂節目+新聞”綜合模式為定位基礎，進行一些加減與組合，離專業化還有很大的距離。在衛視頻道同質化狀況受到觀眾批評或者國家廣播電視管理部門政策干預的時候，多數省級衛視採取“稍改”或者“微調”措施，未能形成自己的特色。

2.定位內容集中，娛樂節目一頭獨大。在“電視劇+娛樂節目+新聞”的定位模式下，大多數省級衛視播出的節目主要集中在新聞、娛樂、電視劇三大領域，娛樂節目以不可阻擋之勢席卷電視屏幕。據2011年原國家廣電總局統計，中國電視台晚上黃金時段播出的娛樂節目一度多達每周126檔，黃金時段大量地播放選秀、游戲等節目，“省級衛視節目類型相當單一，娛樂之風愈演愈烈，嚴重忽視了廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求”﹝4﹞。電視媒介的娛樂功能被過度放大，超過了其必要性和合理的價值尺度，誤導了電視觀眾的價值觀與世界觀。2011年10月25日，《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》下發后，七類娛樂性較強的節目受到調控。“盡管政府主管部門的願望是良好的，但是由於對於廣電節目的管控政策缺乏實施細則，以及電視業在實際操作中以見招拆招的手法化解了行政政策的力量，從而強化了某些娛樂類節目，總體來看‘限娛令’的實際效果已大打折扣。”﹝5﹞

從對“首播劇”的爭奪到“獨播劇”，再到“黃金檔獨播劇”的比拼，電視劇大戰更是硝煙四起，全國幾十個衛視同播一部電視劇的景觀一次次地上演。據有關報道，《亮劍》重播達到3000次，老版《西游記》重播也超過了2000次。

2012年我國多個衛視重提“新聞立台”，新聞節目播出時段有所加長，新聞在整個播出節目中所佔的比例加大。但新聞、娛樂、電視劇的競爭依然激烈，衛視節目類型單一的問題仍然存在。

3.追逐觀眾收視需求，缺少媒體個性。在收視率的強力牽引下，我國衛視的“專業化定位”不得不演變為對受眾的追逐，這一被動選擇讓眾多省級衛視鮮有自己的個性。衛視對受眾數量的追求達到了極度過分的程度，離電視媒體信息傳播與社會教育的屬性越來越遠。盡管原國家廣電總局下發的《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》要求減少娛樂類節目和商業廣告，明確提出“不得搞節目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣，同時要加大新聞類、教育類節目比重”，但是收效甚微。

4.專業化定位左右搖擺，沒有形成品牌效應。目前多數省級衛視定位經常變化，能保持穩定定位的衛視頻道較少。除湖南衛視的娛樂特色、安徽衛視的電視劇特色、東方衛視的“以新聞見長”形成了較穩定的整體頻道形象，並在相應的領域形成了競爭優勢，產生了品牌效應外，大多數衛視頻道定位多以文化、經濟、娛樂等為主，定位范圍過於狹窄，致使定位特色不明。即使定位頗有創意的一些衛視，由於沒有相關欄目、節目配套支撐，特色也只是空中樓閣，更難說品牌競爭優勢。還有不少衛視定位經常搖擺不定，無法有效突破，形成了自己重復自己的怪圈。

5.整體生態沒有得到根本改變。從“雙限令”實施一年來的效果看，省級衛視綜藝娛樂類節目數量有所下降，質量得到提升，電視新聞類節目追求“真善美”的力度有所加大，衛視“正確引導社會輿論、積極回應社會關切、全面服務百姓生活”的功能得以回歸。

但從另一方面來看，2012年多個省級衛視調整娛樂節目，推出的一批新節目加劇了新一輪電視節目的同質化，同類型節目井噴式推出成為這一年衛視節目競爭的一大特點。“困擾中國廣播電視行業，尤其是中國電視傳媒發展的兩大問題，現在看來非但沒有得到較好的解決，而且愈演愈烈：第一，低俗﹔第二，創新能力欠缺，帶來克隆成風。這兩大問題仍然會困擾中國電視未來十年的發展。”﹝6﹞在新媒體、戶外媒體、移動媒體的沖擊下，省級衛視專業化定位問題更加迫切而又使人感到困惑。

二、對省級衛視專業化定位的管理和尚存問題

（一）廣電管理部門對省級衛視定位的管理

我國廣電管理部門對省級衛視的管理一直很重視，按照宣傳、業務和事業的管理職能，出台了一系列政策制度和規范措施，對新聞、廣告信息、電視劇、文藝娛樂節目中出現的導向和質量問題，原國家廣電總局及時以處罰、批評、通告等方式提出整改意見，對技術指標、工程建筑等硬性指標也時常出台一些管理規范，使之符合全國事業發展規劃。具體來說，原國家廣電管理部門對省級衛視的管理職能主要體現在以下幾個方面：

1.管理省級衛視標識、呼號、定位。2005年原國家廣電總局發布《關於進一步加強電視播出機構台標、頻道標識和呼號管理的通知》，規定“上星傳輸的電視專業頻道，頻道標識由台標（或頻道專用標識圖案）和特定的專業頻道名稱（簡稱）組成﹔頻道呼號由特定的專業頻道名稱（簡稱）和‘衛視’組成，電視播出機構的台標、頻道標識和呼號設置情況報總局社管司備案。嚴格按批准的節目頻道上星，擅自調整的要糾正過來，已經增設的應撤消。”

原國家廣電總局下發的《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，全面規范電視上星綜合頻道播出管理，對衛視的定位有過界定，重申“電視上星綜合頻道定位是以新聞宣傳為主的綜合頻道﹔地方電視上星綜合頻道的主要任務是圍繞中心，服務大局，宣傳地方成就，展示區域特色，反映社情民意，引導社會熱點，傳播主流價值，維護國家團結，增強多民族國家的向心力，提倡高尚的社會道德和風氣，提高國民素質水平，為多元文化表達提供平台”。

2.規范省級衛視輿論導向和創作導向。國家廣電管理部門承擔著“擬訂廣播電影電視宣傳、創作的方針政策，把握正確的輿論導向和創作導向”的職責，從衛視上星伊始，管理部門就加強了衛視節目的導向問題。2000年1月30日，《中共中央宣傳部、國家廣播電影電視總局關於加強省級電視台上星節目頻道管理工作的通知》，要求“上星節目頻道要嚴格把握宣傳口徑，牢牢把握正確輿論導向。對重大事件、突發事件和其他敏感問題的報道，必須服從當地黨委宣傳部的統一部署，嚴格遵守宣傳紀律。每個電視上星綜合頻道還要至少開辦一個弘揚中華民族傳統美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設欄目”﹝7﹞。

3.引導省級衛視精辦欄目節目。原國家廣電總局規定，“上星頻道的節目設置應充分體現本地和本台特色，調整優化節目設置，精辦節目”，“嚴格控制引進劇的播放量。同一部引進劇也不得在三個以上的上星節目頻道中播放，避免形成‘千台一面’的情況”，每個衛視台要“擴大經濟、文化、科技、教育、少兒、紀錄片等類型節目的比例，加強宣傳教育功能，改善節目類型結構，著力提高節目質量”。

在衛視節目的評價方面，2011年《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》明確提出“反對唯收視率論”，“不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣。堅持社會效益和經濟效益的有機統一，建立科學客觀公正的節目綜合評價體系”。

4.指導協調廣電產業發展。省級衛視在宣傳、業務、事業上接受當地黨委、行政部門和原國家廣電總局的雙重領導，原國家廣電總局承擔著“組織推進廣播電影電視領域的公共服務，組織實施廣播電影電視重大工程，扶助老少邊貧地區廣播電影電視建設和發展，指導、監管廣播電影電視重點基礎設施建設。制訂廣播電影電視事業、產業發展規劃，指導、協調廣播電影電視事業、產業發展”的職責。

（二）省級衛視專業化定位管理尚存的問題

1.省級衛視專業化定位受到經濟利益沖擊。理論界認為“所謂頻道專業化是指電視頻道按照一定的標准進行重新定位，實現頻道播出內容的單純化、收視對象的集中化、頻道特色的明朗化”﹝8﹞，從播出內容、收視對象、頻道特色出發，涉及整個傳播過程各個環節的主動者，兼顧傳播者、接收者和傳播渠道，有其合理性。

但是實踐中，一個衛視頻道的定位，往往要上升到省委宣傳部，甚至在省委、省政府的層面上來討論，作為傳播者的省級衛視不能完全左右自己的頻道定位，行政力量介入程度較深，沖淡了衛視頻道定位的專業性評價指標。在市場經濟壓力下，大多數省級衛視把專業化定位演繹為對廣告主和有消費購買能力的受眾群體的定位。“娛樂性與功利化不是省級衛視頻道專業定位的唯一原因，但至少是一個直接的動因。”重慶衛視變身“紅色衛視”后的回歸向人們証明，隻有提高收視率，才能獲得生存與發展的經濟來源，這是目前省級衛視的鐵血邏輯之一。“如今電視媒體的產業屬性、娛樂功能已成為電視運營中不可或缺的組成部分，市場化經營中利益訴求最大化與公益職能之間的沖突已無可避免。”﹝9﹞

2.省級衛視定位專業化標准模糊。目前，一些省級衛視努力引入了全面綜合評價電視節目的體系，建立了一些綜合評估體系，力圖對“唯收視率”標准進行糾偏，建立更科學、全面的電視頻道評價標准。比如浙江衛視從宣傳引導力、平台傳播力和品牌競爭力三方面對衛視頻道進行評價，對省級衛視的專業化定位做出了積極的探索。

原國家廣電總局在2011年的《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》中將省級衛視定位為“綜合性宣傳頻道”，為了求得政治導向上的安全，大多數省級衛視在“大而全”的模式下，以一些與自身相匹配的資源作為頻道專業化定位的基點。省級衛視的這種“綜合性宣傳頻道”定位與學界所討論的“專業化”定位差異很大，使“專業化”定位走向了朦朧狀，衛視“專業化”定位開始變得不太明朗，給業界的操作帶來一些不利因素。

3.衛視定位標准缺乏穩定性與強制性。為提高電視節目質量，原國家廣電總局、各省級衛視、具體的頻道欄目有各個層次級別的電視節目綜合評價體系，為電視節目評價提供了依據與基礎。“我國廣播電視節目評估體系現在正朝著形成比較成熟的、有中國特色的廣播電視節目評估體系邁進。”﹝10﹞

與電視節目評價體系相對比較健全的情況不同，我們還缺乏規范標准的對全國整體衛視頻道進行考核評價的體系。對衛視頻道的專業化定位和新聞信息傳播的管理，主要以臨時文件精神、領導人講話而不是以有強制性和固化的法律法規、規章制度等為主。特別是對衛視頻道的定位和傳播價值進行評價時，缺乏對每個頻道來說相對公平公正的評價體系標准。由於沒有剛性指標的約束，在政治、經濟和文化職責的多重壓力下，眾多衛視自發地採取“隨機應變”的措施，衛視定位缺乏穩定性與持續發展的能力。

三、省級衛視專業化定位評價標准體系的設想

（一）明確省級衛視定位標准的制定主體

從行政隸屬關系來說，衛視頻道隸屬省級電視台管理。但在確定衛視定位時，要涉及眾多的因素，原國家廣電總局不能管理省級電視台的行政業務，隻能給予業務指導。省級衛視的定位通常要經過當地的黨政部門來決策，介入了太多的行政力量與因素。

國家新聞出版廣電總局成立后，應協調解決當地黨政部門和國家新聞出版廣電管理部門的職責分工，形成“一方為主，多主參與”的管理模式，進一步明確省級衛視專業化定位體系的制定者，改變政出多門的現象，突出電視行業的專業化管理，這是制定省級衛視專業化定位評價體系的首要問題。國家新聞出版廣電總局要著眼於全國一盤棋的思想，從數量與質量上對全國衛視頻道進行嚴格調控。對各省（市、區）的黨政部門來說，參照全國其他衛視的特點，突出本省（市、區）衛視的特色，為衛視頻道定位提供政策支持。

（二）調控相同類型省級衛視的數量

在目前我國眾多省級衛視中，定位取向相似甚至相同的衛視頻道太多，以至於全國幾十個頻道同時播出同一類節目，播放同一部電視劇，不看台標，頻道與頻道之間很難區分。這些問題的出現，其中一個原因就是對定位相同或相似頻道的總量沒有進行有效控制。

國家新聞出版廣電總局要有相應的措施和辦法，確保各衛視頻道有相配套的欄目、節目數量，並在播出時段、數量、密度、容量方面有量化的指標，以實現衛視頻道專業化定位的多樣化。對定位特色相同或者相近的同類衛視，在執行審批程序時就要在總量上加以調控，使某一類節目的衛視頻道數量不致太多，形成衛視節目差異化競爭，讓衛視從扎堆的娛樂定位中擺脫出來，開辟體育、汽車、文化、農業技術等方面新的衛視頻道。

（三）細化省級衛視專業化定位指標

用收視率來衡量電視節目的受眾數量，對電視節目創新曾經起到積極作用，但是當收視率逐漸成為衛視“唯一”的標准時，收視率的作用逐漸走向了另一個極端。原國家廣電總局下發的《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，要求要重視社會公眾對節目、頻道的評判和監督，堅決扭轉唯收視率的傾向。

省級衛視定位應當有相應的評價標准，從受眾滿意度、傳播社會效果、覆蓋率等各項指標進行多指標、多方位、多層次的分析和判斷，建立科學、規范、公正的節目評估制度，而不唯收視率與收視份額。在現有規范的基礎上，國家新聞出版廣電總局要承擔起制定省級衛視專業化定位評價體系的職責，對全國衛視頻道的創新、版權、人文美譽度、綠色收視率、節目形態與節目元素方面做出詳盡的規定，還原電視節目精神文化產品的本質屬性，樹立優質文化傳播品位，才能對全國衛視專業化定位進行科學有效的管理。

（四）優化管理體制機制

有學者指出，“省級衛星電視頻道的整合是一條打破體制僵局的出路，是目前廣播電視變局中最迫切、也較可行的制度改革”。現在的政府機構改革，為衛視頻道體制機制改革提供了有利條件。

在優化管理體制時，首先要考慮分化省級衛視的功能，減輕省級衛視承擔的經濟盈利職能。根據現有的政策，每個省級電視台可以有多個地面頻道，但上星的衛視頻道隻有一個，要實現集政治宣傳、經濟效益、文化教育於一體的多方面的功能，隻能走“大而全”的定位路子。“如果說電視媒體的基本屬性是國家媒體、公共媒體和商業媒體，那麼省級衛視無疑就是國家媒體與公共媒體的結合體。”﹝7﹞相對於其他地面頻道，衛視頻道公共服務的屬性更強些，因此，參照各地“三網融合”中成立網絡公司的做法，將地面頻道和衛視頻道的功能分開，把部分職能分流給地面頻道，成立相對獨立的省級衛視制播機構，讓地面頻道從經濟上支持衛視頻道，以突出衛視頻道的公共服務與媒體特色。

總之，由於缺乏有實施細則的評價標准體系，省級衛視定位考慮更多的是政治導向與宣傳成效，缺少電視行業的專業性，生存壓力大於理性思考。政府機構改革后，我們期盼廣電管理部門能設計出科學的省級衛視評價標准體系，重新調整中國衛視布局，重塑中國衛視傳播價值，真正為觀眾奉獻豐富多彩的優質電視節目，讓中國的衛視群星更加璀璨。

（彌建立為四川大學文學與新聞學院博士生﹔歐陽宏生為四川大學教授、博士生導師，四川大學新聞傳播研究所所長）

參考文獻：

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﹝2﹞王麗霞.2011省級衛視覆蓋盤點﹝J﹞.影視娛樂營銷，2012（1）.

﹝3﹞胡智鋒，王錕.2011—2012中國電視節目格局與文化生態——寫在《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》頒布一周年﹝J﹞.中國記者，2013（1）.

﹝4﹞李艷梅，陳然.論新規制下省級衛視的現實變局及發展﹝J﹞.新聞界，2012（8）.

﹝5﹞任媛媛.“限娛令”的政策效應與電視業的生態轉型﹝J﹞.青年記者，2012（4下）.

﹝6﹞王雲鵬，時統宇，胡智鋒，曾祥敏.新十年新起點:中國廣播電視的觀察與思考——2011年《現代傳播》年度對話﹝J﹞.現代傳播，2011（1）.

﹝7﹞俞虹.省級衛視媒介本體功能的再認知﹝J﹞.中國電視，2011（10）.

﹝8﹞鄧韌.淺談電視頻道的專業化﹝J﹞.新聞世界，2009（5）.

﹝9﹞王炎龍，楊琴：從“圈地運動”到資源制勝——省級衛星頻道的生存路徑和變革邏輯﹝J﹞.新聞戰線，2005(12).

﹝10﹞任隴嬋.省級衛視轉型：向左走？向右走？﹝J﹞.聲屏世界，2012（5）.