論傳播主體對客體情緒心理的營造

【摘要】無論是國際信息傳播還是國內信息傳播，傳播主體無一不希望取得良好的傳播效果。面對傳播客體，增強傳播效果的途徑很多，其中，傳播客體在信息接收過程中處於何種情緒狀態是一個容易被人忽視但卻非常重要的因素。本文從傳播客體與傳播效果的關系、傳播環境與受眾情緒的關系、傳播內容與受眾情緒的關系以及傳播主體形象與接受客體之間的關系等幾個方面進行分析和探討，從而在理論上為信息傳播工作者提供了一些借鑒和參考。

【關鍵詞】傳播主體﹔傳播客體﹔情緒﹔心理﹔傳播效果

信息的傳播效果是廣大研究工作者十分關注的問題。傳播效果如何，受到多方面因素的制約，其中傳播客體在信息接收過程中處於何種情緒(良性和非良性的)狀態是一個被人冷落卻至關重要的因素。關於情緒理論的提出，人們普遍認為始於柏拉圖和亞裡士多德的情緒理性主義理論，此后的笛卡爾和達爾文等人雖然對情緒理性主義理論進行了發揮，但真正作為社會心理學一個方面的情緒心理學的研究卻是19世紀末期以后的事情。在此方面，令人深思的現象是情緒心理學的指導作用還遠未引起傳播學界的高度重視。而在目前社會中那些與心理學密切相關的實際業務部門中，情緒問題經常處於前沿地位，信息接收者在信息接收過程中的情緒狀態無疑成為影響信息傳播效果的重要因素。因而，傳播活動中的情緒心理研究不但是傳播心理研究工作者迫在眉睫的要務，也是實際業務部門的迫切需要。情緒心理在傳播學中的應用和研究范圍是廣泛的，從業務部門分類來看，新聞傳播、廣告傳播、輿論傳播、宣傳傳播及其他信息傳播都存在情緒心理問題，需要研究﹔從傳播主客體來看，不但受眾情緒值得研究，而且傳播者也同樣存在情緒心理問題，也是值得研究的。此外，由於信息傳播的對象既有個體，又有由個體組成的群體，所以個體特殊情緒心理和群體普通情緒心理也是研究的對象。情緒心理學家比較一致的看法是人的情緒不是僵死的，而是不斷變化的。人類的原始情緒心理是相對穩定的，但同時又是可以通過刺激引發情緒變動的。本文正是基於這一點，以傳播受眾的情緒營造為中心來認識受眾情緒與傳播效果之間的關系。

一、傳播客體情緒與傳播效果的關系

人們在社會交往（亦即信息傳播）過程中常常會發現這樣一種現象——一方的意見很順暢地被另一方接受或者無論怎麼費盡口舌對方也不接受。在大多數時候，固然是因為接受方的得益心理在起作用，但如果我們認真觀察就會發現，一種意見在對方可接受可不接受的情況下，對方的情緒狀態起到了至關重要的作用。比如推銷商向某必需單位推銷商品，推銷商請買方在一處環境幽雅的地方共進午餐，同時洽談交易，這筆生意很有可能做成。通常的理解往往認為是買方吃了人家的嘴短，實際上，吃飯這一得益行為在交際過程中的作用是微乎其微的，重要的是賣方為買方營造了一種良性的心理環境，是買方的心境和情緒在起根本性的作用。因此，接受方和傳播效果的關系非常簡單地可以概括為：受眾的良性情緒心理易於接受傳播方的信息和意見，反之則會影響效果，嚴重時可能會產生負面效應。如果我們從心理學角度去分析這種現象，也許能夠更深層次地理解傳播效果問題。

一般來說，新的情緒心理的生成及其變化需要經歷外界刺激、情緒體驗、情緒認知及評價、情緒表現幾個過程。人類生活在紛繁復雜的大千世界裡，多種信息訊號無時不在刺激人的大腦皮層。由於信息訊號的強弱程度和頻率的不同，因而形成一種主刺激和諸多次刺激，主刺激往往是激活人的原始情緒①的主驅力，從而形成人的情緒體驗。據心理學家研究証明，皮層的邊緣系統是產生情緒體驗的中心，情緒是皮層的整體活動而不是皮層下特定部位的局部功能，皮層對情緒有抑制的功能，對情緒起整合作用。這種情緒體驗經過認知和評價，最終形成情緒，西方著名情緒心理學家阿諾德和拉扎勒斯曾不約而同地認識到“評價是情緒產生的根本條件”[1]157。而情緒與其他心理過程的重要區別之一在於它具有獨特的表現形式——表情，這種情緒表現形式常常被心理學家解釋為面部展現出的快樂、恐懼、憤怒和寬慰等表情，其實它還應該表現為手舞足蹈、跺腳、鼓掌等無聲的體態行為。最終的結果是情緒行動，即或接近傳播主體(接受信號意見)或離你而去(不接受信號意見)。

從上述情緒生成和變化過程，我們不難了解到，信息傳播活動中傳播客體處於何種心理和情緒狀態是非常重要的。我們不能將這裡所說的情緒僅隻理解為受傳者進入接收訊號前帶入的心境，而更應注意的是受傳者進入接收訊號后傳方對良性心緒的引導和激活。一個和妻子剛剛吵架的人打開了電視，此前他的情緒是非良性的，如果以這種心境接收電視訊號，可能更多的是對傳播內容的否定——一種超出常規的主觀評價。但如果傳者處理得好，原有情緒會從得到緩解進而轉化為良性情緒。我們所需關注的正是后一種情況（將在下文論述）。關於不同情緒對傳播效果的影響，從理論上可以歸納為如下幾點：

首先，不同情緒的受眾對同一事物可能做出截然相反的評價。美國心理學家曾做過這樣一個試驗：被試者被分成三個小組，用同等的時間分別培養出愉快、不滿、焦躁三種情緒，然后共同去看一張幾個士兵抬著傷兵上飛機的照片。結果心情愉快者認為這個傷兵“交上了好運，他被送進醫院，會受到很好的照料”。心懷不滿者認為這個傷兵是人類自相殘殺的受害者，是戰爭在開殺人的玩笑。而焦慮者認為，這個傷兵被送進醫院，也只是苟延殘喘，他活不長了。這三組被試者中，隻有愉快心境的人進行了正常的評價，而另兩組人的評價實際上是他們情緒的發泄。所以，行為主義學派的代表人物格雷把情緒歸結為三個明確的系統：強化刺激作為無懲罰的條件性刺激時，接近狀態居優勢﹔強化刺激作為無報償和懲罰的條件性刺激時，行為抑制狀態居優勢﹔強化刺激作為懲罰和無報償的無條件刺激時，戰斗和逃跑狀態居優勢。傳播活動就是要追求受眾的接近情緒，而避免受眾背離自己呈戰斗（對抗）和逃跑狀態。

其次，積極的刺激會使受眾愉快、歡樂，消極的刺激可能會使受眾憂慮、焦躁，甚至恐怖，而愉悅情緒是人的體內平衡和協調的表現，焦慮是心理失衡和不協調的表現。在心理平衡的條件下，受眾對傳方意見給予了最大的寬容和理解，從而正常甚至是超常規地對傳方意見進行吸納，傳播效果自然是正常或超常好的，否則則相反。

再次，積極的刺激可以使受方產生安全感和信任感以及得益心理。關於安全感，哈蒙德在對條件性情緒狀態進行論証時認為，如果開啟危險信號，則產生恐懼，關閉則寬慰﹔若開啟安全信號，則產生希望，關閉就會失望。受眾隻有在確保心理安全、得到利益和不受損害的條件下，才能敞開心扉接受傳方的意見。而受眾在對自身安全存在懷疑或確認不安全的狀態下，會產生對信息的部分排斥乃至持完全否定的態度，受眾心理上的對抗和防御情況自然會對傳播效果產生極大的影響。

二、傳播主體對客體情緒心理的營造

美國著名心理學家K·T·斯托曼在評價早期心理學家的古典理論時指出：“一些情緒是基本的和原始的，另一些情緒是派生的和繼發的。這暗示著情緒有自然的和培養的之分。”他還認為：“情緒在強度上有一定的范圍，當超過一定程度時，它將發生質的變化。”[1]29斯托曼的認識給予了我們一個重要的啟示：情緒不是一成不變的，它是可以通過“培養”而發生質的變化的。這樣，就為我們的傳播工作提出了一個重要的問題——怎樣為信息受眾營造一個在信息接收過程中的情緒心理（包括接受傳者意見的良性情緒和排斥對立方的不良情緒心理）。如果我們拋開受眾原始情緒心理不論，單就傳受過程來看，此刻的傳播客體情緒主要受信息接收時的客觀外部環境、信息傳播內容和傳播者三個因素的影響。因而，受眾情緒心理的營造也必須從這三個方面著手。

（一）關於傳播環境與受眾情緒的關系。傳播過程中客體所處的外部環境又可稱為“物理環境”或“硬件環境”，是指在傳播工作中對物質條件(如自然環境、設施設備、工具等)的運用。人們在日常生活中常常有這樣的感覺：在家裡的廚房和臥室裡學習不如在書房裡學習的效果好，而在圖書館、閱覽室裡學習比在家裡學習的效果更好。傳統的解釋是不同的環境可能引發人不同的心理定式，如廚房和臥室引發人“吃”和“睡”等懶性定式。這固然不無道理，但我們還應考慮這些外部環境對人的原始情緒的刺激作用。比如某種環境對興奮——興趣和愉悅——快樂情緒的激發，而另一種環境卻刺激了人的原始情緒中的痛苦、厭惡、懼怕等感情。所以，一些心理學家（如湯姆金斯）習慣於從情緒（感情）方面考慮此類問題，認為凡能使人們產生高昂情緒、提高自我價值的情境，是開展傳播工作的良好環境。

信息傳播者在營造客體收受環境時可能會遇到兩種截然不同的情況——一般性空間物理環境和特殊性物理環境的問題。從傳播形式劃分，大眾傳播在一般情況下較難為受眾設置物理環境，而人際傳播則易於設置良好的物理環境。但這並不意味著在大眾傳播過程中沒有環境設置的可能，最為典型的是一個人在家裡看電視和與志趣相投的一群人到廣場去看大屏幕的感覺，由於人們情緒的互相感染（刺激），集體收看的情緒指數都會遠遠超過個人收看。而人際傳播則更為易於傳方有意設置使傳播效果更好的傳播環境，上文提到做交易時的邀請顧客用餐、招待會、午餐會等均屬此類事例。延安時期，年輕有為的紅軍旅長黃克功開槍打死了不願繼續與其戀愛的陝北公學學員劉茜，當時審判黃克功的會場特意設在了延河邊黃克功殺死劉茜的地方，旁邊的房子裡就停著劉茜的尸體，會場庄嚴肅穆，加上審判過程對聽眾的情緒調動，數萬與會受眾的情緒隨著審判進程而起伏，終於達成了不對黃克功處以極刑“便無以教育黨，無以教育紅軍，無以教育革命者，並無以教育一個普通人”[2]的共識。這次“民主、法制與共產主義戀愛觀”的教育宣傳活動之所以使當時的與會者終生難忘，環境設置起到了重要作用。早在1863年11月6日，美國國務卿埃弗雷特在葛底斯堡烈士公墓落成典禮上的演講成為環境利用的典范：“站在明淨的長天之下，從這片經過人們終年耕耘而現在還安靜棲息的廣闊田野望去，那雄偉的阿拉格尼山脈隱約地聳立在我們的前方，弟兄們的墳墓就在我們的腳下……”[3]125這幾句開頭語無一不與演講的環境緊密相連，一下子就把在場的傳播對象引進了追憶先烈的具體情緒之中。近現代人常常將偉人故居、烈士陵園、歷史紀念地作為傳播思想觀點和進行愛國主義教育的宣傳基地，也正是基於其特殊的環境能刺激受眾情緒、達到良好傳播效果的想法而設置的。

人的社會生活不可能是孤立的，總是生活在一定的社會環境之中的。根據心理學的研究成果，人的主動性的產生和形成，一般取決於自身行為同特殊環境的聯系，以及隨之而來的情緒體驗。因此，傳播者要提高傳播效果，就應該充分運用一切可利用的物質條件和組織手段，盡可能地為受傳者營造一種幽雅環境，從而提高被傳者的接受程度和改變社會心理承受能力，收到良好的傳播效果。

（二）關於傳播內容與受眾情緒的關系。心理學研究表明，“一種目的在於滿足需要的行為得到實現后產生的愉快情緒體驗，會使這種行為強化，而不愉快的情緒會使這種行為削弱或消退”[4]44-45，納奇拉什維裡的這一“滿足需要”理論一般地已為人們所能接受。“滿足需要”不但是愉快情緒的起點，而且主要體現在傳播內容方面，隻有傳播內容滿足了（或一定程度上滿足了）受眾的要求，受眾才能隨之產生得益心理、安全心理、舒適心理和愉悅心理，因而最大可能地接受某一信號。當一個十分飢餓的人得到“正在為您烹調可口的飯菜”的內容信號時，他的心理情緒是舒適和愉悅的，很容易接受這一信號﹔但隨后他又得知“飯菜燒?了”，特別是“飯菜裡發現兩隻蒼蠅”，他原有的情緒會產生變化或迅速消失，並很快將原有的愉悅接受情緒轉化為厭惡和低落的不接受情緒。根據這一原理，傳播主體在設置傳播內容時就應該充分考慮傳播內容可能對受眾良性情緒或焦躁厭惡情緒的激發，從而使客體接受自己傳播的信息而排斥與自己對立的信息。日本的池田德真在其撰寫的《宣傳戰史》一書中談到了一個可作為情緒心理分析的典型傳播事例：第一次世界大戰期間，作為協約國成員之一的英國軍方成立了叫作“克爾之家”的對敵宣傳機構，在其大量的戰時信息傳播中，1918年春傳播了一個使世人害怕得發抖的消息：貧困到了極點的德國，竟然把人的尸體拿來榨油，然后用這種人油制造肥皂[5]61-62。這一傳播內容不但樹立了協約國在人民中的“正義”地位，煽動了人民對德國的仇恨情緒，更主要的是極大地打擊了敵對國國民的情緒，加劇了德國國民本已極端疲憊的絕望心理。這一后來被確認為虛構的宣傳，在當時取得了極大的成功，最重要的一點是當每個人在接觸肥皂的時候，都會自然想到“尸體榨油廠”的事情，這種對敵對雙方國民情緒的不同影響，不僅存在於傳播的過程中，而且可以作用於消息傳播之后。情緒心理學家曾做過許多對動物給予不同內容信號產生不同情緒和效果的試驗。如對小白鼠進行不同的刺激，來觀察其恐懼、寬慰、失望等情緒。阿姆塞爾的“挫折”理論，也說明了有機體在先體驗到獎賞又體驗到無獎賞刺激內容時所表現的不同情緒狀態。日常傳播活動中我們可以找到許多傳播內容給受眾的安全感、愉悅感，從而接受傳播內容的事例，但同時也有事實說明，信息傳播內容不當或因當事人對內容理解不當，從而形成不良心理定式甚至產生變態心理的情況：一個在部隊連續3年受到嘉獎的副連職技術人員，卻在不到兩年的時間裡殺害了9名年輕女子。公安機關調查表明，他對女性仇恨的變態心理，來源於小時候偏狹地接受了一些信號內容的刺激——從小時候對母親殺雞時為動物難過，到參軍后多次到肉聯廠看女子殺豬，使他從對女人的厭惡情緒發展到變態的仇恨心理。這種對信息內容片面接收及心理情緒變化的直接后果就是不忍心吃肉，甚至在電視上看到某歌星的紅嘴唇，都覺得“仿佛要吃人”。心理學研究表明，任何變態都是一種情緒障礙，它起源於信息內容所引起的焦慮情緒，當這種情緒發展到非常嚴重的程度時，就會轉變為病理狀態，一旦如此，他們往往會產生某種范圍的攻擊性和反社會性，正確的信息會被一概否認和排斥。所以，信息傳播的內容是情緒營造的根本，要盡量使被傳者處於心理平衡協調的情緒狀態中，而一定要注意避免對受眾不良情緒乃至變態情緒的激發。

（三）關於傳播主體形象與傳播客體情緒的關系。傳播主體可以從兩方面理解，即組織傳播中的傳播機構和人際傳播中的傳播個體。由於傳播機構在傳播過程中總是以個體人的形式面向受眾的（如電視台的播音員和主持人），所以傳播個體的形象應是研究的重點。肖•阿•納奇拉什維裡在談到傳播過程中的“名片”效應時指出：“人們無不希望從有威信的人那裡獲得可靠的和令人信服的信息。因此，人們一般都是毫無批判地、信以為真地接受來自權威來源的信息。”[4]84這裡把傳播者的威信形象放在了重要的位置，而威信形象的樹立，不但要依靠傳播者的傳播內容，而且與其多方面因素有關。受眾通過對傳播者的感知，既可以隨時轉變某種心理情緒，也可以不斷加固這種心理情緒。

傳播個體的形象由外在的外觀因素和內在的修養因素構成。前者是指傳播者的舉止言行、穿著打扮、自然形象留給受眾的印象。外觀形象得體適度，起碼不會激增受眾的焦躁情緒，甚至會使受眾產生歡快情緒反應。1983年，我國著名演講家曲嘯給某監獄犯人演講，曲嘯是優秀共產黨員，而台下是接受勞動改造的罪犯，二者的情感和心理距離差別很大，況且聽慣了呵斥和訓話的罪犯普遍存在著對條框宣傳的對抗情緒。為了調動聽者的積極情緒，曲嘯演講的開頭便使用了“觸犯了國家法律的年輕的朋友們”[3]126，一下子就抓住了全體罪犯的心，迅速拉近了二者之間的情感距離，3個小時的演講效果非常好。內在修養因素是指傳播者不但能夠准確傳遞信息，而且能夠運用廣博的知識形象通俗地傳播信息。人們在日常信息接收中常常會遇到這樣一種情況：即使是價值很高的信息，由於傳者的不准確傳達或表現為知識修養缺乏而受眾拒絕接收的現象。比如一場精彩的足球賽轉播，由於體育評論員將兩隊球員緊緊糾纏在一起的“如影隨形”說成是“如形隨影”——多次如此說，最后又將一方以“迅雷不及掩耳之勢”的反擊說成是“迅雷不及掩耳盜鈴之勢”，因此電視觀眾的情緒便可能產生如下變化：第一次刺激引起的初期焦躁情緒（以為是口誤，可以諒解）——焦躁情緒（不是口誤，難以諒解）——厭煩排斥情緒（知識貧乏，不可諒解）——拒絕接收，關掉聲音(沒有傳播效果)。而央視及地方電視台的一些欄目之所以受受眾歡迎，除了節目內容因素外，主持人形象是另一重要因素。觀眾將他們視為心目中的“明星”，親昵地稱他們為“金牌主持人”。傳播主體形象與其傳播內容是一個統一體，二者相輔相成才能營造良好的受眾心理情緒。

無論是原始情緒還是繼發和培養的情緒，無論是受眾的心理平衡感、安全感還是派生的滿足感和愉悅感，無論是傳播的外部環境、傳播內容還是傳播者形象，歸根到底是傳播主體對傳播客體的親和情緒打造問題，隻要傳播過程中方方面面的親和力加強，就可以激發和培養受眾的積極良性情緒，從而增強傳播效果。相反，受眾的焦慮情緒會影響傳播效果的實現程度。由於傳播手段的發達，在受眾情緒營造方面，我們應該注意除了運用傳統的手段外，傳受雙方的信息互動是一種極其有利的手段，人際傳播易於互動的優勢已為網絡傳媒等大眾媒體所吸納。信息從單向流通向雙向乃至多向流通發展，受眾已從傳統的弱勢被動地位向平等的主動地位轉化。由於互動的意見交流，受眾心理將呈適度敞開態勢，這使受眾良性心理情緒的營造和提高傳播效果又多了一個重要途徑。

（作者為湖北大學新聞與傳播系教授、華中科技大學武昌分校兼職教授）

注釋：

①關於原始情緒，湯姆金斯列出興奮、快樂、吃驚、痛苦、厭惡、憤怒、羞愧、恐懼八種原始情緒﹔布雷迪則確定了歡樂、恐懼、憤怒、寬慰四種基本情緒。

參考文獻：

[1]K·T·斯托曼.情緒心理學[M].遼寧人民出版社，1987.

[2]毛澤東1937年10月10日給雷經天同志的信[J].中國青年，1985(7).

[3]周振林.實用宣傳學[M].黑龍江人民出版社，1988.

[4]肖·阿·納奇拉什維裡.宣傳心理學[M].新華出版社，1984.

[5]池田德真.宣傳戰史[M].新華出版社，1984.