東方破曉

今年5 月28 日，東方網迎來13 周歲生日的當天，其新媒體公共智能服務終端開始上線試運行。這款集納了樓宇電視、智能終端以及全媒體信息發布的系統項目，在為上海居民提供繳費、充值、金融、票務、積分換購等“家門口服務”的同時，大大豐富了東方網新聞內容的傳播通道。這是東方網在積極擴大影響力、與市場對接的戰略布局中打出的又一張牌。

而這僅僅是東方網轉企改制一年來的縮影：內容結構調整，進一步擴大影響力﹔正式啟動上市准備，進軍資本市場﹔兵發電子商務，搶佔市場份額……短短一年間，東方網在內容、經營、技術等領域全面發力，包括簽署一系列戰略合作協議，無論是決策效率還是執行速度，均堪稱史無前例。

轉企改制，讓東方網再度煥發活力。

而在以前，東方網依靠的是事業單位性質的東方新聞網站以及上海東方網股份有限公司的“雙軌制”運營模式。直到2009 年，中央外宣辦下發《關於印發< 重點新聞網站轉企改制試點工作方案>的通知》，將上海東方網（東方新聞網站/ 上海東方網股份有限公司）列入首批轉企改制試點單位。

2010 年10 月，中央外宣辦批復同意了東方網的轉企改制方案。根據上述方案，2012 年3 月，上海市委發文，撤銷東方新聞網站正局級事業建制，同時成立上海東方網股份有限公司黨委。2012 年4月11 日，上海市委、市政府發文，決定何繼良為上海東方網股份有限公司董事長，徐世平為總裁，並按相關程序得以確認。2012 年4 月28 日，上海東方網股份有限公司改革發展推進大會舉行，東方網股份有限公司正式揭牌成立。2012 年6 月26日，上海市委宣傳部發文，批准上海東方網股份公司收購東方新聞網站的淨資產。截至2012 年6月29 日，東方網新聞網站事業法人資格與編制已予以撤銷，其全部資產、業務、人員由上海東方網股份有限公司承繼，東方網全部改制為企業。

東方網選擇轉企改制，絕不是被動應變，而是主動為之。擺脫事業體制，不僅僅是為了經濟效益，改變傳統管理理念、激發企業創新能力、更有效率的決策執行力度、更富激勵性的分配制度和發展空間、充滿干勁的團隊，這些軟環境的改變才是東方網人最期待看到的效果。

早在幾年前，東方網的決策者就已經意識到，繼續走事業體制的老路，不可能使企業得到發展壯大。對於網絡媒體來說，傳統媒體的管理模式以及財政補貼為主的收入模式，已經不足以應對開放的互聯網環境。東方網既是媒體，也是一家互聯網企業。如果一家企業連基本生計都無法解決，創造優質內容則根本無從談起。而諸多互聯網企業的成功案例也証明，大量的資金支持和技術支撐，是高科技企業最基本的發展形態，也是最便捷、最有效的發展道路。

當然，脫離事業體制，改變原來“等靠要”的思維方式，不可避免地會牽扯到部分人的利益。對於公司領導而言，這是褪去官員身份，轉向企業管理者的一步。而對於數十位原有事業編制的員工來說，這一變化則讓他們放下了手中的“鐵飯碗”。不過東方網人早已在過去的經驗和代價中覺悟到，企業發展才是硬道理，改革一向都應該“算大賬”，上述利益與企業發展相比，實在微不足道。要生存，就必須有拋卻“小富即安”的決心和自信。

破曉時分

脫離了事業體制的東方網，首先面對的問題是如何活下去，說白了就是個“錢”字，但它背后蘊含的，是克服舊有思維模式所付出的努力。而轉企改制首先給東方網帶來的，就是創新和活力。

“中央廚房”式內容生產

毫無疑問，內容影響力是媒體的核心競爭力，如果沒有把本職工作做好，媒體在市場上也無法取得好效益。可好產品還需要好渠道，在新媒體影響力越來越大的今天，東方網的內容傳播不應只是簡單的新聞發布，而應該是對內容融合深化之后，有意識地通過不同渠道影響受眾。打個比方，內容生產就像巨大的中央廚房，海量的媒體產品不可能“一鍋燴、一鍋端”，而是根據用戶喜好進行分配。這樣一來，就加強了信息使用深度和層次，解決了新聞落地問題。

2012 年3 月，東方網策劃推出了旨在服務政府委辦局和區縣、大中型國企領導讀網、研網的輿情服務產品《網絡參考》，以期能夠幫助各級政府解民意而“知政失”。這就是東方網深度整合內容並向用戶進行針對性、分眾化傳播的創新嘗試。《網絡參考》每個工作日一期，內容覆蓋當日9 點至前一日9 點互聯網上的主要輿論熱點。上午9 點出刊，當日中午11 點前送達用戶處，保証政府、企業領導能及時了解到最新的網絡輿情資訊。《網絡參考》主要定位於服務政府職能部門，以及區縣、街道等基層單位的主要領導。他們是城市運行保障、社會管理的“中堅層”，也恰恰是網絡輿情矛盾最集中、對網絡輿情全局掌握不足的應對薄弱環節。同時，針對當下網絡輿情的發展新趨勢，《網絡參考》特別加強了對微博話題的跟蹤和關注。微博熱點、公共知識分子博客、都市媒體的網絡傳播、權威媒體（尤其是權威理論性雜志）的評論、區域性論壇話題討論、社交網站熱轉的段子和視頻成為《網絡參考》發現輿情的主要來源。“微博語錄”、“網言網語”等欄目，則幫助政府、企業領導熟悉網絡文化、網絡表達，在一定程度上幫助政府、企業提高網絡輿情應對的說服力和有效性。

截至2012 年底，《網絡參考》發行近千份，贏得了用戶的廣泛贊譽。編輯部近期的用戶調查顯示，滿意率高達99%。據用戶反映，由於其良好的閱讀體驗和極佳的參考性，《網絡參考》已成為不少領導干部的“每日必讀”。從今年開始，《網絡參考》正式走向市場，告別免費時代，但發行量卻絲毫不受影響。

這就是優質內容影響力和分眾化傳播產生經濟效益的典型案例。將來，東方網還將擁有自己的雜志、戶外媒體甚至收費電視台，這種“前端生產鏈條融合，后端傳播鏈條分化”的方式，其實是要把媒體的影響力、傳播力、滲透力做到極致。而這種影響，又將直接提升其他經營業務的市場佔有率，形成良性循環。

電子商務的“文化民生”牌

有人說，新聞網站做生意，你的價值主導去哪裡了？你的社會責任去哪裡了？但話分兩頭，該堅持的要堅持，東方網依然要做好媒體的事，在此前提下，還要分拆品牌做電子商務，要養活自己。

2011 年，我國電子商務交易額達到6 萬億元，比上一年增長30%。2012 年，這個數字是7.85 萬億，增長率同樣達到三成。這些直觀的數字表明，電子商務已經成為目前互聯網行業最成功的商業模式之一。在此形勢下，東方網把目光投向電子商務產業，是順應時局之舉。

但不是隻有一家互聯網企業發現了其中的商機，大量網站對電子商務趨之若?，不可避免會造成市場上激烈的同質化競爭。“搞電子商務，我們不走淘寶或者京東商城的老路。”東方網人清醒地意識到，作為后來者要想從中分一杯羹，必然要在經營理念和模式上有所創新。

東方網的電子商務的確迅速找到了方向：文化與民生特色﹔鎖定國有大中型企業。一些上海制造的國貨，例如上海牌手表、百雀羚牌護膚品，由於質量過硬、價格公道，長期以來在消費者當中都有著不錯的口碑。可是由於這些國企一直使用傳統的銷售渠道，對電子商務概念模糊，無形之中錯失了與國外企業競爭的優勢。在此條件下，東方網敏銳地找准目標，主動謀求與這些知名國企的合作。相比於其他電商，東方網深得國有企業信任。而“低投入高產出”的盈利模式，也使這種合作能夠共贏。

2011 年10 月底，東方網成功開通了定位於以名特優及老字號產品為主的綜合性垂直電子商務門戶——“在上海”（www.sh.com.cn），它突破了老字號在消費者心中百年不變的形象定位。“在上海”一上線，就獲得了網民的熱烈追捧，許多商品迅速被搶購一空。東方網還根據客戶個性化需求，結合客戶的企業形象，開發出一系列老字號特色禮品，如“上海”牌Logo 定制手表、上海老字號特色精裝禮包等，這些產品無一例外受到市場歡迎。

除了“在上海”之外，東方網還打造了以對口支援地區土特產為特色的攜手網，以王朝紅葡萄酒和法國紅酒為核心產品的愛酒網，滿足上班白領日常購菜需求的吃菜菜網，以朝鮮書畫交易為特點的東方收藏頻道，以數字印刷連鎖為運營方式的東方網印等品牌業務架構就此搭建了起來。可以說，2012 年是東方網電子商務的布局之年。據統計：2012 年東方網本部電子商務B2B 業務收入1.4 億元，較上一年度的5000 萬元增長了近2 倍。放在一年前，這種增長速度還不敢想象。

對接資本市場謀發展

東方網是一家股份制的互聯網公司，要發展，就必須遵循市場規律和原則。而對於處於市場當中的企業來說，資本才是最牢靠的關系。東方網隻有和資本鏈條進行有效對接，各方利益才會共同努力，為資本增值產生合力。在2012 年4 月28日東方網股份有限公司揭牌儀式上，東方網與上海國際集團有限公司等五家大型國有企業簽訂戰略投資協議，這讓不少人對東方網的資本策略和運營方向產生聯想。

談到資本市場，很多人想到的就是兩個字：上市。的確，東方網的上市工作，仍然在有條不紊的准備當中。東方網探索上市起步於2007 年，但實質啟動是在2012 年4 月28 日，即轉企改制完成之后。根據券商要求，在東方網上市工作小組的基礎上，設立了綜合協調、財務、法務、業務四個小組對應各中介機構。2012 年6 月，已經分兩次對東方網相關部門和子公司開展盡職調查資料收集培訓，保証了第一批資料的及時遞交。今年，東方網將加快上市的准備工作。

但是，資本市場也並非隻有上市一條路可以走。東方網正在考慮牽頭成立產業並購基金，以撬動更大的社會資本﹔將來還會成立新財務投資管理公司，對媒體業務、電子政務、電子商務三大主營業務進行公司化投資，以孵化更多項目﹔未來時機成熟時，還可以考慮發行企業債﹔甚至還有非公開股票、定向募集等項目可供考慮。就在近期，東方網剛剛引進了5 億元的戰略投資並已到位，這將幫助東方網更好地提升主營業務，做好未來發展規劃，盤活內部資源。

無論是電子商務還是資本運作，這些決策歸根結底是為了提升內容影響力。在市場上的佔有率越高、收入越多，就可以對媒體、電子政務、技術進步進行再投資，推動內容部門進一步壯大，以產生更優良、更具影響力的作品，從而使東方網內容的影響力、傳播力、滲透力一步步擴大。隻有這樣，東方網才能從依靠別人輸血轉為自己造血，進入良性循環。

破曉之力

業務梳理完成之后，必然要考慮責任機制和分配機制等問題。因為對於任何一家企業來說，人才是根本。簡言之，東方網要通過責任的明確和積極的人才制度，讓自己更像一家市場化公司、更像互聯網企業。而這些做法，均在改變舊有的思維方式和運營模式之后，才有可能實現。

權力責任下放

把舊有事業機制套在企業上的弊端之一，就是作風、效率的“事業化”。企業發展決策，似乎隻與最高領導有關，對於普通員工來說，工作只是每月發的那點工資，做多做少一個樣。分配上，也是大鍋飯、一碗水端平。如果企業好壞與個人無關，員工的責任和認同感就是一種奢談。

責任與權力是孿生兄弟，而對於權力應當集中還是分散的爭論和實踐，不隻對於企業，在不同國家、不同地區、不同時期都有著層出不窮的嘗試。但這些努力的目的隻有一個：在執行效率與自由創新尺度之間找到平衡。對於剛剛完成轉企改制的東方網而言，最需要的是把權力和責任向下傳遞，調動每一位員工的積極性。這樣，對內部架構重新調整勢在必行。

2013 年春節過后，東方網對主營業務進行了拆分和整合，東方網四大中心部門由此成型：媒體業務管理中心，保証東方網堅持正確的輿論導向，協調、統籌各內容部門的新聞宣傳和內容業務運作﹔電子政務管理中心，打造具有東方網特色的電子政務服務業務，拓展市場規模﹔電子商務管理中心，形成具有市場競爭力的電子商務全網代運營服務，和具有一站式第三方支付功能的以比較購物搜索服務為核心的電子商務發展模式﹔技術管理中心，為其他三個主營業務做好服務，並進行技術研發和創新業務的支持。

東方網通過內部競聘選出各中心的負責人之后，分別與四位中心負責人簽訂責任書。這次的結構調整給予他們更大的權力，例如，四個中心的總監對本部門員工的聘任、薪酬、培訓、考核和獎懲等管理事項，都具備了相當權限。尤其是對員工有著直接利益影響的薪酬體系，總監作為對下屬工作能力及態度有著直接感受的管理者，如果能把這個杠杆利用好，無疑可以更好地激發員工的積極性。

團隊項目機制讓金子發光

東方網新聞採編人員普遍比較年輕，35 歲以下員工佔到總數的81%。受教育程度也比較高，大學本科以上學歷超過90%。

對於東方網的新聞隊伍來說，長年以來都有一個困惑：從事新聞工作卻不能獲得從事新聞工作資格的認可。自2000 年成立以來，東方網編輯常年不能進入記者、編輯系列評定職稱，網站記者也不能獲得國家新聞出版總署頒發的記者証，這也是導致新聞網站人才流失的重要因素之一。這些年，從東方網跳槽出去的員工，幾乎都沒有再從事新聞行業。不過，這一局面從2012 年開始得到了改觀，經過長期努力，2012 年11 月份，東方網10 名編輯記者通過考試並獲得國家新聞出版總署頒發的記者証。今年上半年，第二批16 名編輯記者也通過了新聞出版相關考試。

在發現人才方面，東方網更多通過項目化方式運作。在重大報道活動項目制中，東方網領導任命重大報道專項團隊小組組長。團隊成員構成主要通過部門推薦和員工自薦兩種方式產生，鼓勵舉手機制，鼓勵年輕人踴躍參與。2010 年上海世博會期間，東方網通過這種方式成立“世博專項團隊”。在為期一年的世博專項團隊運作中，一批有想法、想做事的網絡記者脫穎而出，目前已

成為東方網採訪部的骨干員工，也有部分員工因在世博期間的亮眼表現被升職為公司中層領導。2011 年，東方網“新品牌”戰略項目組同樣發現和鍛煉了一批“電子商務和消費資訊”骨干人才。

隨著互聯網新聞業務的不斷發展,“網民產生內容”對網站的重要性日益增加，博客、微博先后興起並在網民中日益火熱。基於業務發展需求，2008 年和2011 年東方網先后就博客項目和微博項目實行內部招標。公司一線編輯記者踴躍參與, 兩個項目團隊負責人最終都是由一線編輯擔當。經實踐証明，實施項目制后兩個團隊運作良好，無論是新聞業務考核還是經營指標考核均取得不錯的成績。

2012 年，東方網還設立了500 萬元的創新孵化基金，引導、鼓勵員工圍繞公司主營業務貢獻智慧，積極探索，大膽創新，在東方網的平台上謀求新的職業發展。

破曉之魂

轉企改制，轉的不僅僅是從事業單位到企業的身份。企業發展到頭來還是要通過人來影響。對人來說，直接改變的就是辦企業的理念：無論是內容生產還是經營管理，嗅覺更敏銳、決策更快、執行更迅速，企業這艘大船才能在商海中靈活轉向。

“自媒體”：挑戰變機遇

當前，“自媒體”愈發興盛。一方面，微博等日新月異的互聯網技術造成了“網民生產內容”的風潮，給傳統媒體的新聞傳播方式帶來挑戰。而另一方面，這些內容也豐富了記者獲取信息的途徑。而對於東方網這樣一家互聯網企業來說，毫無疑問處於最好的發展時機，對於微博上的各種信息，進行求証解讀，使新聞價值深度化，是東方網作為媒體的優勢所在。而作為互聯網企業來說，如果在技術上也能迎頭趕上，則將對內容傳播起到不可估量的作用。

面對“自媒體”的挑戰，東方網內容部門立即構建應對機制。2012 年開始，東方網在日常新聞採訪之外，組成突發應急報道小組，負責日常突發報道的現場報道。通過實時關注微博大V、政府及各委辦局官方微博動態、關鍵詞搜索等方式，第一時間發現網上熱點或突發事件，通過網絡媒體的先發優勢，利用東方網的區域優勢，及時、准確、全面報道上海突發事件的“第一現場”。

對於媒體來說，僅僅做好“第一現場”還遠遠不夠。受眾需要了解新聞事件背后的故事，以及新聞的具體原因。在第一波報道之后，東方網內容部門也注重增強突發組與日常報道之間的銜接，加強突發報道之后的后續跟蹤報道，做好“第一現場”之后的“第一解釋”報道。

2012 年3 月，日本地震引發核泄漏后曾一度引發上海大規模的搶鹽風潮。東方網記者從嘉定發回的一張堆滿鹽產品的倉庫照片及時緩解了網民恐慌，產生了良好的社會效應。又如上海問題饅頭曝光后，東方網記者第一時間採寫了《滬連夜封存6000余隻“染色饅頭”、“ 問題饅頭”迅速撤櫃》等稿件，通過及時、公開、真實、准確的媒體信息披露，在網絡輿情剛剛進入醞釀階段就主動開展工作，為政府部門進一步採取措施妥善應對處置網絡輿情打下了良好的輿論基礎。

技術：從服務到先行

“從為內容服務，到技術先行。”這是東方網技術發展觀念的重大改變。互聯網技術不存在“一步到位”的概念，其耗資不但高昂，而且需要持續投入。對於不少地方新聞網站來說，這對網站技術更新及研發造成了很大壓力，東方網此前也欠賬不少。

但新媒體發展速度太快，東方網人不能坐以待斃。2013 年，應對新媒體的發展需求，東方網將啟動重要的技術改造研發項目——與“三網融合”相銜接的互聯網基礎雲服務平台建設。它可以為上海各類政府、企業網站與信息系統提供硬件托管、資源租用、容災備份、安全運維、內容發布等專業化服務。這既是支持跨網絡內容共享與管理的基礎平台，也是互聯網輿情監管與導向機制賴以安全運作的保障平台。其中基於東方網自主研發推出的“輿情信息雲服務平台”, 今年將完成整體技術開發與建設，明年正式投入商業化運行，以后將成為東方網主打技術產品之一。還有移動互聯網環境下多態內容制作技術研發，例如基於iPhone、iPad、Win8、Android 系統的東方網新聞移動客戶端。

東方網技術部門的一些合作項目，目前已經初顯成效。到2014 年3 月底，東方網計劃在上海市鋪設2000 個公共智能服務終端，為市民提供手機、交通卡、游戲及娛樂點卡的充值，水電煤繳費，信用卡還款，電影票、演唱會、飛機、火車票預定，彩票銷售，商家優惠券打印，甚至醫院專家門診挂號、出租車預定等服務。到2015 年，東方網將在上海擁有超過10000 個此類終端。更重要的是，這個項目為東方網內容傳播提供了更大的舞台。

破曉之光

2011 年東方網營業收入為2.3 億元人民幣，稅前利潤7300 萬元，到了轉企改制后的2012 年，東方網營業收入猛增至3.5 億元，稅前利潤首度突破億元大關，達到1.3 億元。同樣在2012 年，東方網Alexa 排名在全國地方重點新聞網站中繼續名列前茅，並躋身全球前1000 名。

沉醉於過去並不能使人進步，還是把視線放到東方網的未來上吧：改造重組文化產業公司，將通過重點投入發展大眾收藏等項目，積極打造具有海派文化特色的現當代藝術品交易拍賣平台，尋找具有網絡特色的文化產業盈利模式﹔中國網吧第一品牌“東方網點”正在積極探索新業態升級改造，我們將嘗試在混業經營模式上有所突破。目前，上海350 家現有的“東方網點”連鎖網吧，將從單一上網模式改變為集網吧、游戲、咖啡店、書吧、棋牌室為一體的新型休閑場所﹔東方網正著手收購上海助醫網“91985”網站，將積極為上海市民提供最權威和最專業的醫療保健方面的服務……這一系列的出手，意味著東方網做強媒體產業、形成穩定盈利模式的藍圖，已經開始一步步實現。

而對於東方網員工而言，隨著業務梳理的完成，更靈活的用人機制和激勵機制呼之欲出，能者多得的分配制度將體現得愈發明顯，年青人將獲得更多的向上發展空間。

嘗到轉企改制甜頭的東方網，將在市場道路上走得更自信、更堅決。