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胡正榮:破舊立新,全媒體對傳統媒體的顛覆與重構

2013年07月16日11:00    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞
胡正榮
胡正榮

人民網7月16日電(趙光霞 趙曉昉)2013第四屆中國傳媒領袖大講堂於7月12日至24日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物,一線編輯、記者、主持人和著名專家學者,為來自海內外130多所高校的350余名學子講授傳媒業改革創新的經驗與教訓,幫助學子們了解傳媒業界和學界的最新發展動態,深化對傳媒業和新聞傳播學科的認識。中國傳媒大學副校長胡正榮教授7月14日在第四屆中國傳媒領袖大講堂上發表演講。

“如何看待今天的傳媒行業?”

“毫無疑問,新聞傳播業是朝陽產業,但不一定其細分產業都為朝陽產業。新媒體蛋糕份額日益增加,而平面媒體、電視的蛋糕份額卻在日益減少。”講座伊始,胡正榮教授以圖文並茂的方式、生動鮮活的話語介紹了目前傳媒行業的背景和發展現狀。胡正榮認為,拋棄“媒體中心主義”,對傳統媒體進行顛覆與重構勢在必行。

“Consumer” VS. “Prosumers”

“2012年,美國與英國的學界、業界已經很少使用consumer(受眾)這個詞語了,取而代之的是prosumers(新型的、主動式‘專業消費者’)。全媒體時代,每個人都可以成為自媒體,生產發布消息,因而他們成為消費與生產的復合體,而非傳統意義上的受眾。”

胡正榮秉持“用戶為先”的理念,他強調,We are in the new multi-screen world, and we should understand cross-platform consumer behavior(我們在新的多屏的世界,我們應該了解跨平台的消費行為)。2012年谷歌的一項全球調查顯示,美國人民已經生活在一個全新的多屏世界中,90%美國民眾的媒體消費集中在四個屏幕(電視、電腦、ipad、智能手機)上。在這種情況下,我們不得不思考,傳統媒體到底該何去何從?解構舊概念、重構新概念由此顯得更加重要。胡正榮認為,傳統概念radio(廣播)應該顛覆為audio(音頻),television(電視)應顛覆為video(視頻),media(媒介)應顛覆為platform(平台)。緊接著,胡正榮通過Google眼鏡等一系列生動鮮活的事例為大家解讀了全媒體時代感官體驗(sense)的重要性。

“媒體該做什麼?”

“智能、全媒體時代的思維方式與運營方式應該是:上游(內容)開放,無限資源共享﹔下游(渠道)分化,平台多元。”全媒體時代,傳統紙媒應該完成由內容生產向聚合能力與輸出質量的轉變﹔而全媒體應該由聚合向個性以及原創性轉變。就后者而言,赫芬頓郵報(第一個獲得普利策新聞獎的新媒體)就是一個鮮活的范例。

說起內容聚合與渠道平台,胡正榮繼續舉例道:“《紙牌屋》作為第一部直接在流媒體上播出的電視劇,一季共有13集,收視效果很棒。”而這部美劇就是基於大數據的精准傳播,通過運用netflix(運用終端實現的所有收視習慣都會被記錄在案),搜索關鍵詞(1紙牌屋,2大衛•芬奇,3奧斯卡影帝凱文)而完成的最初創意。

BBC的“去媒體中心化”的實戰演練也得到胡正榮的贊口不絕。胡正榮介紹,十年之前BBC開始做媒體轉型,十年后的今天,BBC的轉型已經初見成效。BBC不再按照媒體類型劃分部門,而是按照業務流程定位部門角色。因而,如今的BBC主要涵蓋四大部門:內容的採集生產,內容的集成發布,內容的網絡傳播,內容的用戶分享。同時,胡正榮對未來媒體所應具有的特性提出了自己的見解:1 Portable(便攜、移動),2 Personal(個人、個性),3 Participatory(參與,互動)。

“建構新的機制,創建新的文化,實現新的任務”

“流程再造。不論是傳統媒體還是全媒體,流程是一樣的,所有媒體第1個環節都是內容採集和生產,第2個環節是分配與發布,第3個環節是傳輸與銷售,最后是消費。任何一個產業都是生產與消費,細化下來,對於媒體而言就是這4個環節。我們要做的是全媒體改造,不再是簡單的做新聞、做媒體。”胡正榮簡明扼要的說道,“流程的再造與機制重構需要著眼於以下三個方面:1是在內部創造新的功能﹔2是重構機構﹔3是實現並購,創造能力。”

新時代下的媒體人應該具備怎樣的能力?會議的最后,胡正榮對來自海內外130多所高校的350余名學子發出了提問,以此來鼓舞青年學子找准自己的定位以及激發青年學子的創新能力。演講在學子們的熱烈掌聲中結束。

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(責編:趙光霞、宋心蕊)



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