胡正榮：破舊立新，全媒體對傳統媒體的顛覆與重構

人民網7月16日電（趙光霞 趙曉昉）2013第四屆中國傳媒領袖大講堂於7月12日至24日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物，一線編輯、記者、主持人和著名專家學者，為來自海內外130多所高校的350余名學子講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，幫助學子們了解傳媒業界和學界的最新發展動態，深化對傳媒業和新聞傳播學科的認識。中國傳媒大學副校長胡正榮教授7月14日在第四屆中國傳媒領袖大講堂上發表演講。

“如何看待今天的傳媒行業？”

“毫無疑問，新聞傳播業是朝陽產業，但不一定其細分產業都為朝陽產業。新媒體蛋糕份額日益增加，而平面媒體、電視的蛋糕份額卻在日益減少。”講座伊始，胡正榮教授以圖文並茂的方式、生動鮮活的話語介紹了目前傳媒行業的背景和發展現狀。胡正榮認為，拋棄“媒體中心主義”，對傳統媒體進行顛覆與重構勢在必行。

“Consumer” VS. “Prosumers”

“2012年，美國與英國的學界、業界已經很少使用consumer（受眾）這個詞語了，取而代之的是prosumers（新型的、主動式‘專業消費者’）。全媒體時代，每個人都可以成為自媒體，生產發布消息，因而他們成為消費與生產的復合體，而非傳統意義上的受眾。”

胡正榮秉持“用戶為先”的理念，他強調，We are in the new multi-screen world, and we should understand cross-platform consumer behavior（我們在新的多屏的世界，我們應該了解跨平台的消費行為）。2012年谷歌的一項全球調查顯示，美國人民已經生活在一個全新的多屏世界中，90%美國民眾的媒體消費集中在四個屏幕（電視、電腦、ipad、智能手機）上。在這種情況下，我們不得不思考，傳統媒體到底該何去何從？解構舊概念、重構新概念由此顯得更加重要。胡正榮認為，傳統概念radio（廣播）應該顛覆為audio（音頻），television（電視）應顛覆為video（視頻），media（媒介）應顛覆為platform（平台）。緊接著，胡正榮通過Google眼鏡等一系列生動鮮活的事例為大家解讀了全媒體時代感官體驗（sense）的重要性。

“媒體該做什麼？”

“智能、全媒體時代的思維方式與運營方式應該是：上游（內容）開放，無限資源共享﹔下游（渠道）分化，平台多元。”全媒體時代，傳統紙媒應該完成由內容生產向聚合能力與輸出質量的轉變﹔而全媒體應該由聚合向個性以及原創性轉變。就后者而言，赫芬頓郵報（第一個獲得普利策新聞獎的新媒體）就是一個鮮活的范例。

說起內容聚合與渠道平台，胡正榮繼續舉例道：“《紙牌屋》作為第一部直接在流媒體上播出的電視劇，一季共有13集，收視效果很棒。”而這部美劇就是基於大數據的精准傳播，通過運用netflix（運用終端實現的所有收視習慣都會被記錄在案），搜索關鍵詞（1紙牌屋，2大衛•芬奇，3奧斯卡影帝凱文）而完成的最初創意。

BBC的“去媒體中心化”的實戰演練也得到胡正榮的贊口不絕。胡正榮介紹，十年之前BBC開始做媒體轉型，十年后的今天，BBC的轉型已經初見成效。BBC不再按照媒體類型劃分部門，而是按照業務流程定位部門角色。因而，如今的BBC主要涵蓋四大部門：內容的採集生產，內容的集成發布，內容的網絡傳播，內容的用戶分享。同時，胡正榮對未來媒體所應具有的特性提出了自己的見解：1 Portable（便攜、移動），2 Personal（個人、個性），3 Participatory（參與，互動）。

“建構新的機制，創建新的文化，實現新的任務”

“流程再造。不論是傳統媒體還是全媒體，流程是一樣的，所有媒體第1個環節都是內容採集和生產，第2個環節是分配與發布，第3個環節是傳輸與銷售，最后是消費。任何一個產業都是生產與消費，細化下來，對於媒體而言就是這4個環節。我們要做的是全媒體改造，不再是簡單的做新聞、做媒體。”胡正榮簡明扼要的說道，“流程的再造與機制重構需要著眼於以下三個方面：1是在內部創造新的功能﹔2是重構機構﹔3是實現並購，創造能力。”

新時代下的媒體人應該具備怎樣的能力？會議的最后，胡正榮對來自海內外130多所高校的350余名學子發出了提問，以此來鼓舞青年學子找准自己的定位以及激發青年學子的創新能力。演講在學子們的熱烈掌聲中結束。