淺析網絡新聞受眾的心理特征

摘 要：新聞借助網絡這一平台不斷發展，並擁有了數量龐大的受眾群。這些受眾有著與其他媒體受眾截然不同的心理特征。其中認知心理、迷茫心理和匿名心理在網絡新聞受眾中尤為突出，並在一定程度上支配著受眾在網絡中的表現和行為。

關鍵詞：網絡新聞﹔受眾﹔認知心理﹔迷茫心理﹔匿名心理

網絡新聞是以網絡傳播這種點對點的雙向或多向的交互式傳播方式為載體的新聞形式，具有快速、多面化、多渠道、多媒體、互動性等特點。

通過與他人的實時互動與交流，受眾的被動地位得以消除，由被動的接受者轉變為擁有主動權的網絡媒介使用者和參與者。同時伴隨著角色的變化，受眾產生了網絡新聞環境下特有的心理特征。

一、網絡新聞受眾的角色變化

網絡新聞突破了傳統的新聞傳播概念，在視、聽、感各方面給受眾全新的體驗。在網絡新聞時代，受眾可以從自身的興趣出發去搜索信息，根據自己的需求選擇內容，通過網絡平台與信息發布者對話，並擁有快捷、多樣的渠道來直接發表自己的觀點。

正如陳力丹在他的文章《大眾傳播理論如何面對網絡》中分析的那樣：“網絡中，傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，人們在瞬間就能進行角色轉換。

網絡的互動性給予人們轉換角色的自由，受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，並參與到信息的提供和傳播之中。”如今已經進入了Web2.0時代，在網絡中，尤其是在時效性極強的網絡新聞中的受眾身份已經發生了巨大的轉變。

基於網絡新聞這種交互性特點，其受眾擁有了遠高於其同類在傳統媒體中的地位，成為了直接參與者，甚至擁有了成為輿論主導者的可能。

與此同時，在信息傳播過程中地位的提高使普通的網絡傳播受眾得到了越來越多的重視，成為越來越多研究的焦點。

正如尼葛洛龐帝所說，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”[1]。受眾在網絡中擁有更大的空間去表達自我、展示自我，實現自我。這樣的地位決定了網絡新聞受眾在繼承傳統新聞受眾心理特征的同時，也演變出了新的心理特征。

二、網絡新聞受眾的心理特征及成因

在眾多的心理特征中，認知心理、迷茫心理和匿名心理在網絡新聞受眾中尤為突出，並在一定程度上支配著受眾在網絡中的表現和行為。

第一，認知心理。心理學家馬斯洛把人類的需要分為五個等級：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、自尊需要以及自我實現的需要。這一系列不同層次的需要是人們一切行為的源動力，並促使人們不斷地通過各種渠道來獲得信息、提高認知，以滿足不同層次的需求。正如社會學家查爾斯·霍頓·庫利提出的“鏡中我”概念。這個概念提出：我們從嬰兒時期開始就是在與他人交往中，通過別人的反饋，認識和形成自我。他人對我們的感知和評價就成為我們建構自我的一面鏡子[2]。隻有獲得足夠的外部信息，我們才能對自己有全面、客觀的認識，才能真正把握好自己的定位。

同時，也隻有獲得足夠的外部信息，我們才能對自己所處的環境、社會有詳盡的認識。信息論的提出者申農提出：“信息就是不確定性的消除。”通過傳播和信息的傳遞，人們獲得了更多的確定性。因此獲得更多的信息這一心理普遍存在於新聞受眾之中，無論是傳統媒體的受眾還是網絡媒體的受眾。

認知心理是受眾接觸新聞媒介的基礎心理，這一心理在傳統媒體的受眾身上也得到了很好的體現。但網絡新聞信息量大、更新速度快的特點決定了其受眾相對來說擁有更強烈的認知心理以及被大容量信息所擴充的認知需求。網絡上囊括了來自各地甚至各國的新聞，為人們的認知提供了一個理想的平台。網絡世界給人們提供了取之不盡、用之不竭的信息資源，而這無數的信息之間又形成了千絲萬縷的聯系，如一張大網將世界網羅其中。在此基礎上，網絡傳播打破了單一感官對於新聞的獲取，以音頻、視頻等技術為依托，將聲音、文字、圖形、動畫合為一體。加拿大傳播學家麥克盧漢曾把媒介比作人的延伸。在網絡時代，全方位的媒介將人類的各個器官充分調動起來，使多種感官得以在協同作用下同時參與信息接受[3]。同時，現代社會人們對信息的時效性要求越來越高。而網絡媒體的生命力就在於信息的實時更新，以滿足人們第一時間獲知事件新動態的需求。因此在網絡新聞環境下，認知心理在受眾身上尤為突出。

第二，迷茫心理。不同於傳統媒體所提供的是數量有限的新聞，網絡上的信息如同海洋般無窮無盡，所以人們用“海量”一詞來形容網絡新聞。但是對於由傳統媒體伴隨著長大，已經養成了並且習慣於傳統閱讀模式的這一代受眾來說，信息的超載同樣也帶來了問題與困惑。阿爾溫•托夫勒在《未來的震蕩》中說：“有時選擇不但不能使人擺脫束縛，反而使人感到事情更棘手、更昂貴，以至於走向反面，成為無法選擇的選擇。一句話，有朝一日，選擇將是超選擇的選擇，自由將成為太自由的不自由”[4]。當可選擇的數量超出人們預期的時候，甚至超出了人們的可接受量時，很多人往往會變得無所適從。在很多情況下，網絡新聞只是新聞、甚至只是信息的幾何堆疊，而非經過仔細篩選分類后的信息精華。雖然受眾在網絡平台上能夠極為便捷地、在大多數情況下點擊鼠標就能獲得各類信息，這看上去似乎給受眾帶去了便利，其實在真正瀏覽時，受眾不得不花費大量時間與精力來自己選擇和辨別信息。這樣一件本來屬於受過專業教育與培訓的記者、編輯的工作現在卻完全依靠讀者自己去完成，在一定程度上加重了媒介素養仍在積累並不足夠的受眾的負擔，使之倍感迷茫。現今，打開任何一個門戶網站，無一不是擠滿了各式各樣的信息，天文地理無奇不有，讓受眾眼花繚亂不知道該了解點什麼，從哪裡開始瀏覽然后忘記自己瀏覽的本來目的。西方有古諺：少即是多（less is more）。網絡新聞則是將其的反面做到了極致，達到了“多即是少”的負面效果。

同時，超鏈接閱讀改變了人們傳統的線形閱讀方式，人們的視點可能在任何地方(相關新聞鏈接、關鍵詞超鏈接等)因鼠標的點擊而到達另一個網頁，甚至另一個新站點，在一個容量幾近無限的“信息汪洋”中恣意沖浪[5]。這一新興的閱讀模式極大地改變了讀者舊有習慣，甚至在一定程度上顛覆了人們根深蒂固的印刷品橫行線性閱讀模式。讀者在網頁之間不停地跳轉，但是對於想搜尋的目標一頭霧水，甚至完全忘記本來的瀏覽目的，漫游於其他信息之中。

第三，匿名心理。創造並扮演自如彼得•斯坦納所言“在互聯網上沒有人知道你是一條狗”，受眾在網絡終端前隻表現為一個符號化的存在，其匿名的身份特點可以使人們拋開現實社會的種種禁錮和規范，己所期望的角色，且對自己的行為不必負任何的責任。因而，由於匿名提供的保護，受眾能更加容易地拋開心理負擔，幾乎是毫無顧忌地表現出對媚俗性信息的關注，而這些信息往往是傳統媒體有意回避的。因此，與家庭倫理、個人隱私等有關的新聞的點擊量節節攀升，甚至與一些國際、國內的重大新聞所受到的關注度不相上下。這也在一定程度上解釋下當今網絡新聞中充斥的“星、腥、性”，以及網絡媒體中盛行的“標題黨”現象。

三、受眾心理特征帶來的影響

強烈的認知心理使得受眾對網絡新聞的數量與質量提出更高的要求，同時更加追求信息的時效性。因此能夠在第一時間獲得重大新聞的網絡媒體往往能夠受到受眾的青睞。這在促使新聞媒體完善報道運作機制、提高報道效率的同時，也在一定程度上令媒體為了獲得廣告收入而一味追求受眾的點擊率和關注度。原本應被媒體視為行動准則的新聞專業主義標准被娛樂受眾的標准所取代。

受眾日漸加深的迷茫心理在消耗受眾時間和精力的同時，往往很難完成其預期目標。同時，有價值的新聞信息由於信息的過載與導航的不暢以一種非正常的方式被消耗，信息的傳播效率由此也大大降低。

網絡新聞受眾的匿名心理同時來帶了網絡暴力問題。在匿名這一面具的保護下，在日常交往中束縛人們的道德繩索已經鬆開，人們對於道德的責任感大大減弱。與此同時，被壓抑已久的正義感以及由於受委屈卻無處聲張所積累的怨氣經過不用負責心理的暗示而進一步加強。當網絡新聞報道一些違法亂紀的行為，特別是貪污腐敗等廣大受眾平時敢怒而不敢言的事件時，往往會出現網友群起而攻之的現象，甚至發起“人肉搜索”。這樣的網絡暴力在匿名的網絡新聞受眾中屢見不鮮，並時常打破道德底線，給新聞報道當事人以及網絡正常秩序造成不良的影響。

網絡新聞受眾在繼承了傳統媒體新聞受眾的認知心理的同時，又產生了由海量網絡信息造成的迷茫心理以及由網絡終端符號化帶來的匿名心理。這些心理特征為網絡新聞受眾所獨有，在一定程度上決定了其言語和行為。對網絡新聞受眾心理的研究為網絡新聞的效果分析開辟了新的道路。

參考文獻：

[1] (美)尼葛洛龐帝.數字化生存[M].海口:海南出版社,1997.

[2] 劉海龍.大眾傳播理論:范式和流派[M].北京:中國人民大學出版社,2012.

[3] 彭蘭.網絡傳播概論[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

[4] (美)阿爾溫托夫勒.未來的震蕩[M].成都:四川人民出版社,1985.

[5] 陳平.淺探網絡新聞受眾閱讀心理與對策[J].企業家天地(下旬刊),2009(5).