刊博會高峰論壇創新報告：新點子啟發辦刊人

　　編者按

　　9月14日∼16日，首屆中國（武漢）期刊交易博覽會在武漢國際博覽中心舉行。在熱鬧的展場之外，一場場數據翔實的報告發布、內容豐富的高峰論壇也成為刊博會的一大亮點。

　　來自國際雜志媒體聯盟FIPP的《2013世界雜志媒體創新報告》中文版正式發布﹔

　　來自中國國際圖書貿易集團公司的《中國期刊海外發行報告》正式發布﹔

　　由中國期刊協會主辦的期刊媒體國際創新發展論壇，由刊博會組委會主辦、中國郵政集團公司承辦的中國郵政報刊發行高峰論壇，由中國外文局主辦的中國期刊在海外高峰論壇等系列論壇在武漢國博中心的會議中心舉行。

　　本期《傳媒周刊》聚焦刊博會，解讀相關報告、關注論壇聲音，以期給讀者展示一個圓潤、飽滿的刊博會。

　　作為國際雜志媒體聯盟（FIPP）INNOVATION創新國際媒體咨詢集團最為重要的出版類產品，《世界雜志媒體創新報告》一直以來備受世界期刊人的關注。最近3年來，隨著該創新報告被獨家授權中國期刊協會進行中文版編譯，這份報告及其英文版主編胡安·森納也開始被更多的中國期刊人所熟知。

　　9月14日，胡安·森納在刊博會上發布了第三本被編譯為中文版的《世界雜志媒體創新報告》。“創新報告裡有非常好的案例，完全可以搬到中國來使用。”胡安·森納介紹道。那麼，2013版的創新報告中究竟有哪些看點和亮點？我們擷取其中很小的一部分，為您解讀那些令人思路大開的創新點子——

觀眾在西藏展區索取雜志。

“故紙留香”展區的雜志創刊號也留住了觀眾的腳步。

解放軍總政宣傳部展區吸引了不少軍事迷。

本報記者 趙新樂 攝

　　廣告創新 越發充滿想象

　　在該報告關於廣告創新的章節中，所遴選的案例讓人眼前一亮。比如，讓雜志商變成零售商、對雜志進行個性化打造等。

　　到底如何讓雜志商變成零售商？報告舉例說，世界上最大的女性雜志出版集團赫斯特旗下《Harper’s Bazaar》等3本旗艦刊物最近開始與3家重量級廣告客戶達成合作伙伴關系。而這3家公司中，Saks Fifth Avenue的合作形式最有創意，它在《Harper’s Bazaar》上登出的廣告不但能恰到好處地融入雜志內容，同時還利用雜志獨特的排版風格打造出一款精品購物網站。

　　當然，報告也提出“讓雜志成為代理商，讓它們通過內容創作的方式來提升客戶的廣告影響力、用內容給廣告打包票，這種做法即便當時沒有馬上讓雜志品牌陷入泥潭，也無異於是一種鋌而走險。有人管這叫‘品牌軟文’”，但報告隨即為我們啟發了另一個思路——“如今的雜志正在向數字領域昂首挺進：網上論壇、推特交流、在臉譜上提問或發出投票等眾所周知的做法都僅僅是數字時代中的冰山一角”。

　　怎麼理解這一思路？讓我們按照報告構筑的一幅畫面去想象：2013年，一個名叫簡的高三女生在鐘愛的臉譜和推特主頁上發出一封求助帖，內容是“尋求一件穿上后看起來身材火辣的畢業禮服。要讓別人眼前一亮，但也不能過於夸張，衣服還得能還價”。在帖子發出不到24小時，下至她的朋友、上至該雜志專門從事時尚風向工作的編輯紛紛為她回帖支招﹔與該雜志有合作關系的幾家實體店在根據簡的求助而向她推薦相關品牌的同時，也及時增強了這些被推薦產品的銷售。如此看來，如果說在紙版雜志上刊登品牌軟文是在鋌而走險，那麼在社交媒體平台及互聯網上，把編輯內容與零售內容融合為一體的做法卻是沒有限制的。

　　那麼，又該如何打造個性化雜志，實現從“雜志”到“我的雜志”？報告舉例說，2012年3月的《Harper’s Bazaar》專門為其30萬訂閱讀者每人制作了一幅印著自己姓名的獨立頁面或者叫“外插頁”，來鼓勵他們逛一逛離自己家50英裡之內的一家百貨商店。高速快捷的新型印刷技術讓《Harper’s Bazaar》的母公司赫斯特與惠普公司共同為讀者打造個性化期刊的合作願望成為可能。在胡安·森納看來，隨著這種個性化、定制化服務在紙媒尤其是數字平台上的蔓延，期刊將會推出較強針對性的廣告營銷、分頁售賣內容等越發充滿想象的廣告創新模式。

　　雜志也能成為APP界翹楚

　　如今，應用程序（APP）已經成為人們日常生活當中不可或缺的東西。來看看報告提供的一組數據——截至今年1月，在iOS與安卓應用商店中的APP數量總計達到77.5萬個﹔而在同期，微軟Win8應用商店裡的APP也達到了4萬個。

　　盡管數量如此巨大，可事實上隻有極少數的APP才能列入各類應用排名的前10位。但對於期刊來說，想要打造一款暢銷APP也並非是不可完成的任務。在報告中，我們就看到了一些iPad上銷售排名前25位的雜志APP案例。這些下載量奇高的雜志APP，通過產品設計、用戶體驗或內容創新贏得了用戶青睞，這些創新性的探索對中國期刊人來說是非常具有啟發性的。

　　比如，報告提到了《Glamour》雜志打造私家購物。以“購物是分享”為最高理念，《Glamour》為酷愛周仰杰（Jimmy Choo）這一品牌的消費者打造了一款融合雜志社交媒體功能的Glamour個人購物APP。與在程序內部設置款式展示功能或是通過程序鼓勵用戶重點選購一些易賣品等傳統做法不同，該APP與讀者溝通的方式是：首先由雜志編輯們羅列所有產品，然后讓用戶推薦所愛﹔通過地理定位服務功能，該APP還能幫助消費者找到距離他最近的零售商店，並顯示該零售店所儲備的每款商品樣式。巧妙的設計讓雜志扮演了平台管理者的角色，也鼓勵讀者積極參與互動——如果讀者反饋的內容越多，那麼他將越有可能贏取一些獎勵並提升自己在該平台的地位，與此同時，這種設計也為雜志增加潛在的收入來源打下穩定的電商基礎。“用戶對它愛不釋手。”據報告介紹，該APP獲得了2011年國際手機娛樂論壇Meffys的終極入圍榮譽獎。

　　除了通過創新躋身APP排行榜前列，還有不少雜志APP正在從移動終端中挖掘出新的贏利模式，並切實獲取了豐厚的利潤。報告將雜志APP具有創新意味的“煉金術”總結為6種類型：內容再現型應用程序、特制商務型應用程序、電子團購券、具有RSS（訂閱源）功能的混合型應用程序、電子商務及“即點即購”應用程序、內置贊助商廣告的免費增值類應用程序。

　　對於如何讓雜志APP更有吸金力這一問題，除了梳理知名雜志品牌在移動應用程序贏利模式方面所做的革新嘗試，報告還進一步給出具體方案：富有創造力地提升紙刊表現力﹔以讀者的價值主張來定位應用發展方向﹔做好應用程序的宣傳工作﹔將相關數據統計分享給媒體購買機構和廣告主。

　　社交媒體可以變成搖錢樹

　　在社交媒體上實現贏利，這是所有期刊人都夢寐以求的事情，但實際做起來卻並不是那麼容易。一位中國期刊的新媒體負責人就曾直言，他們的雜志官方微博一發廣告就掉“粉絲”。

　　但在胡安·森納看來，雖說數字出版的終極模式尚未出現，但社交媒體為雜志帶來品牌效益這件事卻早已成為現實，社交媒體甚至可以成為雜志人的搖錢樹。這一觀點，對目前正積極探索新媒體的期刊人來說，無疑具有極強的誘惑力。那麼，就讓我們來看看報告裡那些作為案例的雜志是如何把社交媒體培養成搖錢樹的。

　　報告首先舉了一個英國版《ELLE》的例子。該刊在臉譜及推特上著力宣傳2012年7月的大衛·貝克漢姆之幕后封面照片系列，雖然為這位名流先生拍攝封面圖集耗資不菲，但卻成功地拉動了其網站的點擊量，並為雜志帶來了新的收入來源。在照片系列公布的當天，elleuk.com頁面的瀏覽量就激增了664%。而在24小時內，其專題視頻的點擊瀏覽次數超過6000次﹔雜志在全球的臉譜及推特“粉絲”也增長了116%，從而在當天拉動了2.1898萬次的頁面點擊量。此外，《ELLE》在英國的臉譜“粉絲”在當天給予雜志2.2萬次的“喜歡”並留下了多達1.1萬條的跟帖。

　　這一切成績的取得都沒有讓雜志社額外多掏一分錢，而且《ELLE》在拍攝照片圖組時雖然會有一些成本，但免費的社交媒體平台和雜志在品牌影響力上的巨大提升讓這點成本顯得無足輕重。實際上，早在該活動開始前一個月，該雜志就已經在社交媒體上嘗到了甜頭——在他們為美國新生代女演員克裡斯汀·斯圖爾特拍攝的一組照片放在社交媒體之后，雜志的訂閱量在一天之內就翻了一倍。

　　此外，報告中《Teen Vogue》的案例也讓人眼前一亮。該刊在臉譜的“喜歡牆”上開展了名為“秀照片，贏大獎”的有獎互動，通過每天向用戶發送獎品，《Teen Vogue》獲得了大量“回頭客”的關注。雜志還通過紙媒、網絡、社交媒體及電子郵件的形式推廣該項活動。活動最后，注冊人數已經超過6萬人，其雜志在臉譜上也增加了9萬個新的“喜歡”。活動取得的成功，還大大拉動了雜志品牌合作伙伴的社交網站關注度，“喜歡”數量提升了58%。