傳統媒體跨界經營芻議【3】

（三）整合營銷

在市場經濟條件下，媒體無疑是一個企業實體。在20世紀80年代到90年代初，關於新聞是不是商品的問題的爭論，實際上已經在90年代中后期以后隨著大量商業化媒體的出現而告終。媒體和媒體產品都是具有商業屬性的，依托媒體進行整合營銷是一條必由之路。如國內的報業巨擘《羊城晚報》以新聞出版為核心，建立了一個龐大的商業帝國。目前，《羊城晚報》旗下有7個子報、1家出版社、1個網站以及19家公司。經營范圍拓展到電腦軟件開發、廣告、發行、物業、電子商務網站等多個行業。《羊城晚報》的經營模式是傳統媒體理想的整合營銷模式。收入門路單一對傳統媒體來說是一個巨大的風險。如由於政策性的原因，2013年上半年青島地區的報紙廣告收入急劇減少，在無奈的情況下，《半島都市報》《青島早報》《青島晚報》從2013年5月1日開始將每份報紙的零售價格由0.5元漲到1元，雖然短時間內能增加一些發行收入，但從長遠來看，卻面臨著加速讀者流失的危險，危及報紙的長遠生存。2012年7月，時任中共中央政治局常委的李長春同志在調研人民日報社時也指出，傳統媒體要拓展自己的領域，“成立傳統媒體的網絡版，實現傳統媒體與新媒體的平台對接﹔傳統媒體並購新媒體，擴展新業務，進行跨媒體融合﹔根據新媒體的特點，探索新的贏利模式”[10]。

三、傳統媒體跨界經營風險及對策探討

（一）風險

轉變媒介傳播形態和經營形態對傳統媒體來說，“既是創新也是挑戰，對整個採編流程和編輯記者的媒介素養、技能提出了更高的要求”[11]。要實現這個轉變，並不是簡單地建個網站，將傳統媒體上的內容搬到網上就萬事大吉了。傳統媒體跨界經營是出路與風險並存，就傳統媒體發展新媒體而言，虧損賠錢的也不在少數。

在美國，已經倒閉的《洛杉磯新聞報》《費城每日新聞》《明星論壇報》，在倒閉之前也都曾大刀闊斧地進行過網絡化的革新，在跨界經營方面進行過多方面的嘗試，但最終還是失敗了。傳統媒體的公信力、影響力並不會輕易地轉化為跨界經營的成果，報網互動、刊網互補、台網聯動，需要的是經營策略，跨界經營不會輕易成功。

成立於2000年、由重慶日報報業集團和重慶廣電集團共同主辦的華龍網就是一個例子。據華龍網公布的數據，2011年網站“實現盈利320萬元左右”。但如果把這個盈利數字與其漫長辦網時間投入的巨大財力做一個對比，那就賠大了。默多克在數年前就採取了大動作，旗下眾多報紙轉向互聯網，但全部以失敗告終。

如果傳統媒體經營新聞出版以外產業的話，風險就更大。如有的報社、電視台，利用自身廣告版面和廣告時段資源多的優勢，由下屬的廣告公司經營一些保健品、化妝品、牛奶、啤酒等，但這種方式從全國來看，總體上沒有多少成功的，原因就在於，這些是新聞出版以外的產業，媒體人根本就不擅長。

此外，傳統媒體跨界經營還有可能破壞自身的品牌形象。在受眾的眼裡，媒體就是向人們提供新聞的，但如果媒體也經營保健品、化妝品、牛奶、啤酒的話，就會給人以不倫不類的感覺，並進一步對媒體所經營的產品產生懷疑。