我國重點新聞網站的競爭格局及特征分析

中國社會科學院新聞與傳播研究所撰寫的《中國新媒體發展報告（2010）》指出：我國新聞網絡媒體主要包括三類：綜合類新聞網站、門戶網站的新聞頻道和傳統媒體的網絡版。它們都在互聯網時代的新聞傳播領域發揮著重要作用，然而由於運營體制、經營模式、盈利方式、內容開發等方面的不同，在既有競爭又有合作的關系中分別有著各自的優勢，居於不同的地位。

通過對中國權威互聯網統計網站“互聯網實驗室”發布的《中國新聞網站市場份額統計報告》的數據整理，以每半年的市場份額比例平均值為研究對象，不難發現，我國新聞網站的競爭格局有如下三大特征：

1、主流網站與“非主流”網站兩極分化嚴重，實力差距明顯。

少數幾家重點新聞網站佔據我國網絡新聞市場的絕大部分份額。截至2011年上半年，在我國的網絡新聞市場中，騰訊新聞、人民網、新浪新聞、新華網等長期居於前三強的網站佔據了1/3以上的份額，而前十強的新聞網站共同佔有率一直高達70%以上。其余的30%則由國內其他“非主流”新聞網站共同擁有，它們主要包括各地方政府、地方媒體以及非專業的新聞資訊頻道等。值得注意的是，重點新聞網站依靠強大的實力發展平穩，但其壟斷地位已有所減弱，這說明其他“非主流”新聞網站的影響力正在逐漸顯現。

2、新聞網站與商業網站並駕齊驅，實力旗鼓相當。

以市場份額前十強為對象，分為新聞網站和商業網站兩類進行比較，可以發現三個特點：一是商業網站所佔市場份額始終高於新聞網站，這說明前者在綜合實力上略高於后者﹔二是兩者所佔市場份額都在下降的同時趨於平均，差距有所縮小﹔三是兩者競爭激烈，2009年下半年差距較之前出現縮小，2010年差距卻出現明顯擴大，至2011年上半年差距再一次縮小，這說明兩者都在不斷調整策略以在競爭之中獲得較大收益。

3、新聞網站之間的梯隊差異開始縮小。

通過對2009年以來《中國新聞網站市場份額統計報告》的數據整理，以各新聞網站的人氣指數為研究對象，可以發現我國重點新聞網站的人氣指數對比及其走勢。其中，2009年11月、12月，2010年1月以及2011年1月、2月的五項數據缺失，經過評估該缺失對本研究影響並不顯著。

人氣指數，是以Alexa的數據為基礎進行計算，選取各個行業排名靠前的網站為成分網站，對其訪問量（IP值）及人均頁面訪問數（PV）進行加權計算得出平均值，其他網站與此值相比，得到各自的人氣指數值。

本研究選取綜合排名前十位中具有代表性的八家網站進行對比發現：第一，我國新聞網站大致可分為四個梯隊，一是以人民網、騰訊新聞、新華網、新浪新聞為代表的第一梯隊，二是以網易新聞、中新網、紅網、百度新聞、中國網、千龍網等為代表的第二梯隊，三是以深圳新聞網、廣西新聞網、金羊網等為代表的第三梯隊，四是綜合排名在40名之后、人氣指數長期低於3.0、主要以極具區域性特征的地方網站和非專業性網站為主。第二，2011年以來，前三個梯隊之間差距已有顯著縮小，這說明我國重點新聞網站都在不斷調整策略、積極創新，使得網絡新聞市場生態日趨良好。

筆者認為，新聞網站發展至今，其競爭格局的形成主要緣於以下四個要素：政策支持、市場經營、內容開發、用戶服務。在這四個要素的相互影響和共同作用下，新聞網站便如同一個“陀螺”富有效率地“旋轉”起來，也隻有積極促動這幾方面的良好互動和健康發展，才能真正提升中國新聞網站的整體競爭力。

1、政策支持。中國重點新聞網站大多依托於強勢傳統媒體，又得到政府的大力扶持，新聞網站的官方背景決定了其獨具的政治資源，例如獲得重大政府新聞的獨家網絡授權，獲得與傳統黨報、電視台同等的新聞資源和採訪權限，策劃政府官員與網民的溝通互動，甚至在經營中得到特殊的稅收優惠等。然而，依托母媒體正如一把雙刃劍，它給新聞網站帶來優勢的同時也帶來致命的缺陷，而這種缺陷在市場經濟的環境下變得愈加嚴重。從直接“復制”母媒體內容的網絡版，到剝離母媒體成立獨立的有限公司，再到嘗試資本化重組以籌備上市，新聞網站從誕生開始便不斷深化體制改革、適應市場運作。就過程來講，改變經營思路，進行業務擴張，開辟盈利領域，即欲解決體制之困，必須創新經營手段。這就需要借鑒並發展商業網站的市場經營實踐。

2、市場經營。2007年10月，時任新聞出版總署署長柳斌杰明確表示，支持國家骨干大型新聞類網站通過上市融資，增加實力，進一步擴大陣地。隻要企業條件成熟了，政府是支持的。2010年5月，南方日報公布了首批新聞網站改制上市的名單，據說可能在當年年底就會有一兩家新聞網站實現上市。為了增強發展后勁，上市的趨勢逐漸明朗，但過程是艱難的。新聞網站上市不僅首先要達到創業板的要求，更重要的是具有持續的盈利能力才能得到資本市場的認可。盡管政府高層都明確表態支持新聞網站的體制創新，但真正的政策約束並沒有解禁，與現代企業制度要求的產權關系明晰、資產保值增值等一系列機制並不相符。商業網站依靠風險投資起家，市場化程度很高﹔先進的技術和產品研發能力、多樣化的運營模式、深厚的用戶積累，都是新聞網站無法復制的，新聞網站繼續依托母媒體的原始積累競爭手段更加難以取勝。因此，新聞網站進行市場經營的首要問題是理順體制，明晰產權，明確股權結構，建立真正的現代企業制度，健全網站激勵機制。隻有這樣才能吸引人才，研發新技術、新產品，打造多元化的盈利模式，真正實現新聞網站競爭力和影響力的提升。如此打通外圍環節，更深入的競爭便是內容開發。

3、內容開發。這是與盈利模式緊密結合的。據統計，自2009年以來新華網的各月綜合排名平均值為2.42，僅次於騰訊新聞1.25，並高於人民網和新浪新聞的3.33。其重要原因，就是抓住“內容為王”的主線。新華社在做好文字和圖片報道的同時，積極拓展電視新聞產品，從推出視頻新聞專線、英語電視線路、電視通稿線路、電視成品線路，到開通手機電視台，再到新華新聞電視網的開通。此外，新華社推出的金融交易服務平台“新華08”，將實時資訊、行情報價、歷史數據、研究工具、分析模型和在線交易融為一體，依托新華社強大的新聞採編網絡，向投資者提供更快速、更權威的金融信息。這些豐富信息產品、拓展媒體業務的創新盈利方式對國內媒體極富啟示意義。

4、用戶服務。任何商業模式的利潤均來源於客戶，新聞網站在做好“內容為王”的同時，更重要的是樹立“用戶至上”的理念。網絡時代，媒體的啟蒙功能已經逐漸褪色，受眾在海量的信息面前，隻會選擇對自己有用的網站，因此，更具服務性與工具性的、目標受眾更加細分的媒體有著強烈的市場需求。商業門戶新聞頻道能夠與新聞網站幾乎平分優勢、佔有網絡新聞市場的核心要素，便在於擁有龐大的用戶基數和很高的用戶黏著度。2009年之后，騰訊新聞的人氣指數持續走高，國內新聞網站綜合排名指數第一，這與其獨特的用戶戰略是分不開的。與人民網、新浪新聞中央集權式的新聞傳播模式相比，騰訊以互動式、社區式、聚合式、個性化媒體的新聞傳播模式，極好地尊重了用戶的習慣。騰訊網之前曾接連推出如QQ訂閱新聞、QQ新聞連線、新聞競猜等功能或板塊，一方面為資源整合提供了平台，更重要的是為用戶對新聞自主性的參與提供了可能，開創了Web新聞2.0獨特的核心競爭力。這是一種真正的Web2.0傳播模式，對於新聞網站的發展方向啟示重大：一是社區用戶產生的閱讀需求，帶動新媒體的成長﹔二是“強大社區用戶＋全面業務布局”給新聞門戶帶來新的傳播和經營模式﹔三是媒體互動性在未來存在相當的發展空間。

（作者：蘇延軍，嘉興日報報業傳媒集團編輯﹔高俊衛，大連理工大學傳播學碩士研究生）