跨界融合：全媒體時代的“藍海”博弈

在推動信息產業全面升級的改革中，中國未來將進入信息消費時代，中國的媒體迎來了發展的機遇。在這樣的背景下，傳統媒體與新媒體，哪一個機遇更大？筆者認為，傳統媒體將面臨更大挑戰，新媒體的機遇將會更大。

今天，傳媒領域形成了電視、電台、報紙、雜志這些傳統媒體與互聯網（被稱為第四媒體）和手機（被稱為第五媒體）構成的五大媒體並存的競爭格局。未來的媒體，應是具備融合形態的全媒體。

一、傳媒發展中的風雲變幻

近100年來，在傳播技術的一次次進步中，傳媒產業發生了巨大變革，出現了廣播、電視以及世界矚目的互聯網……如今，互聯網已經飛速發展到了3.0時代，它與我們的生活密切相關，對媒體本身而言，這已經變成一種不可抗拒的影響。

過去100年間，傳媒領域發生了多次大的變革，對每個人的影響都很大。20世紀80年代初，筆者在北京廣播學院讀書的時期，廣播比電視更具影響力。美國教授給我們講課時，我們曾向老師提問：美國經歷了一個從廣播到電視的轉變，這個轉變帶給廣播的是不是滅頂之災？當時，美國教授說，美國廣播和電視的交替或輪換已經完成，盡管電視已成為一個強大的傳播手段和工具，但是由於美國是一個“在汽車輪上”的國家，所以美國的廣播業仍然非常發達，而且美國廣播業的穩定性和影響力仍然在拓展。在我們提這個問題的時候，中國電視對中國廣播業的沖擊才剛剛開始。到現在，中國的廣播和電視的整合已基本完成。由此可見，過去100年間，傳媒產業競爭激烈，傳媒革命一直沒有停止，不同的媒體都找到了自己的生存空間。在新媒體技術的沖擊下，這種狀態是不是可以一直持續下去，未來大家會不會都像以前一樣各守自己的“地盤”生存下去，是目前傳統媒體面臨的隱憂。

不過，不是每個媒體都能把握住變革中的機會的。回望過去二三年，能夠感受到，技術革命的浪潮正風生水起地沖刷過來，媒體不能成為這個新時代的弄潮兒，就可能遭遇死在時代沙灘上的厄運。今天的傳媒世界裡，危機與機遇並存。無論是百年名企，還是昨日新貴，同樣可能岌岌可危，遭遇滅頂之災。2010年，美國華盛頓郵報公司將旗下虧損累累的《新聞周刊》以1美元低價出售。2011年，將近90“高齡”、美國銷量最大的雜志《讀者文摘》待價而沽﹔2011年8月31日，擁有132年歷史的新西蘭報聯社正式關閉。另一方面，傳媒界也不斷演繹著一個又一個的傳奇。2012年5月18日，納斯達克誕生了FB，Facebook上市當天便創下了美國公司上市估值的奇跡。紐約時報集團公布2012年第二季度財報時，顯示紐約時報的線上發行收入第一次超過了廣告收入，第二季度付費用戶增長了12%，超過了50萬。把握住機遇並大膽創新的媒體，才能夠在傳媒發展中保住地位並開創未來。2012年12月31日，《新聞周刊》發行完最后一期紙媒，並全面轉向數字化。他們宣稱，他們正在改變《新聞周刊》，而不是說再見。

二、重新認識新時代下的全媒體

究竟是什麼演繹了一個又一個令人瞠目結舌的傳奇？我們可以看到，近些年傳媒領域裡正在發生的一些變革。伴隨媒體形態的變化，受眾專注某一種媒介的注意力正在日益被稀釋，各種新型的媒體終端不斷涌現，用戶隨時隨地可以接觸到各種媒介的內容，此時很難再用一種媒體來鎖定所有受眾﹔受眾不再是內容、媒體的接受者，而是成為了內容的生產者和制造者。媒體的生態環境已發生顛覆性變化，並且正在徹底顛覆媒體的傳統經營理念。

那麼真正的全媒體是什麼？筆者認為，可用“兩個三”來概括：即“三網合一”、“三G合一”。“三網合一”指的是廣電網絡、電信網絡及互聯網的三網融合﹔“三G合一”，也稱“三屏合一”，即電視、電腦和手機等多種終端的融合接收。經過記者的採訪和編輯，全媒體把文字、圖形、圖像、動畫、網頁、聲音和視頻等多種媒體表現手段通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同的媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡、互聯網絡進行傳播，實現了任何時間、任何地點、任何人以任何方式接收任何媒體內容的過程和狀態。

對於信息消費時代下的全媒體，我們可以從以下幾個方面來重新認知：

1.新技術變革會引領全媒體發展

有一個公式是“SNS技術+雲服務+未來=未來市場”，SNS是Social Networking Services（社交網絡服務）的縮寫，也有人稱之為Social Network Software（社交網絡軟件）。美國互聯網專家史蒂夫說SNS社會化網絡不過是剛從“受精卵階段”發展至“嬰兒階段”罷了。它的前景現在無人敢限量，未來價值仍然引發人們無限憧憬。

在新技術變革方面，很多大公司給我們做出了榜樣。以一直痴迷於顛覆性變革的蘋果公司為例，從iPhone、iPad、iMac到Apple TV，蘋果公司一直在創新，其產品給我們的生活帶來了很大的變化。再比如美國微軟公司，它是世界軟件開發的先鋒，擁有全世界IT領域最領先的技術和最聰明的“頭腦”團隊。微軟在面臨新技術革命的沖擊時，也作出了令人眼花繚亂的舉措。其中，非常著名的舉措就是2011年5月11日，微軟斥資85億美元收購了Skype。微軟收購Skype，說明它看到了Skype的未來前景。也許微軟自身並未很清晰地意識到全媒體發展的概念，但是它做的卻是全媒體發展的事情。美國的ITC公司預計，到2015年，世界科技行業1?7的開支將用於雲端、雲技術，而且在整個增幅方面，每年遞增27%。2015年美國在雲技術的開支將達到750億美元。未來，新技術必將引領全媒體時代的媒體發展。

2.傳統媒體的融合水平可以提升其影響力

在全媒體的進程中，傳統媒體與新媒體的結合是發展的大趨勢。它們之間絕不會是1+1的簡單結合，而是1+1＞2的融合，不僅有物理反應，更有化學的變化。“90多歲”的BBC（英國廣播公司）就是一個典型的案例。BBC早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”（超越廣播）為核心的“創意未來”新媒體戰略計劃。為實施這項計劃，BBC進行了內部機構改組。在英國，BBC將電台、電視台及網站的編輯部整合成統一的新聞編輯部，探索全平台360 度採編。把市場營銷及受眾聯系置於中心位置﹔將與節目制作有關的部組歸並為新聞、圖像、語音及音樂三個部門﹔設立未來媒體和技術部，統一管理全部新媒體平台及網絡，並和Facebook、Twitter和Bebo簽署成為合作伙伴。BBC同時加強了新技術開發，把以前獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平台整合成一個世界最先進的跨平台多媒體新聞中心，並研發了互動型播放器BBC iPlayer，同時使其具備Web 2.0功能。也許BBC的改革跟中國人的邏輯思路不一樣，但不管怎樣，他們敢於這樣改變自己、敢於適應新媒體所帶來的沖擊的膽識與見地，值得中國傳統媒體借鑒學習。

鳳凰衛視（下文簡稱鳳凰）作為傳統媒體，從2005年就開始向新媒體和全媒體邁進的創新中。經過幾年努力，鳳凰的新媒體PV（頁面瀏覽量）已經在全球新聞媒體垂直網絡中位居第一，超過了CNN（美國有線電視新聞網）、BBC，這証明了鳳凰整體上已具備了為全球華人提供資訊的能力。作為一個新媒體企業，未來的發展前景更為可觀。在台網合作中，鳳凰網、新媒體正在和傳統衛視更密切地交融在一起，鳳凰衛視資訊台已在鳳凰網設立了記者站，現已正式運行，這宣告鳳凰衛視新媒體和傳統媒體在核心內容生產上的融合全面展開。

3.新技術下的媒體融合發展“用戶是王”

新媒體站在新技術的前沿，最能感受到全媒體發展的氣息，具有把握全媒體化先機的可能性。2004年才剛上線的社交網絡Facebook於2012年5月18日在納斯達克上市，IPO定價為38美元，發售4.2億股，融資規模將達160億美元。按此發行價計算，Facebook的估值為1040億美元，創下美國公司最高上市估值。新媒體發展，可謂“來勢洶洶”。

過去，我們總在講“內容為王”，后來又有人在講“渠道為王”，現在，我們所面對的局面是“用戶是王”。一個資訊爆炸、資訊過剩的時代，與從前那個可以將一份報紙一個字不落、全部看完的資訊稀缺的時代完全不同，在信息爆炸的時代，用戶是“王”。那麼，今日傳媒，對於傳媒人來說，所面臨的就是一個買方市場。這一點，傳媒人應該清醒，失去了用戶就失去了發展的命脈。

4.優秀人才是全媒體發展的第一寶

當全媒體時代來臨時，從某種意義上說，傳統媒體以往的輝煌會一切歸零，而媒體“從頭來過”時，首先需要的就是人才。鳳凰衛視也一直對人才非常重視，我們認為人才是第一寶。對人才，我們不僅要看見森林，也要看見樹木。

在新媒體技術革命的潮流中，優秀的人才可以保証行動的有效性。在英國，英國報業協會和湯姆遜基金會共同舉辦了全能記者的培訓班，全面輪訓英國的報紙記者。英國廣播公司一方面裁撤縮編其地方新聞部，一方面又展開了規模龐大的400名全媒體記者的培訓計劃，這一舉動已經使其地方新聞部的所有工作人員都成為了全能記者。而美國廣播公司ABC 則宣布，在全球范圍內裁撤物理性質的記者站，同時在全球范圍內招募全能記者。這些舉動都表明了全媒體時代媒體的用人之道。

鳳凰衛視也進行了這方面的培訓。鳳凰的記者都能在突發事件中，客觀真實地記錄下珍貴的歷史時刻。這是因為，鳳凰的記者都受過全媒體記者的訓練，他們中的每個人都有一個攝像機，同時也都有非常好的衛星調試技術。每個人都可以在移動空間把衛星對准標記，並能夠順利發回相關報道。

三、全媒體時代，如何“藍海”博弈？

說到全媒體時代的“藍海”博弈，美國的紐約時報稱得上是一個典范。這個距今已有150多年的報業“巨人”，敏感地察覺了網絡變革給報業帶來的巨大影響，早在1996年就進行了全媒體的嘗試。它首先邁向新媒體，1996年建立了自己報紙的網站，而且創辦第一年就開始盈利，成為美國影響力最大的報紙網站。登上紐約時報的網站頁面，假如你點擊一張新聞圖片，馬上就可以鏈接到與此報道有關的數十張其他圖片，還可以鏈接到相關的視頻，相關的文字報道資料。這樣的全媒體形態，在全球平面媒體中實屬領先。同時，紐約時報還收購了美國最受歡迎的10大門戶網站之一的About.com，踏進社交網絡領域。引進Web2.0工具以后，紐約時報獨特個性的網絡版開始成形。對於紐約時報的成功轉型，公司董事長蘇茲伯格說過這樣一段話：“紐約時報是什麼？如果你隻回答是報紙，那麼你不能得滿分。因為，今天的紐約時報，除了是報紙外，還是網站、電視台、廣播電台，他們都是紐約時報。”蘇茲伯格所要打造的，正是一個全媒體的紐約時報。

傳統媒體開辟全媒體的“藍海”，一定要主動。鳳凰衛視的全媒體意識是比較超前的，在全媒體化的實踐方面，相比其他的華語媒體要早得多。1996年鳳凰衛視誕生，1998年鳳凰網誕生。不過鳳凰網建立初期，更多需要的是投入。鳳凰網真正的轉機是在2005年以后。在鳳凰的全媒體概念中，有鳳凰的電視、鳳凰網、廣播、以《鳳凰周刊》為代表的平面媒體部分，還有戶外大屏。鳳凰網是全媒體發展中的一個先行者，鳳凰網最近的業績和發展勢態非常不錯，它的網頁點擊率是每天約3.2億人次，手機網、手機媒體點擊量每天超過2億次，成為全世界新聞網站中的佼佼者。鳳凰在iPhone和iPad平台上，是最早接入的，全球華人都可以通過iPhone和iPad，看到24小時的鳳凰新聞頻道，所以它等同於全面落地。今天的鳳凰網，人員的平均年齡隻有27歲，但是盈利和收入在眾多網站中名列前茅。鳳凰的新聞頻道——鳳凰衛視資訊台，2001年誕生，是第一個向全球24小時滾動播出的華語新聞頻道。同時，鳳凰也有自己的官方博客、官方微博，其影響力的波及范圍很廣。

對於全媒體進程，筆者從五個方面總結了全媒體化的思想變革：首先全媒體化應從觀念和意識的全媒體化開始做起，在觀念上、意識上要有全媒體的概念﹔第二，在組織結構、資源配置上應做到全媒體化。如，鳳凰衛視的全球網絡可以同時在網上、在鳳凰的互聯網內部調動和互相配置，這包括新聞內容和新聞的視聽資源﹔第三，內容資源的全媒體化。在內容資源方面鳳凰衛視現在已經擁有了電視、鳳凰周刊、鳳凰新媒體、戶外大屏幕、鳳凰廣播等等，這些資源實際上都有非常好的整合，整合不光是降低成本，實際上在相當大的程度上是做的乘法而不是加法﹔第四，傳播通道的全媒體化﹔第五，產品形態的全媒體化。iPad或者iPhone，乃至以后的三網融合都是全媒體化的一種形式，但是這不代表著全媒體的全部，我們期待有越來越多的全媒體化產品出現。筆者認為全媒體化，不僅僅是傳統媒體面臨的變革，新媒體同樣也要全媒體化。並不是說新媒體就等於全媒體，全媒體的范疇絕對大於新媒體。

在全媒體進程中，媒體在實踐中遇到很多困局。比如，投入成本大，而產出有限。到目前為止，有效的收入模式還沒有尋求到非常好的解決方式。現在向“全媒體”集團進軍，是時代的需要，也是媒體生態環境的需要。有的傳媒集團以擁有盡可能多的媒介種類為榮，每出現一種新的媒介形態或媒體業態，都要不遺余力地去“搶灘”，以為這是向真正的“全媒體”集團又邁了一步。甚至，個別縣級報紙也在打造全媒體。其實，對於大多數媒體而言，“全媒體化”並不具備大范圍推廣的可行性。全媒體戰略，目前還只是用於少數資金雄厚、市場覆蓋面廣，業務、技術和人才資源豐富的大型傳媒集團。對於絕大多數小規模的媒體和媒體集團來說，在盈利模式尚不清晰的狀況下，應注意不要盲目擴張。

信息消費時代下的全媒體發展是個新話題，經過媒體人這幾年的摸索，讓我們初步了解了全媒體的一些相關實踐。中國媒體領域在全媒體方面，與國際傳媒大鱷相比，還有差距。不過，在全媒體理論上來說，是可以做到全球化的。那麼，在全球化的時代，中國的媒體應抓住機遇、轉變觀念，讓符合自己的全媒體產品更好地走進未來。

（作者系鳳凰衛視董事局主席、行政總裁）

來源： 《新聞與寫作》2013年11期