[學子論文]耐克“活出你的偉大”系列廣告的符號學解讀【2】

二、耐克“活出你的偉大”系列伴隨文本活動

任何一個符號文本，都攜帶了大量社會約定和聯系，這些約定和聯系往往不顯現於文本之中，而只是被文本“順便”帶著。在相當程度上，伴隨文本決定了文本的解釋方式。這些成分伴隨著符號文本，隱藏於文本之后、文本之外，或文本邊緣，卻積極承諾與文本意義的構成，嚴重地影響意義解釋。[]

耐克在倫敦奧運會推出的“偉大”系列廣告，因為受到多方限制，因此，它大量運用的都是抽象的符號語言，但是最終它所要傳達的精神卻能被大部分受眾所理解，這就是因為耐克很好的運用了伴隨文本，這些文本都在幫助受眾理解“活出你的偉大”的精神內涵。

（1）副文本

所謂副文本，就是完全“顯露”在文本表現層上的伴隨因素，它們甚至比文本更加醒目。

耐克公司作為一家世界頂級的運動品牌，它推出的這組廣告，其實本身就是一種副文本上的符號操作。因為受眾看廣告不可能跳過廣告商的名字而隻關注廣告本身。

耐克在中國市場走過這麼多年，積累的固定受眾不少，它廣告的風格走人文關懷的路線也為大多數人所熟悉，因此，隻要“耐克”這個簡單的名字出現，就可以帶來大量的固有的觀念——耐克的廣告，是有深意的廣告。

正如瑞恰慈實驗所驗証的道理：一個簡單的作者名字，可以帶來大量的關於此文本未經宣布的消息，這些成分不能代替文本，但是我們的解讀，本來就不可能局限於文本本身。

（2）解釋性伴隨文本

鏈文本

接收者解釋某文本時，主動或被動地與某些文本“鏈接”起來一同接收的其他文本，就是鏈文本。就耐克的這組“偉大”系列廣告來看，當時的各種新聞報道以及用新媒體推出的各種線下活動都是它的鏈文本。

和新聞相結合的廣告方式，以這次耐克推出的關於倫敦奧運會開閉幕式廣告來說，開幕式的那則廣告，我們隻能看到一個正在路燈下晨跑的女孩子﹔而閉幕式的那則廣告，隻有一個籃球場的剪影，那麼耐克想說的是什麼？

如果沒有報紙上方的新聞的解讀，沒有看比賽的受眾也許就不知道耐克在說什麼。但是配合上新聞報道，受眾自然就清楚，這是兩則關於開閉幕式的廣告，開幕式那則這樣設計體現的是耐克與眾不同的“安靜”，因為“偉大”不需要焰火燈光，隻需要自己的努力﹔而閉幕式那則，則體現著耐克的堅持。雖然奧運會閉幕了，但是運動不止的精神還要延續下去，籃球還要繼續練習下去，偉大並沒有就此結束。可以說，新聞報道在這裡就成為了重要的“鏈文本”，它能幫助受眾解讀了廣告。

（圖七：耐克在《體壇周報》刊登了開閉幕式廣告）

而耐克此次還有一個創新，就是大量運用了微博平台。一條簡單的微博，圖片、視頻、文字、評論、轉發，這些可以鏈接的因素都讓廣告的內容更加豐滿。

鏈文本在網絡上是體現最為具體的：許多人的網上閱讀就是從一篇“鏈接”到另一篇，網頁文本，不管是文字還是圖片，在“界面”上提供各種被稱為“微文本”的關鍵詞連接、友情鏈接、評論欄、跟帖等，這些都是鏈文本元素。[ 趙毅衡.《符號學原理與推演》﹝M﹞南京：南京大學出版社，2011:147]因此，運用微博這個新媒體平台，耐克充分利用了鏈文本的力量，這些鏈文本都一定程度上幫助耐克“議程設置”了受眾，這也是耐克此次微博營銷的成功因素之一。

先后文本

在耐克推出的線下活動中，不能忽視的一個就是“微博說出對偉大的看法”這個活動，因為此活動就是在制造“活出你的偉大”這組系列廣告的先/后文本。先文本/后文本實際上既是生產性伴隨文本（當作者有意在編續集），也可以是解釋性伴隨文本（當讀者意識到此文本演化自另一文本）。

作為一個具有創意的廣告，“活出你的偉大”拒絕先文本，但是為了保証其影響范圍及時間，耐克在其官方微博發起了“微博說出對偉大的看法”的活動。每個人可以通過微博，發表自己對偉大的看法，而這些“平民”的話語，就是一種后文本，比如網友郭子吟就說：“偉大，不在於，你是誰，而在於，不等待。”這樣的后文本的出現，一方面是加強了與受眾的互動，也能與此前耐克推出的偉大文本形成“向逆影響”，使得這個系列廣告的地位和意義有所不同。

由此可見，任何符號表意文本必然攜帶以上各種伴隨文本，反過來，每一個符號都靠一批伴隨文本支撐才成為文本。沒有伴隨文本的支持，文本本身就落在真空中，無法成立，也無法理解。

（表1：耐克“活出你的偉大”廣告伴隨文本活動表）