[學子論文]耐克“活出你的偉大”系列廣告的符號學解讀【3】

三、“活出你的偉大”廣告符號的雙軸關系

任何符號表意活動，都必然存在組合軸與聚合軸的雙軸操作。雅柯布森在五十年代提出：聚合軸可稱為“選擇軸”，功能是比較與選擇﹔組合軸可稱 “結合軸”，功能是鄰接粘合。

在“活出你的偉大”系列平面廣告中，通過各種體育器械——乒乓球、泳道、槍靶等符號語言，配以一段對偉大闡釋的文案，既體現了一種人文關懷，同時也完成了“偉大並非隻配冠軍。”的說服力，這是在組合軸上所做的努力。

而在聚合軸上，相對於顯現的語項的組合關系，聚合軸上的關系是潛藏的、隱性的。“乒乓球”、“體操”、“羽毛球”等器械的存在可以轉喻“中國優勢項目”，這也是為什麼耐克不選擇諸如藝術體操這樣的項目的原因，從這點上說，耐克也在實現中國的本土化發展。

而“誰敢拼上所有的尊嚴 誰敢在巔峰從頭來過”這樣的文案可以轉喻“偉大就是勇敢”的精神理念﹔“三個亞軍証明的是你三次想贏得冠軍的心”“可以轉喻“偉大不是用金牌來衡量的”的體育觀念。這些在聚合軸上的選擇，成功地傳達了耐克尊重體育本質、鼓勵大家活出屬於自己的偉大的概念。

而在《活出你的偉大》視頻廣告上，60秒的組合軸操作，每個鏡頭、聲音、旁白都隱藏著數量不等的聚合軸操作。羅蘭·巴爾特在《明室》中提出了“刺點”這個詞語。他認為攝影並不“復制現實”，即使是同一幅照片上也可能既有展面，也有刺點。“刺點是把局面攪亂的元素。它是一種偶然的東西，正是這種東西刺痛了我。”[]

在“偉大”的視頻廣告中，最后一個黑人小孩子從跳台上勇敢往下跳的鏡頭，和之前鏡頭都配以音樂相比，這組鏡頭是沒有任何音樂的配合的，畫面上，黑色皮膚的小孩子與熒光綠的跳台的顏色對撞，就正是比展面更加吸引觀眾的刺點。這個聚合軸突然擴大的濃重投影深刻表現了廣告的主題——跳下去，就是偉大﹔偉大就是一種自我的突破。

四、結語

2012年耐克“活出你的偉大”系列廣告的成功，除了其成功的構建了“偉大”神話，巧妙的運用了伴隨文本以及在符號雙軸上做出的努力，還因為它“被動”具有了標出性。

縱觀奧運會期間的廣告，沒有哪個廣告是沒有出現人物的，除了耐克。當然這是因為它受到奧組委的限制，但是最終，耐克能巧妙的搭橋“新聞”，並利用微博搶佔了“先機”。和其他廣告相比，耐克的這組廣告就被標出了，反而更易讓人記住，最終成功將耐克的“偉大”觀植入受眾心中。

（作者系：成都體育學院新聞系）  

【注釋】

① 姜中介.《耐克“伏擊”奧運》﹝J﹞.《21世紀商業評論》，2012,16:66—67

②羅蘭·巴爾特，許薔薔譯.《神話———大眾文化詮釋》﹝M﹞.上海：上海人民出版社，1999：167

Charles Sanders Peirce，Collected Papers，Cambridge Mass：Harvard University Press，1931—1958，vol 2，p.299.

④⑤趙毅衡.《符號學原理與推演》﹝M﹞南京：南京大學出版社，2011

⑥魏偉.《解讀神話：2010FIFA南非世界杯電視轉播的符號學研究》﹝J﹞.《中國體育科技》.2011,2:262—274