[學子論文]耐克“活出你的偉大”系列廣告的符號學解讀

﹝摘  要﹞2012年倫敦奧運會期間，耐克推出的“活出你的偉大”系列廣告被認為是耐克一次成功的潛伏營銷案例。從一系列的伴隨文本活動，我們可以看到耐克將其線上線下活動巧妙的結合在了一起，也滿足了消費者對廣告的一種相關性期待。在這一系列廣告中還存在著神話的構建、展面與刺點、標出性以及廣告在符號雙軸實際操作上做出的努力。通過對耐克“活出你的偉大”系列廣告的符號學解讀，我們可以厘清潛伏營銷怎樣利用廣告符號對目標受眾產生影響。

﹝關鍵詞﹞符號學、耐克、活出你的偉大、伴隨文本、神話

2012年北京時間7月27日，倫敦奧運會如期而至。面對如此重大的體育賽事，許多商家都將對它期許已久，耐克也不例外。只是今年，耐克並非倫敦奧運會的官方贊助商，這也就意味著，耐克不能在其奧運廣告中直接使用五環標識，也不能出現“2012”和“金牌”字樣等內容。除此之外，組委會還明令禁止運動員在網絡上發布任何圖片和視頻，以免非贊助商借機出鏡。

面對如此多的“規定動作”，耐克並沒有望而卻步。7月27日，耐克在全球統一的廣告片“活出你的偉大”開始在網絡上預熱。隨后，這支TVC廣告正式登陸全球25個國家的電視台。

奧運會結束后，據國外一項網絡調查顯示，被訪的1034名美國消費者中有37%認為耐克是本屆奧運會贊助商，而正牌贊助商阿迪達斯卻隻被24%的被訪者正確“指認”。[]那麼，耐克此次推出的“活出你的偉大”系列廣告為何能收獲成功？面對奧組委的諸多限制，它是如何運用符號語言來“收買”消費者？

一、“偉大”神話的構建

（一）“偉大”的命名

巴爾特在《符號學原理》一書中認為任何物一旦被人類使用，就會符號化。給任何物一個稱呼，就是一個符號行為。漢代劉熙《釋名》說：“名，明也，名實是分明也。”是名讓實變“明”。那麼，耐克為何將此次奧運期間推出的廣告命名為“活出你的偉大”？

我們可以將“活出你的偉大”看作是耐克廣告的文字能指，無論是這個能指中的“你的”，還是“偉大”，都表現了這個廣告語的所指—一種獨特的體育精神。在這裡，耐克強調的是活出“你的”偉大，偉大並不隻屬於那些光鮮亮麗的運動員，每個人隻要能夠突破自己，和自己競賽，就是對偉大的一種詮釋，這也是體育本質的一種回歸。

此外，“你的”這個簡單的能指，所指卻指向了所有的受眾，代表著的是每一個人。耐克這樣的命名，拉近了與受眾的距離，因為它說的就是每一個人的“偉大”。

（二）廣告符號意義的生成

在符號的生成和轉移過程中，轉義層面最終提供的是概念化的神話，羅蘭·巴爾特稱“神話是一種傳播體系，它是一種訊息……一種意指作用的方式、一種形式。”[]巴爾特以玫瑰為例，解釋了這一觀點。將玫瑰視為能指，它所指向的概念就是“芬芳”等等，即為第一意義系統所指，我們稱之為直接意指（外延）。當用玫瑰意指愛情時，第一層次的“能指”與“所指”便結合起來構成了一個新的能指，指向愛情，這是含蓄意指（內涵）。而事實上，人們看到玫瑰就會跳過其本義直接聯想到愛情，這樣就建構了一個神話。所以，神話是賦予事物文化內涵，並由此所建構新的符號系統的一種方式。（如圖1）

（圖1 “神話”的構建）

下面，就將“活出你的偉大”視頻廣告幾個典型片段進行符號學解讀。

1.場景分析

場景一：幾個帶有“倫敦”字樣的場景的組合，包括“倫敦廣場”、寫有“London”的帆船、“London Hotel”、名為“倫敦”的健身館、“London Field”、牙買加的小倫敦、南非的東倫敦以及美國俄亥俄州的倫敦。

旁白：這裡沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光

能指：“London”字樣、“帆船”、“廣場”、“健身房”、“足球場”、“做著仰臥起坐的人”、“玩滑輪的孩子”等圖像符號。文字符號則是旁白所說的3個“沒有”。

所指：當鏡頭在幾個“London”之間不停的切換著，所指可以理解為此次奧運會的舉辦地，那個真的倫敦。因為廣告的播出時間是在奧運會期間，因此受眾可以很自然的進行這樣的聯想。

帆船、廣場、足球場、健身房，這些地點，所指是每個人可以在任何場所進行運動，表達的是一種隨時隨地的觀念﹔青年人和孩子，所指則為廣泛的年輕人，而這也是耐克的主要目標消費群體。

文字符號中，“盛大、激昂、耀眼”均是曾經人們定義的“偉大”的概念，耐克此次說的是“沒有”，所指是一種平凡的、低調的、日常的“偉大”。

（圖2：場景一截圖）

場景二：十來歲的小孩子，抱著球在路上奔跑著﹔年輕人，目光堅定的，拖著自己的帆船上，從海邊出發﹔兩個在練習拳擊的人，一個是男人另一個卻是女人﹔小伙子，正在比賽棒球﹔馬拉鬆比賽，一個平凡的女孩子堅持到了終點﹔青年男子，奮力滑動著單輪自行車﹔兩個小孩子正在進行的摔跤比賽﹔一群戴著頭巾的女孩子，在進行上場比賽前的加油﹔一群頭戴泳帽的人，在進行游泳比賽﹔年輕的男孩子，在屋頂玩著體育游戲。

旁白：但這裡有偉大的運動員。一直以來，我們隻相信偉大是屬於少數人的，隻屬於那些巨星，但其實我們都可以偉大。這並不是說要降低偉大的標准，而是要提升我們每個人的潛能。

能指：“奔跑著的黑人小孩”、“練習帆船的人”、“女拳擊手”、“比賽棒球的白人小男孩”、“身材略胖的馬拉鬆女孩”、“劃著單輪車的男孩”、“一群戴頭巾的女孩”、“練摔跤的小朋友”、“一群屋頂游戲的男孩”，“London Canada”、運動員運動服上的“London”。

所指：這些孩子，所指就是年輕人這個大的群體，以和耐克的主要目標市場受眾相吻合﹔孩子還指向了平凡人這個群體，以與表達平凡人的“偉大”這個主題結合。而鏡頭中進行的運動——拳擊、帆船、足球等，地點也是平常的生活場景——屋頂、公路、河水中，所指就是運動是可以無處不在的。

在這個場景中，旁白的作用很明顯，就是引導消費者“偉大”不是少數人的專利，每個人都可以偉大。這裡的旁白，起到了對受眾的意圖定點的作用。

（圖三：場景二截圖）

場景三：一個黑人小朋友，站在跳水台上，他甩甩手，摸摸頭，猶豫一會之后，他終於跳了下去，濺起了水花。這時，出現了“活出你的偉大”的字樣以及耐克的“鉤”形Logo。

能指：“小男孩”、“活出你的偉大”、“耐克Logo”

所指：這裡沒有耀眼的燈光，當這個小孩子站在烈日下的跳台上時，他從開始的不敢跳，到最后的勇敢一跳，他的偉大已經實現。因此，廣告在這裡的所指就是偉大不是遙不可及，隻要敢於突破自己，就已經實現了自身的偉大，廣告的深意也在此得到了升華。

（圖四：場景三截圖）

2.“活出你的偉大”神話的建立

皮爾斯說：“指示符號是在物理上與對象聯系，構成有機的一對，但是解釋者的心智無須關心這種聯系，只是在這種聯系形成之后注意到它。”[]指示符號的最根本性質，是把解釋者的注意引向符號對象。作為一種圖像符號出現在廣告中，耐克只是一種產品，比如運動服或者是運動鞋。經過廣告的逐步推進，它變成了一種指示符號。

在耐克的這組廣告中，它最終指向的就是這樣的概念：運動是可以不計較身份不在乎地點，隨時隨地發生的。

在這個意義上，耐克品牌又成為一種象征符號。它代表著普通的人、年輕人所向往的一種體育精神與方式：自由，平凡，但同時又能擁有“偉大”。因此當你再看到耐克品牌時，你就好像透過它看到了背后所承載的豐富的含義，一種最朴實的體育精神。根據巴爾特的第二層換擋加速的表意層面，廣告的神話也由此建立。（如圖5）

（圖5：“活出你的偉大”系列廣告的神話構建）