[學子論文]新傳播格局下 報紙軟文廣告傳播策略【2】

軟文廣告面臨的新傳播格局

軟文廣告的傳播效果相對硬廣告而言較好，那麼是不是廣告主隻要選擇在報紙上投放軟文廣告就萬事大吉了呢？答案無疑是否定的。隨著傳播格局的變化，報紙軟文廣告也面臨以下幾個新特點。

其一，受眾可選擇的媒介越來越多，注意力稀缺。自從有了智能手機之后，這?弧八媸薄⑺嫻亍⑺嬪懟鋇囊貧?畝撩教澹?頹藍崍聳苤詰淖?飭ΑＪ苤諉刻轂緩Ａ啃畔⑺????踔料萑搿靶畔?釉蟆輩荒蘢園蔚木車兀?髦置教宥莢謔鉤齷?斫饈????苤詰淖?飭Α６?魑??趁教宓謀ㄖ劍??塹拇罅啃攣哦際恰白蛉招攣擰保?械陌婷嫫渥?飭?廖摶晌適艿叫旅教宓牟鮮常?乇鶚悄昵岫琳叩拇罅苛魘???ㄖ蕉琳?炅湓嚼叢醬螅?怨愀嫻拇?バЧ?蟠蛘劭邸?

其二，受眾越來越聰明，其辨別能力越來越強。“報紙廣告的信譽，主要來自讀者對報紙的信任。報紙一旦得到讀者的信任，他們對報紙刊登的廣告，很可能也給予同樣的信任。美國報紙出版人協會曾作過調查，一般人認為報紙媒介具有‘良好的風格’、‘廣告科使人信任’。”[2]過去，軟文廣告的傳播效果靠的就是讀者對報紙的這種“信任”。但是，現在不一樣了，看報紙的讀者變得越來越聰明了，他們憑借多年的閱讀和生活經驗，已經具備較高的辨別廣告的能力，他們看報隻“看半截”，一旦識破是廣告，就立即把目光“跳走”，有的讀者看到廣告干脆將廣告版面扔進廢紙簍，有的讀者認為自己的消費權益受到損害，甚至打報社的電話或者消費投訴電話12315抗議、投訴。可見，讀者們具備的這種“免疫”媒介素養，也對廣告的傳播效果大打折扣。

目前軟文廣告表現出的問題

在廣告面臨上述問題的情況下，如果我們不從廣告策劃制作的自身上努力，那麼投放廣告的費用就白白浪費。筆者通過觀察發現，目前發布在報紙上的軟文廣告普遍存在以下兩個問題：

其一，軟文廣告標題訴求偏“硬”，軟文普遍不“軟”。軟文廣告的區別於硬性廣告的優勢，就在一個“軟”字。而翻開我們現在的報紙，從映入眼帘的標題就可以看到軟文廣告的訴求普遍偏“硬”。以2013年5月28日成都市場的報紙為例：《發揮司法行政職能服務“三大發展戰略”》（2013年5月28日四川日報第5版）、《三大動力 助推恆大帝景逆勢飄紅》（2013年5月22日華西都市報第14版）、《借力北改重磅出擊 幸福華僑城再添錦上花》（2013年5月28日第7版）、《茅台1億元善款資助2萬寒門學子追夢》（2013年5月28日第10版）、《海爾節能補貼末班車歡樂多》（2013年5月28日天府早報第28版）。從這些標題就可以看出，廣告主的名字幾乎都出現在標題裡，他們迫於想把自己宣傳的東西告訴讀者，這樣“赤裸裸”的訴求隻會適得其反，讀者肯定是跳開閱讀。同樣，這些軟文廣告的文本寫作也偏“硬”，跟硬廣告的語言差不多，完全無法吸引讀者閱讀下去。

其二，軟文廣告與版面定位不符合。筆者觀察發現，很多軟文廣告的投放版面明顯與所在版面的目標定位不符。比如：娛樂類軟文廣告投放到體育版面，理財類軟文廣告投放到時政版面，教育類軟文廣告投放到汽車版面等等。當讀者看到這類與版面定位明顯不符合的軟文廣告后，隻會“幫助”讀者迅速“識破”廣告，其傳播效果幾乎為零，就更別談去“說服”讀者接受了。