[學子論文]新傳播格局下 報紙軟文廣告傳播策略【4】

結 束 語

被后人稱為唯情派大師的美國著名廣告大師威廉·伯恩巴克，高舉“廣告是藝術”的大旗，他把廣告看成是“說服的藝術”，認為在創作廣告時，“怎麼說”比“說什麼”更為重要。如果你的廣告沒有吸引力使人來看，那麼，不管你在廣告中說了些什麼，你都是在浪費金錢。[5]

同理，軟文廣告的本質是依然致力於說服，隻不過說服的方式更加隱蔽，在說服的過程中，廣告的內涵仍是忠於廣告主。優秀的廣告必須首先是藝術化的征服，其次才是信息化的訴求。軟文廣告正是以一種藝術化的形式輕叩受眾心門，獲得好感，從而使讀者在這種“潤物細無聲”的閱讀過程中被說服，成功成為廣告主的商品購買者。

但是，軟文廣告想要在更高層次上實現對受眾的心理說服，就需要充分認識到目前廣告面臨的傳播環境變化，提高軟文廣告的傳播技巧，從而實現軟文廣告的最佳傳播效果。誠然，軟文廣告對報紙的公信力是有一定傷害的，這就需要報紙把好軟文廣告發布的的度，提高軟文廣告發布的標准，盡量減少對報紙品牌的傷害，從而使報紙軟文廣告與報紙都以一種健康的態勢發展。（作者系:四川大學文學與新聞學院）

參考文獻：

[1]羅永泰，王麗英，盧正營，《基於隱性營銷模式的隱性廣告策略》.當代財經，2005（4）.

[2]吳建，《應用廣告學》，四川大學出版社，2003年2月第2版，p120.

[3]詹姆斯·布萊恩特.傳媒效果概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[4]米切爾·舒德森.廣告，艱難的說服[M].廈門：華夏出版社，2003.

[5]《威廉·伯恩巴克 WilliamBernbach——廣告是說服的藝術》http://blog.sina.com.cn/s/blog_45cddf8f0100c38j.html