[學子論文]新傳播格局下 報紙軟文廣告傳播策略

【摘要】在海量信息時代，軟文廣告因為具備良好的隱蔽性，其營銷效果越來越被廣告主所看中，並成為報紙媒體創收的重要來源之一。但在新的傳媒格局之下，怎樣抓住受眾心理，提高軟文廣告的傳播效果，需要從多方面入手。

【關鍵詞】新格局 報紙 軟文廣告 傳播技巧

一個尷尬的事實擺在傳統紙媒人的眼前：看報紙的人越來越少，看報紙的人越來越老，看報紙的人越來越“聰明”，看報隻看“半截”，對廣告“跳著讀”。即：報紙上的硬廣告傳播效果越來越差。而軟文廣告是在關注、把握消費者心理的基礎上以一種更為巧妙、隱蔽的方式傳，去傳達信息去“說服受眾”，從而實現有效傳播。

但是，並不是廣告一旦變為“軟文”，就可以捕獲讀者的目光。報紙軟文廣告必須順應新傳播格局的趨勢，摸准讀者閱讀心理，提高“植入”技巧，從而實現理想的傳播效果。

軟文廣告的傳播效果分析

廣告區別於一般信息傳播的最大不同點在於：廣告通過向目標人群傳遞信息，通過目標人群的“選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶”，來“說服”目標人群能接受廣告中的觀點，從而形成對廣告產品的良好認知，建立廣告主期待的對產品的友好態度，並最終能購買廣告產品。

報紙的廣告一般分為兩類：硬廣告和軟文廣告。硬廣告最常見，就是明確表達廣告主訴求的廣告，帶有強烈的強迫說教味道，傳遞內容直白簡單。而相對硬廣告而言，軟文廣告比生硬直白的廣告詞更具誘惑性和煽動性，其創意的新穎化、內容的生動化、表達的文學化，以一種更為靈活、隱蔽的方式傳達信息。它從受眾內心激發其對商品或事物的興趣，使其在不知不覺中接受其所傳達的內容，進而誘導其行為。其核心是力爭使廣告被受眾理解並接受而不是被強硬灌輸。羅永泰曾提出“讓廣告拋棄功利性的鋒芒，擁有淳熟的親和力，廣告如太極般以柔克剛，是平心的交流與說服，開發顧客隱含的精神利益”，這一廣告理念就是針對軟文廣告而言。[1]

軟文廣告一般是以新聞專題專版報道，或者以“植入”形式與版面其他新聞進行“混合傳播”。其與硬廣告的終極傳播目的一樣：提高對產品的接受度、信賴度，從而促進產品的銷售。不過，軟文廣告作為一種營銷方式具有靈活性，其故意“混”在新聞報道之中，形式比較隱蔽，不容易被讀者“識破”，就比較容易贏得受眾對其真實性和影響力的信任，干擾和影響讀者的理性判斷，讓讀者在不經意間接受產品信息的宣傳意圖。

簡而言之，附著在軟文廣告外面的“新聞外殼”，幫助軟文廣告提高了“可信度”，從而達到“春風化雨，潤物無聲”的傳播效果。因此，軟文廣告以高性價比獲得了廣告主的青睞。