[學子論文]新傳播格局下 報紙軟文廣告傳播策略【3】

軟文廣告怎樣“潤無細無聲”

“好雨知時節， 當春乃發生。隨風潛入夜， 潤物細無聲。”杜甫的這一名句是報紙軟文廣告策劃、制作、發布的最好指導。其核心在於：廣告主想說服讀者的信息要“隨風潛入夜”，從而達到軟文廣告“潤物細無聲”的最佳傳播效果。艾爾莫裡維斯在1898年提出的AIDA模型認為，廣告對消費者產生的影響可以逐層劃分為注意、興趣、願望、行動四個方面。這是廣告宣傳依照廣告受眾心理變化過程去施加影響的模式。根據勒韋茲和斯坦納的L&S廣告心理效應模式，消費者對廣告的反應由三部分組成：認知反應、情感反應和意向反應。而傳播學中的“選擇性接觸理論”指出，當信息在時空中傳遞時，無論何種信息都會平均地抵達某一用戶，但隻有引起受眾注意力和興趣的資源，才被選擇性轉化成為用戶可接收的信息。[3]

廣告信息怎樣“潛入夜”？這就要求軟文廣告報的寫作水平很高。具體說來，可以從以下幾個角度改進：

其一，充分挖掘軟文廣告的新聞性。有一種誤區認為：“報紙軟文廣告就是寫篇文章給錢發表”。其實軟文廣告的策劃成本並不低於硬性廣告，甚至比硬廣告還要高，因為你要想辦法給廣告裹上一層“新聞外殼”。所以，挖掘軟文廣告的新聞性，是制作軟文廣告的“頭等大事”。軟文廣告的新聞性，就要根據新聞的標准要挖掘策劃，比如：新聞的矛盾沖突性、新聞的地域心理接近性、新聞的趣味性、新聞的顯著性、新聞的娛樂性、新聞的互動參與性……挖空心思找新聞點，找不到新聞點，就想辦法策劃事件制造新聞點。一旦把產品營銷和新聞結合起來，其一切問題就迎刃而解了：標題制造自然不是“赤裸裸”的廣告信息，軟文有了人和故事，軟文可讀可親，“中標”的讀者也就樂意參與其中。正如米切爾·舒德森在《廣告，艱難的說服》一書中所言：“廣告美化了消費選擇的快樂和自由。它為私生活和物質追求的種種優點進行辯護。把消費者和消費理想化，為受眾提供明確的行為動力。”[4]因此，越是淡化商業味的軟文廣告，才是好軟文廣告。

由是觀之，軟文廣告的策劃者必須是“半個廣告人+半個新聞人”。

其二，軟文廣告與版面定位相協調。排版風格與整版相協調。目前，很多軟文廣告隨意散落在報紙的版面，軟文在版面變成為“硬廣”，根本沒有達到軟文廣告的傳播預期。首先，軟文廣告一定要分析自己想吸取的目標讀者是誰，他們喜歡看什麼版面上的新聞。此后，再找到相應的版面，指定上與自己的目標讀者相一致的版面刊登軟文廣告。

同時，軟文廣告的整體排版風格要與報紙的整版相協調、相統一，講究排版的協調美。軟文的版面呈現與同版面的其他內容不協調，自然就會直接影響到軟文的傳播效果。這就涉及到很具體的執行細節：要研究投放報紙的版面排版風格和設計格式、字體字號，什麼時候用框什麼時候不宜用框，根據報紙的排版風格來決定。總之，軟文廣告的排版效果要貼近讀者，讓讀者感到親切、溫和，而不是視覺暴力。

同時，軟文廣告盡量像新聞稿件一樣制作主標題和副標題，標題下面一定要有稿件的核心提要，盡量配上沒有明顯廣告主的符號、具有動感的照片。總之，軟文廣告在版面上的表現形式越跟版面上的新聞越接近越好。因為，隻有這樣才能吸引讓讀者仔細看下去，才能“偷偷”改變硬廣告對讀者根深蒂固的影響，也隻有這樣才能起到軟文廣告的傳播效果。