價值哲學：國際一流電視媒體的靈魂【2】

二、優秀價值哲學是國際一流電視媒體的核心競爭力

國際一流電視媒體時刻面臨著競爭對手的嚴峻挑戰，要想在國際傳播市場上長盛不衰，必須擁有獨到的核心競爭力。建設國際一流電視媒體是一項系統工程，需要長期堅持不懈的努力，最重要的任務是不斷構建自己的核心競爭力，這是國際一流電視媒體成長的基石。

核心競爭力的概念是1990年美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學院教授加裡•哈默爾（Gary Hamel）在其合著的《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一書中首先提出來的。他們認為：核心競爭力是一個組織（或者個體）能夠長期獲得競爭優勢的能力，是組織（或者個體）所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性（能夠同時應用於多個不同的任務，使企業能在較大范圍內滿足顧客的需要）並且是競爭對手難以模仿的技術或能力。

對於國際一流電視媒體而言，技術設備不是核心競爭力。CNN的發展經驗已經証明了這一點：隻要有足夠的財力，你可以迅速購置不遜於世界上任何一家電視台的技術設備。人才是電視媒體內容質量的保障，有了優質的內容，才能贏得觀眾。在這個意義上，人才是電視媒體的核心競爭力之一。但是，電視媒體人才的狀態是不穩定的。人才本身也是電視媒體競爭的對象，改弦易轍的案例比比皆是。美國三大電視網之間的人才競爭早已說明了這一點。

真正能夠成為電視媒體長期穩定的核心競爭力的隻有價值觀。價值觀決定產品的氣質品格。價值觀是媒體形象氣質的內在基礎，有什麼樣的價值觀，就有什麼樣的氣質品格的媒體。CNN追求快速，它贏得了消息最靈通電視台的譽名。半島電視台追求“異見”——見解的獨到，它成為世界上受眾跨度最大的電視台。BBC追求公正，它成為最客觀平衡的電視媒體。這些電視媒體都在自身價值觀的指引下找到了最佳的競爭切入點，並且成功地建立起自己的核心競爭力。

對於電視媒體而言，要想轉換成核心競爭力，其價值觀必須統一、先進、普適。

統一，意味著整個電視媒體的內部價值觀認同必須一致，這樣才能保証傳播內容產品價值觀表現的一致。設想：一家電視台的新聞報道價值觀混亂不堪，觀眾將如何看待這樣的電視媒體？哪裡還能體現出優秀的精神氣質？就像一個人，態度游移不定，人們怎麼能信任他呢？價值觀的統一也是國際一流電視媒體塑造自身形象的要求。

先進，意味著電視媒體所持的價值觀必須對受眾具有正向的引領作用。隻有先進的價值觀才能贏得廣泛認同。電視媒體要想有號召力，就得有能夠號召人的理由。價值觀的先進性就是很好的理由。因為人都有向善、向上的傾向，先進的價值觀自然也就具有吸引力。

普適，意味著電視媒體的價值觀不能僅僅得到本系統、本地區或者本國民眾的認同，還應該得到世界范圍的廣泛認同，因為你的傳播對象遍布於世界各地。這是基礎條件。要想成為世界一流電視媒體，必須擁有世界范圍的受眾關注與認同。如果電視媒體的價值觀隻局限於一隅，勢必會阻礙其內容的接受廣度。沒有世界范圍的受眾，哪裡還有世界性的一流電視媒體？

在強手如林的世界電視傳播舞台上，半島電視台的崛起是一個很好的例子。作為一家24小時播出的阿拉伯語全新聞頻道，半島電視台並不具備國際傳播的語言優勢﹔從傳播的內容覆蓋來看，半島電視台是一個覆蓋阿拉伯地區的衛星電視新聞頻道，它所關注的話題和報道內容也主要在於阿拉伯世界，這顯然也缺乏競爭優勢。但半島電視台卻依據自己的價值觀，借鑒CNN、BBC等競爭對手的經驗，在世界電視傳播舞台上佔據了一席之地。

半島電視台是如何做到的呢？關鍵就在於它的價值觀戰略。半島電視台尊奉西方普遍認同的價值觀：獨立、客觀、公正、負責。同時，半島電視台又對這些理念作出更為深刻精准的解釋，所提供的內容盡量照顧到受眾的不同興趣、信仰和觀點，讓沖突雙方都有機會講出自己的觀點。

半島電視台在第二次美伊戰爭期間崛起，突出的事件是播放了本•拉登的錄像。國際社會中（特別是美國）有人指責半島電視台播出拉登的錄像帶有可能煽動起新的恐怖行動，甚至認為他們播出的“不僅僅是新聞”，而是隱含著某種暗示。但半島電視台認為，他們都是事實的一部分，並不只是恐怖分子。而這正是遵循了客觀、公正、負責報道的理念。半島電視台的台長Wadah Khanfar說：“選擇播出，是為了讓觀眾看到更多的真相。”

半島電視台表示，作為一家專業的獨立媒體，他們並不會去操縱新聞來源，也不會採取不正當的手段去獲取信息，播出這個錄像帶，隻不過是因為拉登是“9•11”事件中一個重要的主角，他的作為不僅改變了一個區域的形勢，也從某種意義上改變了世界的格局，有關他的消息正是重大的全球性新聞，作為新聞媒體，有責任讓世人聽到他的說法，了解他的想法，盡管他講話的內容會引起爭議。半島是一個新聞頻道，新聞媒體的責任就是在這個全球化新聞事件中報道出所有掌握到的信息，包括拉登的“每一句話，每一個細節”。換句話說，要了解真相，觀眾除了要關注西方社會的聲音，還應該關注另一方——伊拉克乃至於阿拉伯世界的聲音。[7]

本著這樣的價值觀，半島電視台在1998年美英聯合發動“沙漠之狐”行動轟炸巴格達時，是惟一被伊拉克允許在巴格達進行現場轉播的電視台﹔1999年，半島電視台獲准赴阿富汗對本•拉登進行轟動世界的獨家採訪﹔1999年1月，不顧科威特政府反對，半島電視台播放伊拉克總統薩達姆號召埃及和沙特人民起來反抗並推翻政府的講話錄像﹔2000年10月，在阿拉伯首腦會議召開之前，半島電視台公開了本次會議關於巴勒斯坦人民起義的最終宣言﹔2001年初，半島電視台對剛上台的以色列總理沙龍進行採訪﹔“9•11”事件之后，半島電視台再次獨家報道了本•拉登與其“基地”組織以及美打擊阿富汗等專題新聞。[8]

而這一次次看似不符合西方口味的新聞報道卻無不極佳地注解了客觀、公正的要義。半島電視台也由此成為世界觀眾獲取全面新聞的重要來源和補充。