價值哲學：國際一流電視媒體的靈魂【3】

三、優秀價值哲學是國際一流電視媒體話語權的內在保障

爭取話語權是我國建設國際一流電視媒體的重要目標。話語權對於國家的發展很有影響。米歇爾•福柯的“話語與社會權力關系”理論認為，話語不僅僅是思維符號和交際工具，而且是人們表達和爭得自己利益的斗爭手段，隱含了權力和利益的功能。或者說，話語權反映了人們或國家在社會或世界中的不同地位，本質上是一種政治經濟權利。在國際傳播領域中，要打破西方的話語權壟斷，營造有利於中國發展的世界輿論環境，我們就必須努力爭取在國際上的話語權。

對於國際一流電視媒體來說，話語權包括兩個層次：一是說話的權力，或者叫發聲的權力﹔二是輿論主導權，或者叫傳播影響力。“發聲”（即把聲音傳播出去）是話語權的基礎條件、必要條件，但不是充分條件。能夠“發聲”就為爭取話語權提供了基本的條件﹔如果不能“發聲”，那麼實現話語權的可能為零。但是，是否能夠形成話語權，還要看傳播的對象（尤其是社會中的具有辨識力的精英和意見領袖）是否聽得進去你發出去的聲音、是否被你的聲音打動。在意識形態對立氛圍濃重的國際傳播話語場，如何穿透對方的心理防護，打破對方的接受壁壘，這需要我們不僅有高超的傳播技巧，更要有先進的價值觀。

BBC的新聞不僅在西方世界暢行無阻，在中國乃至世界各地都廣泛得到認同，之所以能夠克服意識形態的障礙，和BBC價值觀理念有著極大的關系。首先，在宏觀層面，BBC所崇仰的民主、平等和自由是全世界都認同的價值觀，這一下子拉近了傳受雙方的距離。其次，在微觀層面，BBC的新聞強調了公正性、冷靜與平衡，提出“速度讓位於准確”的理念。在國際電視媒體中，BBC對客觀和公正的把握給人留下深刻的印象。

《BBC編輯方針》要求：“我們努力做到准確報道和還原事件的真相。相比准確，速度就退居其次了。而且准確也不僅僅是正確獲得事情發生經過就能達到的問題。我們要權衡所有的相關信息和事實去接近真實。我們的產品要有可靠的消息來源，有確鑿証據做根基，發表之前要經過全面的核查，以及用清晰精准的語言去陳述它。我們要很真誠和公開地對待我們在搜集信息上面的失敗。避免在信息不完全情況下的主觀推斷。”[9]

BBC擁有遍布全球57個分支的2000多名記者，這是世界上最龐大的電視新聞網，每周全世界有2億人在收看BBC世界新聞台，數以千萬計的人訪問它的網站。但這不是它獲得話語權的全部原因。最關鍵的是，BBC培養起了世界范圍的公信力。以至於當代最杰出的知識分子之一的愛德華•薩義德說，在阿拉伯世界，BBC意味著值得信賴。[10]

公信力的建立依賴兩點：一是有值得認同的價值觀，二是堅持不懈地努力踐行自己的價值觀。BBC新聞台台長桑布魯克深信：“今天的世界上沒有哪一個機構與BBC擁有同樣的創建方式、價值觀和審美觀……我們是以觀眾——而非商業廣告——為基礎的，這就意味著我們有與眾不同的價值觀，今天這個非常商業化的世界尤其顯示出了我們的獨特性。” BBC認為，人們需要傾聽不同的、多元化的聲音。因此，BBC採取的是“全球視角，而非美國視角”。在與CNN的競爭中，CNN收獲了收視率，而BBC則收獲了公信力。因為BBC贏得的是更具有輿論影響力的受眾人群。

據桑布魯克分析，“9•11”事件發生之后，BBC在北美獲得非常不錯的收視效果，因為BBC的新聞和美國新聞有著非常大的差異。雖然觀眾的數量規模不如CNN，但BBC贏得的卻是非常重要的一部分觀眾，而這一點得益於BBC所持有的全球視角，而非美國視角。長期的堅持更進一步造就了BBC的公信力。BBC為爭取獨立、自由的報道權利進行了長期的努力。1928年，BBC通過努力改變了英國政府不准在廣播節目中討論有關“爭議話題”的禁令。英國廣電媒體贏得獨立地位的標志性事件是1956年，BBC拒絕執行政府打壓反對蘇伊士戰爭的工黨領袖的命令，甚至將反戰的聲音傳到了正在備戰的軍隊中。此后，英國媒體爭取更大言論尺度的自由並沒有停滯。1985年，BBC員工為反抗政治審查而進行了一天罷工。[11]

另一個例子是半島電視台。半島電視台依靠價值觀打開世界的大門，在強手如林的國際電視媒體競爭中爭取到了世界范圍的認同。半島電視台認為，民主意味著傾聽反對者的聲音，自由意味著各種聲音都有發表的機會，平等則要求各方意見都要得到相同的尊重。所以，半島電視台堅信：阿拉伯世界、基地組織乃至各種反西方的聲音都應該得到客觀的報道，這才是民主、自由、平等的真正體現。而他們的努力也得到了應有的回報，半島電視台一舉成為世界上收視人口跨度最廣的新聞頻道之一，擁有超過5000萬的觀眾。[12]

半島電視台台長深知：“隻要報道事實就可以影響輿論，也可以影響同行——在全球化的國際傳播時代，沒有任何一個媒體可以一手遮天，如果一個媒體忽略了某個新聞事實，或者有意遮蔽某個新聞事實，它會發現，將會有其他媒體告訴公眾真相。盡管半島也有自己的局限性，但它的意義在於，它是來自阿拉伯世界的另一種聲音，而這個聲音正在和其他媒體一起，面對全球化新聞的新挑戰，並擔負起全球化新聞報道的責任。”[13]

獨特的價值觀，加上堅定不移的努力，成就了半島電視台今天的話語權地位。

被認同才能有話語權，被喜歡才能有話語權優勢，要達到這一點，需要電視媒體的內容傳播深入人心。“國際一流電視媒體應該具有自己獨特的話語體系，既區別於對手，又能夠為世界范圍廣大的受眾所認同，而不是人雲亦雲或者孤芳自賞。這需要我們提煉出一套獨特的價值觀系統來指導我們對大事件的報道和理解。”[14]因此，話語權爭奪不是簡單的媒體渠道爭奪，而應該是價值觀競爭。或者說，受眾爭奪的根本在價值觀。在這個意義上，擁有先進的價值觀是國際一流電視媒體話語權的內在保障。