價值哲學：國際一流電視媒體的靈魂

【摘要】在跨文化傳播中，隻有在價值觀認同的前提下，媒體才能獲得話語權。價值觀是CNN、BBC、半島電視台等國際一流電視媒體的核心競爭力，他們在國際報道中堅守自己獨特的價值立場，依靠統一、先進、普適的價值觀打開世界的大門。本文分析了這三家國際一流電視媒體的價值哲學，並對致力於建設國際一流的中國電視媒體如何建構自己的先進價值系統提出了建議。

【關鍵詞】 國際一流電視媒體﹔價值哲學﹔價值觀

從傳播效果的角度來衡量，國際一流電視媒體不僅要把聲音傳出去，還要讓人聽進去和信得過，才能體現其輿論地位和傳播價值，這也是其取得話語權的核心要求。“傳出去”，即電視信號的覆蓋（或者信號落地），這基本上是硬件建設的問題。而讓人“聽進去”和“信得過”，則需要在傳播的藝術和策略層面進行深入的思考和研究。

考察當今世界一流電視媒體，我們發現，在跨文化傳播中，橫亙在傳者和受眾之間的真正障礙不是語言和風俗，而是價值觀。價值觀的認同與否是國際一流電視媒體跨越政治、經濟、文化差異的關鍵。隻有在價值觀認同的前提下，受眾才更有可能對你傳播的信息產生正向的興趣。因此，價值觀對於建設世界一流電視媒體而言極為重要。換言之，要想成為世界一流電視媒體，必須擁有優秀的價值哲學。

一、優秀價值哲學是國際一流媒體的靈魂

所謂價值哲學，或稱價值觀體系，即人們對於世界的價值、意義的總體評價和看法。這裡提到的新聞媒介的價值哲學包括兩個層面。一是宏觀層面，指的是新聞媒體對社會、對世界的總體看法﹔二是微觀層面，指的是新聞機構對於新聞的選擇標准（新聞價值）和編輯方針。前者影響著后者，后者是前者在具體領域的具體體現。價值觀指導著媒體的傳播實踐，塑造著媒體的精神氣質，反映著媒體的素養品格，蘊含著媒體深層次的競爭力。如果把技術工具等硬實力以及電視人的傳播管理技巧比喻成電視媒體的骨架和血肉，那麼，可以毫不夸張地說，價值理念就是世界一流電視媒體的靈魂。

價值觀優勢在那些已經為人們所熟知的世界一流電視媒體的發展過程中表現得尤為明顯。從宏觀層面來看，這些電視媒體所倡導的核心價值觀（包括民主、自由、平等）有著普遍的吸引力，具有超越國家和意識形態差異的穿透力，因而在全世界容易得到廣泛認同。BBC、CNN、NHK莫不如此。從微觀層面來看，作為世界一流電視媒體，新聞報道的基本原則和准則必須得到高質量的遵守。一味地追求刺激、獨家和速度都不是正確的做法。BBC的穩重和客觀，CNN的快速和靈動，NHK的獨立和公共性等氣質品格，都得到了世界范圍的認同。而半島電視台的經驗則給我們提供了另一種啟發。

一流媒體必須有自己的氣質品格。“新聞不是簡單的資訊傳達，不是有層次感的堆砌，而是理念的轉述。媒體通過對新聞事件的解讀，向公眾傳達著自己的理念，展示自己的媒體精神。社會如同一個選擇器，不同的受眾會很自然地與自己理解社會視角相同的媒體對接。”“好的媒體，是個活體，它猶如人一樣，是有精神和靈魂的，擁有獨樹一幟的性格。”[1]在競爭日益激烈的世界傳播舞台上，電視媒體就像置身華麗舞會的賓客，氣質品格是贏得關注、認同和尊重的內在核心力量。

BBC的新聞報道價值觀是：不偏不倚，保持平衡，公正報道。BBC在自己的網站上稱：“作為一家歷史悠久而且世界知名的公營廣播機構，BBC多年來一直以不偏不倚、客觀公正、真實准確作為其新聞編輯原則，並且力求在向受眾提供各種內容時做到這一點。”[2]它也因此贏得了世界范圍的尊敬。比如：2010年11月29日晚，BBC在世界杯申辦權投票前夕披露國際足聯丑聞，而當時正值英國申辦2018年和2022年世界杯主辦權的關鍵時期，BBC的報道將會對英國申辦產生不利的影響，英格蘭申辦團曾試圖阻止BBC播出該節目，但最終沒有成功，BBC堅持播出這篇報道。公正獨立的價值觀得到很好的保護和體現，這也正是BBC贏得世界尊敬的關鍵和核心。

CNN給自己的定位是：“新聞中最值得信賴的品牌。”CNN在創立初期的價值口號是“成為美國的良心”，隨著全球范圍的開拓不斷取得突破，CNN開始重新定位，站在全球舞台設定自己的價值觀。CNN的老板泰德•特納在10周年慶上說：“我感到有責任搞清楚世界正在發生什麼事，這就是我開辦CNN的原因。”特納表示：“我現在關切的議題，主要是全球利益，建立全球傳播系統以幫助全人類攜手同心。我四處旅游，並擁有這個星球上最多的信息渠道。當你明白家人、朋友、社會和星球正面臨緊急狀態后，勢必產生較為負責的世界觀。八十年代早期，我曾表示要成為美國的良心。”[3]CNN是如何實踐自己的價值定位的呢？在新聞報道表現上，CNN有三大特點：一是24小時不間斷地播報新聞﹔二是全球性的報道覆蓋——CNN會從世界任何一個角落向全世界播報新聞﹔三是現場、即時發布新聞，而不是發生后播報新聞。第一次海灣戰爭中，CNN的報道價值觀得到了充分的展示。戰爭現場第一次那麼近距離地進入普通民眾的視野（CNN曾經將鏡頭推進到陣地800米的位置），即時大量滾動式的新聞報道更是讓CNN成為伊拉克戰爭最強大的信息源。

半島電視台將准確、客觀、公正、負責作為自己的價值立場，以獨立媒體的精神為支撐。半島電視台認為，在電視媒體日益全球化的今天，世界上不應隻有一種以北半球發達國家為核心向南半球發展中國家輻射的由北向南的傳媒模式，也應有以發展中國家為主體的由南向北模式。半島電視台以“意見與異見”為自己的座右銘，反映了他們對民主、自由、平等價值觀的深刻理解，而這也是半島電視台先進價值觀的成功之處。秉持這樣的價值觀，半島電視台在“9•11”之后通過傳遞一些電視歷史上重大的幕后事件，包括播放烏薩瑪•本•拉登演講的錄像，迅速在西方世界成為一個家喻戶曉的名字。[4]半島電視台的理念不僅得到阿拉伯世界的認同，被譽為“中東CNN”，還吸引了美軍上尉、英國資深主持等倒戈加盟。[5]在西方媒體集體失聲的地方，半島電視台提供了很好的補充，因此它得到了世界觀眾的認同。半島電視台的經驗告訴我們，掌握先進價值觀，后來者同樣可以躋身世界舞台，成為令人矚目的明星。

相反，一旦“失魂”——電視媒體放棄對價值觀的持守，國際一流電視媒體也可能在國際競爭的舞台上跌落。2008年3月，CNN對中國西藏打砸搶暴力事件的失實報道引發中國網民抗議﹔同年12月，CNN再次報道失實，遭塞爾維亞政治家索賠千萬歐元。[6]CNN一味求快、求刺激，忽略了對新聞價值觀的堅守，導致了影響力的滑落。類似的例子還發生在報紙領域。“竊聽門”是一個反面典型，它告訴我們：即便龐大如帝國的新聞集團也不能為了獲得所謂的獨家新聞而置法律和道德於不顧。因此，與其說“竊聽門”事件是新聞操作的失敗，不如說是《世界新聞報》價值觀的失敗。