新聞界“走轉改”活動效果論析【2】

二、培養受眾共識，營造良好的輿論氛圍

所謂共識，是指一個社會不同階層、不同利益的人所尋求的共同認識、理想和觀點。共識的重要作用不言自明，共識的形成有助於形成團體的凝聚力，激發社會的活力和生命力。在傳播效果研究領域，早期的“子彈論”學派曾經認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，媒介所傳遞的信息在受者身上就像子彈擊中軀體，可以引起直接速效的反應，並能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配人們的行動。但是后來的研究者漸漸發現，共識的形成並非像子彈射入人體那樣簡單，尤其是在較為廣闊的社會范圍內，單純依靠一個簡單的號召或命令並不能迅速達成共識。美國傳播學者路易斯·沃斯認為，在大眾民主中，共識並不等於所有社會成員就所有問題達成一致意見，只是意味著我們要養成人際互動、討論、爭辯、協商和妥協的習慣，要容忍異議的存在。

與此相類似的是英國文化傳播學者霍爾提出的受眾對信息的“協調性”解碼方式。霍爾認為：“編碼和解碼之間沒有必然的一致性，前者可以嘗試‘預先選定’，但不能規定或者保証后者，因為后者有自己的存在條件。前者不能簡單地決定或者保証后者會採用哪些解碼過程中的符碼。”[2]355在此基礎上霍爾提出了主導—霸權的符碼、協調的符碼以及對抗的符碼等三種受眾對傳播信息的解讀模式：“主導—霸權的符碼”是指受眾的解碼立場與傳播者的編碼立場完全一致﹔“協調的符碼”是大多數受眾的解碼方式，受眾既不完全同意傳播者的立場，但也不完全否定，解碼表現為與編碼立場處於矛盾和協調的過程﹔“對抗的符碼”是受眾以完全相反的方式去解讀信息。[2]356—358就傳播者的主觀意願來看，當然都希望受眾的解碼與自己的編碼完全一致，並極力規避受眾的對抗性解碼。然而，在當今信息傳播多元化的社會條件下，媒介想要受眾採取和媒體立場完全一致的“主導—霸權”解讀方式已經不太可能。尤其是在當今的網絡信息時代，受眾對媒體信息的解讀往往是協調式的，即受眾在接受傳播者對於各種事件的報道傾向的同時，對信息也持有一定的矛盾心理，並保留自己對新聞事件認知的權利，將媒體的報道傾向同個人的認識協調在一起。這就要求媒體要認真研究受眾的接受心理，根據受眾的需求設置報道議程，一方面要全面客觀地傳遞新聞信息，同時還要給受眾的多維解讀留有一定的空間，允許受眾對媒介所傳播的內容用不同的方式去解讀，最終使得大多數受眾在媒體的引導下實現共識的形成，最終保証最優化的傳播效果。

如2008年的“5·12”汶川大地震的報道相對比較成功，一個重要的原因就在於受眾對媒體傳播的協調式解讀。地震發生后，全國各級各類新聞媒體緊緊抓住民族性和情感性進行了前所未有的大規模的煽情性報道，在不到一個月的時間內，出現了一系列或真或假的“最牛”人物，比如史上最牛校長、中國最美媽媽、最牛乞丐、最牛董事長、最美企業家、最牛大壩、最具愛心的丈夫以及最牛救援隊、最牛搶險隊，等等，這些報道雖然過於煽情甚至道聽途說而內容不一定真實可靠，受眾往往持有異議，但是這些新聞報道在很大程度上卻契合了大多數受眾的朴素情感，激活了人們內心善的力量，因此很多人還是在異議中被裹挾進洶涌澎湃的捐款洪流之中，從而呈現出較明顯的協調性解讀特點。而與此形成鮮明對照的則是后來的“動車事故”和“郭美美事件”，受眾之所以對媒體的報道和有關部門的解釋產生對抗性解讀，主要也在於這些有關報道和信息傳播明顯的官本位，在很大程度上激怒了受眾，從而普遍產生了強烈的對抗性解讀，傳播效果也呈現出明顯的負價值走向。

綜觀全國范圍內的這次“走轉改”活動，各級新聞媒體都進行了全面的謀劃和動員，手段多種多樣，措施五花八門，新提法、新名詞鋪天蓋地，整個活動開展得轟轟烈烈、有聲有色。有些地方媒體為了強調“走轉改”活動的群眾參與性，大力開展不同形式的社會監督和群眾評議，甚至將活動中獲獎的作品視同省級新聞獎對待，並與職稱評定和干部提拔挂鉤，力度確實很大。用培養受眾共識的理論來分析，這些舉措也的確為避免受眾的對抗式解讀，進而增強解碼的協調性成分奠定了一定的基礎。但是，從達成社會廣泛共識的角度來看，“走轉改”活動還普遍缺少基層百姓的認可度。來自成都市香城新都網的《“走基層·轉作風·改文風”問卷調查結果分析》則顯示，在被調查者中了解“走轉改”活動的人不到三分之一，而有將近一半的被調查者表示對“走轉改”活動不了解﹔當問及“走轉改”活動以來的新聞報道質量和水平有無提高時，認為有較大提高的被調查者不到19%。[3]這也從另一個角度說明，“走轉改”活動在溝通媒體與受眾、百姓與政府，增加相互之間的信任，減少解碼過程的對抗性，增加協調性，從而取得廣泛的社會共識、營造良好的輿論氛圍，在這些方面還任重而道遠。

三、填補傳受知溝，提升全民媒介素養

“知溝”理論是美國傳播學家蒂奇諾於20世紀70年代在一系列實証研究的基礎上提出的一種理論學說：“由於社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”[4]230。此后不久，1974年美國學者卡茨曼提出了“信息溝”理論，把“知溝”擴展到現代信息社會之中，提出了“信息富有者”和“信息貧困者”的兩極分化以及由此帶來的新的社會矛盾。[4]232—233隨著經濟社會的發展，存在於人類社會的信息資源也會越來越多，那些社會交往和精神學習都更廣更深、個人稟賦較好的個體將會更早更好地獲得更多的信息資源，因此人與人之間在多數領域中的知識佔有差異將呈現出明顯的擴大趨勢。

雖然“知溝”或“信息溝”理論是在經濟地位和文化知識的基礎上構建其假說的，但是這種理論對我們分析新聞媒介與受眾的矛盾及其對傳播效果的影響還是有著重要的借鑒意義的。就信息佔有和對信息有效利用的角度說，新聞工作者往往佔據了職業性的制高點。也就是說，雖然新聞工作者不是社會行業中的最富有的人群，甚至可以說是社會分工中基層勞動者和中低收入人群，但是由於其職業特點及其職業所要求的對新聞信息的敏感，新聞工作者信息的獲得往往比一般的受眾及時且廣泛，對新聞信息的認知也較一般受眾深刻，對新聞信息的利用較為及時普遍，這樣也就在信息傳播者和信息接受者之間形成了職業性的“傳受知溝”。

這種“傳受知溝”也和一般的“知溝”一樣，隨著社會的發展和信息傳輸技術的不斷革新而呈現出日益擴大的趨勢。雖然網絡傳播在一定程度上看似縮小了傳受之間的“信息溝”差別，但是由於受眾對網絡媒體的運用大多注重於個人性的社交活動和娛樂，尤其是一般性的基層受眾，往往更多地處於網絡信息的外圍邊緣地帶進行圍觀，和沉浸於新聞信息的發現、選擇、採制、策劃、傳播的媒體人員對傳播活動的認知有著天壤之別。比如，在一般受眾對《超級女聲》《非誠勿擾》等電視節目歡呼雀躍並以此認識世界的時候，新聞媒體的工作人員早已意識到這類節目的局限和誤區，甚至在策劃伊始所利用的就是受眾的這種信息知識的欠缺和匱乏，從而將媒體人員與受眾百姓置於“傳受知溝”的兩極地帶。可以說，目前普遍存在的“傳受”矛盾，除了新聞工作人員思想作風的原因之外，傳受之間的這種“知識溝”和“信息溝”差異也是一個極其重要的因素。在很多時候，這兩種因素相互糾結、相互滲透，甚至相互轉化，共同構成了日益深厚的傳受矛盾。也正是傳受雙方這種日益明顯的差別，在很大程度上制約了傳播效果。從某種意義上說，“走轉改”活動也在一定意義上承擔著縮小這種“傳受知溝”的任務。或者說，“走轉改”活動的效果在很大程度上也取決於“傳受知溝”的縮小，取決於新聞媒體對受眾百姓親和力的強弱有無。

當然，“傳受知溝”也和“知溝”及“信息溝”一樣，都是可以通過社會的努力而得到有效改善的，這些改善的途徑主要有以下幾個方面：

一是要增加受眾接觸媒介的機會。這裡所涉及的更多的是與經濟相關的硬件建設問題，國家及各級政府要不斷地加大受眾及時接觸使用新技術傳播的機會，尤其是對不發達地區或低收入階層的受眾制定特殊的扶持政策，在不斷加快信息傳輸網絡建設的同時，重視一般受眾接受條件的改善，對經濟較為貧困的地區或家庭實行價格優惠，進而有效地改善信息接受環境。

二是要選擇適合受眾接受信息的傳播方式。如前所說，“傳受知溝”的形成和強化在一定程度上與傳者的傳播理念和傳播方式有關，這也是本文之所以將其納入“走轉改”活動效果機制研究的一個重要原因。十六大以來所倡導的“三貼近”原則和當今普遍開展的“走轉改”活動，一個重要的觀念就是服務群眾、服務基層，其中就包含著如何選擇百姓受眾喜聞樂見的形式傳播新聞信息，選擇受眾能夠理解的形式和視角來解讀信息，最大程度地提高受眾解碼與傳者編碼願望的一致性。

三是要普遍提升受眾的媒介素養。影響接受效果的最主要因素還是接受主體，因此縮小“傳受知溝”差距的策略最根本的還在於提升受眾的媒介素養，在於提高受眾接受信息的主觀能動性。受眾媒介素養的提升，除了提高社會成員的媒介使用能力之外，重要的是如何激發他們強烈的了解媒介、接觸媒介、使用媒介和利用媒介的欲望，培養他們掌握信息的主動性和持之以恆的意志品質。當然，要真正實現受眾媒介素養的全面提升，除了廣泛的社會教育之外，最關鍵的還需要把媒介教育納入學校正規教育之中，納入到幼兒園、中小學及大學教育的各個階段，進而才能有效地提升全民的媒介素養，最終有效縮小“傳受知溝”帶來的負面影響，加強傳播效果。

從本質上看，“走轉改”活動根本的目的還是看最終的傳播效果，否則，整個“走轉改”活動也就失去了基本的意義和價值。不管是加強議程設置，強化民眾認知態度，還是培養受眾共識，營造良好的輿論氛圍，以及填補“傳受知溝”，提升全民媒介素養，都是從加強“走轉改”活動的長期效果著眼的，都在很大程度上制約著“走轉改”活動的健康發展。

（作者單位：吉林省梨樹廣播電視台）

參考文獻：

[1]李普曼.輿論學[M].北京：華夏出版社，1989：15.

[2]霍爾.編碼，解碼//[C].羅鋼、劉象愚.文化研究讀本.北京：中國社會科學出版社，2000.

[3]“走基層·轉作風·改文風”問卷調查(結果分析)﹝EB/OL﹞（2011-10-31）http：//www.xindu.gov.cn/gongzhongcanyu/.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.