新聞界“走轉改”活動效果論析

【摘要】傳播效果是媒體或記者刊播的新聞報道引起受眾心理、態度和行為方式等的變化，是新聞媒介活動對受眾和社會產生的一切影響和結果的總和，因此從更長遠的觀點看，要想把“走轉改”長期有效地開展下去，必須對活動的效果進行深入研究和有效把控。本文擬從加強議程設置、培養受眾共識和填補傳受知溝等三個方面入手分析“走轉改”活動的實際效果，力圖為“走轉改”活動的健康發展提供一定借鑒。

【關鍵詞】走轉改﹔效果﹔議程設置﹔共識﹔傳受知溝

時至今日，新聞界“走轉改”活動已經轟轟烈烈地開展兩年多了，並且在全國范圍內形成了一波又一波的高潮，然而還是有部分媒體出現一窩蜂、走過場的現象，在很大程度上使“走轉改”活動流於外表和形式。實際上，“走轉改”活動在開展伊始就非常強調活動的實效性。時任中宣部部長的劉雲山於2011年8月9日《在新聞戰線開展“走基層、轉作風、改文風”活動視頻動員會議上的講話》中就曾經明確指出：“‘走基層、轉作風、改文風’是一項實踐性很強的活動，重在聯系實際、貴在取得實效。”我們可以確定，中央開展“走轉改”的目的還在於最終的實效性。

一般來說，效果是指某種行為所產生的結果或后果。但是由於效果往往與主體的行為動機相關聯，因而效果就具有了道德含義，動機與效果也就成了倫理學中重要的一對范疇。也正因為如此，對任何一個行為的考察，往往要從主體的動機與效果兩個方面來分析，尤其必須將行為效果的預計和監測納入對行為主體動機的考察之中。就新聞傳播行為來說，傳播效果是指媒體或記者刊播的新聞報道引起受眾心理、態度和行為方式等的變化。從更加廣闊的意義上說，傳播效果還特指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動對受眾和社會產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響和結果是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的、正面的還是反面的，都被看作是傳播效果研究的內容。筆者以為，從更長遠的觀點看，要想把“走轉改”長期有效地開展下去，還必須從加強議程設置、培養受眾共識以及填補傳受知溝等方面進行深入研究和有效把控。

一、加強議程設置，強化民眾認知態度

議程設置理論最早來源於美國著名傳播學者李普曼1922年出版的經典著作《輿論學》中，其認為“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”。[1]后來，美國北卡羅萊納州的兩位學者M.E.麥庫姆斯和T.L.肖於1972年在《輿論季刊》上發表了論文《大眾傳播的議程設置功能》，正式提出了“議程設置理論”。這種理論認為，大眾媒介對某些問題的注意而對另一些問題的忽略，本身就可以影響公眾輿論，而人們一般都傾向於關注大眾媒介所注意的問題，並根據大眾媒介所確定的優先次序來確定自己對這些問題所關注的程度。也正是從這個意義上講，議程設置成為大眾傳播媒介影響社會的一個重要方式，也是新聞媒體強化傳播效果的一個重要手段。傳播媒體通過議程設置功能確定報道或不報道某個“議題”，尤其對一系列議題按照一定的優先次序所進行的不同程度和不同數量的報道，往往會產生不同的社會效果，從而影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。就傳播效果的形成過程來看，一般分為認知、態度和行動三個發展階段，而議程設置的功能往往首先影響受眾的認知層面，確定受眾對新聞事件的是非判斷，而后強化或改變受眾對這一事件穩定態度，最終導致受眾按照媒介議程設置的基本方向開始自己的行動。

議程設置理論對“走轉改”活動的效果評估研究和把控有著重要的啟示意義。作為新聞信息的傳播主體，新聞媒體的議程設置需要從以下幾個方面進行思考和把握：

一是建立對話機制。在目前的思想界，對話已經成為使用頻率極高的詞匯，對其概念的理解也在很大程度上超越了原語言交談意義上的兩人或兩人以上的人與人之間的交流，而是指對立、對抗或者較少溝通的集團、派別之間所進行的接觸或交流。對話和談話的一個重要不同就是對話雙方是建立在平等、自願基礎之上的一種交流，雙方不具備上下、主次、領導與被領導、管轄與被管轄之間的關系，即便是上下級之間、領導與群眾之間、領袖與百姓之間，在對話時也強調相互之間的平等和自由，不具備特別的管制性和脅迫性。也正是從這種意義上講，對話機制的建立才會有益於議程設置對受眾認知和態度的影響，最終產生正確引導受眾行為的效果。在“走轉改”活動中，這種對話機制的構建雖然也偶有提及，如各媒體開展的群眾評報（台）活動，邀請人大代表、政協委員及社會百姓參與稿件及節目的評議工作等。但是，這種評議更多時候並沒有和社會各界尤其是大眾百姓建立在平等對話的基礎之上，結果往往將評議活動流於走過場層面。雖然有些報（台）花巨資邀請專家學者進行大規模評議，但由於沒有建立起平等的對話機制，最終除了勞民傷財外，媒體的報道和節目往往水平依舊。可以說，沒有媒體和受眾之間的平等、自由的對話關系，議程設置功能的實現就隻能是一句空話。

二是善於引導輿論。建立對話機制的目的最終還是為了引導輿論，最終強化議程設置的功能。媒體引導輿論的作用是通過精心設置的議題來實現的，它通過對某個問題或事件的突出報道，使之成為公眾關注和議論的話題。因此在議程設置過程中必須注意設置的議題對受眾認知新聞事件的方向性引導。尤其是我國，已經習慣於成為宣傳工具的新聞媒體往往在重大事件面前具有較高的權威性和可信度，因此，媒體強調什麼，受眾往往就注意什麼、相信什麼，媒體設置的議程方向也就決定著受眾認知社會的基本方向。比如在2011年中央政府對全國房地產市場進行宏觀調控時，在全國各地房價大部分下跌的背景下，有些地方的新聞媒體卻屢屢報道房價“不降反漲”的消息，採訪的對象幾乎是清一色的房產商，其議程設置明顯地趨向“房產漲價”這樣一個認知導向，從而刺激了受眾和消費者的購買欲望和行為，導致了當地房價居高不下的局面。雖然房價的漲落最終還是取決於中央政府的宏觀經濟政策調控，但是媒介有意識的議程設置和引導性傳播對受眾和消費者的注意力也有著重大的影響。

三是注意熱點事件。就新聞傳播領域來說，熱點是指比較受廣大民眾關注或者歡迎的新聞信息，或某一時期引人注目的社會問題。由於熱點事件往往容易成為社會輿論關注的焦點，也容易被人利用而成為媒體炒點，因此為了強化議程設置功能，媒體必須對容易形成輿論焦點的熱點事件進行關注，具有敏銳的洞察力或前瞻預測能力，進而才能做到設置議程胸中有數，報道事件不亂陣腳，分析原因有條不紊，最終強化傳播效果。比如社會議論紛紛的釣魚島事件和黃岩島事件，社會上百姓大眾從各自的文化層次和理解能力出發，出現了或者愛國主義或者民族主義的非理性情緒，從而形成了一股又一股社會熱點，甚至成為全世界關注的焦點。新聞媒體對這些問題既不能回避，也不能盲目跟隨受眾的情緒，對來自民間的極端情緒化的輿論，新聞媒體必須善於引導，向讀者解釋中國政府的立場和外交政策，引導受眾客觀分析當前的國際形勢，冷靜思考現實，既不要傷害群眾朴素的愛國情感，也不要盲目推波助瀾，導致不可收拾的國際爭端。再如曾經鬧得沸沸揚揚的“毒膠囊”事件，由於涉及一些省份的有關企業而備受民眾關注，作為負責任的新聞媒體，既不能盲目地過度炒作，也不能因為涉及本省企業而採取回避態度，媒體應該做的就是尊重受眾的知情權，密切關注事態發展，在保証真實、客觀、平衡的基礎上適時向社會公布真相，從而獲得受眾的信任和依賴，最終牢牢把握議程設置的主動權。