電視軟廣效果評估，誰說了算？

在周六的閑暇午后，當你舒服地躺在客廳的沙發上聚精會神地觀賞007系列電影時，你可能不會留意影片中頻繁出現的各種品牌：歐米茄、阿斯頓·馬丁……但在不知不覺之中，你已經記住了它們的名字，知道它們代表什麼，並且將它們與詹姆斯·邦德、驚險刺激、高檔上乘結合在了一起。

“在安靜的夜晚，一輪圓月挂上柳梢頭，一桌湖邊的燭光晚餐;一輛昂科威，一個硬漢出現在你面前，你會聯想到什麼？”答案是：藍月亮、紅酒、戀人、真正男子漢。沒錯，這就是情感記憶深處的品牌聯想，一個美好浪漫的場景就這樣誕生了。

這就是植入式廣告，你已被一種有意識的營銷行為俘獲了，在這個廣告無處不在的場景時代，你隻要是電視的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——隱形的廣告，不得不接受信息的受眾。

植入的應該是情感，不是LOGO

植入式廣告，這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》讓凱迪拉克重新成為時尚話題一般，《天天向上》讓特步成為積極向上的代名詞一樣，《爸爸去哪兒》中的英菲尼迪、999小兒感冒藥。《花兒與少年》中的蒙牛真果粒等等品牌的植入，不僅僅植入的是產品，從受眾的角度來說植入的更是一種品牌理念，一種品牌態度，一種品牌情感，不得不承認植入式廣告在受眾的被動接受與意動消費中成為熱門話題。

安徽財經大學消費者行為研究中心提出，“成功的植入廣告能夠將消費體驗轉化成與電視中的使用體驗相匹配，受眾對植入產品的反應是情感的而非認知的，具體表現為體驗的轉化是由觀眾無意識產生的，即觀眾無需回憶起具體的產品曝光就能發生轉化﹔產品植入豐富的節目情境中后，情感會由節目向產品轉移﹔受眾與節目或者演員的關聯度越高，情感性轉移就越大，植入廣告的轉化效果就愈強烈”。

傳統廣告效果測量方法已不適於植入式廣告

由於植入式廣告效果的影響相當復雜，各因素之間又存在相互作用，很難控制多個變量，傳統廣告效果測量方法已不適於植入式廣告。

從廣告主角度來說，品牌推廣要經歷三個階段：品牌認知階段、品牌認同階段、品牌信仰階段。

在品牌認知階段，大多傳播策略是硬廣或者戰略合作，快速搶佔市場，電視硬廣的頻次、時長、播出時間等都會對傳播效果產生較大影響。比如恆大冰泉作為一個零起點的礦泉水品類，首先要解決消費者認知的問題。黃金時間15秒硬廣高頻次投放，聚焦傳播策略，大手筆投放，使這個礦泉水品類的后起之秀用一年的時間搶佔了競爭品牌很多年維護的市場份額。

在品牌認同階段和品牌信仰階段，品牌更注重於消費者情感的溝通，傳遞品牌內涵，賦予品牌一定的價值觀和生活態度。

於是，植入式廣告一方面趨於在任何播出平台都無法遁形，一方面趨於對品牌有更多的情感賦予，在品牌認同和品牌信仰階段受到廣告主的追捧。比如蒙牛真果粒植入湖南衛視《花兒與少年》非常准確地傳遞了一種有內涵更美麗的生活態度，比如伊利QQ星在《爸爸去哪兒》中植入的親子理念，比如百歲山在《我是歌手》中植入的高端水形象。一個行業領軍品牌已經有了非常高的品牌知名度，在軟廣植入時追求的是有更深次的品牌內涵植入到消費者心智中、情感中，從而樹立消費者口碑和忠誠度，不僅有非常好的傳播效果，更重要的是植入了品牌所倡導的社會價值觀。

所以，評價植入式廣告的效果和傳統硬廣就有了本質的區別，單純粗放式的以頻次、時長、曝光度等指標是不客觀且不全面，不在同一語境下的橫向對比更是無稽之談，無論是台與台之間，或者是節目與節目之間，還是冠名商與冠名商，價格與價值不同，效果自然有天地之別。

中國廣告協會電視分會秘書長金國強先生表示：“植入式廣告雖然是一種‘隱形’廣告，但其作用機制與傳統廣告大相徑庭，植入式廣告隨著播出平台、節目調性、演員或者主持人的身份、劇情、情感等因素都為給消費者帶來不同的回憶度和品牌聯想度，潤物細無聲的廣告才是最沖擊消費者內心的，盲目地追求高頻次曝光度、不契合節目創意的廣告不僅會拉低收視，同時會引起觀眾對品牌的負面情緒，所以傳統硬廣的計算頻次、品牌曝光面積及數量等是不科學的。”

據了解，國內關於效果評估體系的機構也參差不齊，整個行業的價值體系非常不成熟。最早CTR研究的PVI-MODEL效果評估，從定性到定量的分析體系﹔有專注內容營銷的合潤傳媒、博納廣告等基於實踐體系的BVC（品牌內容定價指數），基於植入平台、節目、植入元素等綜合層面的考量，從而強調植入的平台很重要。比如植入湖南衛視和其他二線衛視有很大的差別，節目收視、影響力、話題性及廣告主對於資源的整合利用非常重要。植入式廣告在國外有100多年歷史，依然沒有成熟的評價體系，Laboratory——全世界最大三家生物統計學研究公司之一，該公司主要致力於心理勸服和無意識加工等營銷活動研究，客戶包括百事、達能、歐萊雅、聯合利華、寶潔、瑪氏、高露潔等。該公司的評估方法主要是借助EEG、GSR和TC等手段測量不同被試群體在接收植入式廣告時的所有情緒值和行為值的變化，這種評估方法不僅可以評價出廣告的優勢，而且可以對廣告每個細節修改具有借鑒價值。

植入式廣告的價值，歸根結底是市場說了算

事實上，植入式廣告的評價體系為什麼不能單純以捕捉電視屏幕上露出的LOGO、道具等量來考核？我個人認為，廣告主在選擇植入式廣告時的幾個重要因素是不可忽略的。

一是平台影響力﹔二是節目的收視、影響力、話題性、品牌背書﹔三是演員或者主持人等主角人物﹔四是節目或者影視劇傳遞的情感或者價值觀﹔五是競爭品牌或者同品類產品的行業排他。從這個幾個角度綜合考慮一個品牌植入的價值，確實是無法單純地從屏幕上捕捉到的視、聽來定量分析。

一位學者進行了研究，植入式廣告的效果圍繞影響力等級模型粗略分為三個維度：認知、情感、意向消費。也有專家說，植入式廣告與節目是魚水情，節目好，植入品牌才有價值，效果評估和價值評估完全是兩個標准。不管怎樣，好廣告本身就是一門充滿創意和技巧的藝術，植入式廣告更是如此，隻有能與內容水乳交融的廣告才能達到最佳效果，產品與作品渾然一體，一條頂百條！

那麼花錢的廣告主如何來評估呢？

隻有一個答案：市場說了算！從廣告主角度來說，選擇一個平台做植入式廣告合作，一定是打通線下、線上資源，新聞公關資源，活動營銷資源等整合營銷，才能取得品牌與銷量的雙提升，才能使得觀眾轉化為消費者，從品牌認知到品牌聯想，再實現品牌購買，影響的因素眾多。不過，一位廣告主提醒我們，不管媒體和各研究公司如何評估，我們自有一套方法，市場的反映確實不一樣的。立白相關負責人介紹，“立白洗衣液贊助第一季《我是歌手》，知名度提升13%，美譽度提升11%，銷量同期增長66%;而到了第二季，則不僅以純銷量的提升為主，而是考量高端系列在整體銷量提升中的佔比，從原來的10.74%左右升到了25%以上，這不僅體現了品牌形象的一個很大提升，同時也是產品結構健康轉變。”

媒體是平台，無論是戰略合作還是植入式廣告，都是一個市場的引爆點，都是撬動市場的支點，能否起到四兩撥千斤的效果，要看整合營銷策略。

對於植入式廣告，目前國內只是初級階段，需要媒體和專家學者、第三方研究機構的共同努力和推動，才能成為一個成熟的市場，效果評估和價值評估本就不是一碼事，單純的頻次，曝光量等粗放式評估指標，橫向比較，不僅影響節目的藝術性和審美標准，更是影響受眾對品牌的好感度，市場是最知冷暖的，廣告主比誰都聰明。

總之一句話，節目效果好不好，觀眾說了算，植入式廣告效果好不好，市場說了算！

（作者系：廣告人雜志社副主編）