《太子妃升職記》熱播背后的傳播學原因探析

摘要：2015—2016年跨年之際，樂視自制網絡劇《太子妃升職記》在互聯網上熱播，引發熱議浪潮。筆者從傳播學的視角切入，以“使用與滿足”“兩級傳播”“議程設置”“沉默的螺旋”等傳播理論為依托，探討此劇走紅背后的傳播學原因。

關鍵詞：太子妃升職記﹔網絡劇﹔傳播﹔使用與滿足

自2015年年末開播以來，古裝穿越網絡喜劇《太子妃升職記》一時間掀起“男太子妃”的收看熱潮，甚至力壓同階段播出的大制作古裝劇《羋月傳》，出乎意料地成為2016年首部引起現象級反響的影視劇作品。

這部由樂視投資、制作、發行的低成本網絡劇，改編自網絡作者“鮮橙”在2010年發表的同名小說《太子妃升職記》，編劇秦爽、尚夢璐等人在原作劇情基礎上進行了較大程度的改動，攝影出身的侶皓吉吉擔任了此劇的導演、攝影顧問、服裝顧問等，而主角則一律採用了演藝圈內並無名氣的“新面孔”演員。

隨著這部劇在樂視平台上的逐集播出，收看與議論熱度也快速升溫。而關於此劇的討論，也是褒貶不一：有文章批判這部劇的熱播，意味著全民娛樂至死的時代已經到來，審美淪陷和道德淪喪勢不可擋﹔也有觀點認為此劇代表了國產劇的新突破，它更懂得年輕受眾的需求，更符合大眾的觀看習慣，且美感與誠意兼備﹔還有部分評論者認為，這部劇象征著女權主義的興起和大眾對於LGBT①亞文化題材的關注和需求。

一萬個讀者就有一萬個哈姆雷特，那麼一萬個觀眾就可能有一萬個太子妃。重要的是，“太子妃”火了，連帶導演、配樂、所有演員都徹徹底底地火了。本文就試圖從“傳播學”的角度出發，探討其背后的傳播學原理。

一、“污”與“美”：年輕受眾的“使用與滿足”

“使用與滿足說”由美國社會學家E·卡茨（Elihu Katz）在上個世紀60年代首次明確提出，該理論認為“人們接觸使用傳媒的目的都是滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人心理因素有關。”后來，英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）在電視領域又發展了該理論，提出電視節目的“心緒轉換”“人際關系”“環境監測”等效用。

不難發現，《太子妃升職記》的三大特征“污”“雷”“窮”，正是滿足了年輕目標受眾“重口味”的觀看需求，這部分年輕受眾不僅有觀看網劇、熟練使用彈幕的習慣，還有快速學習使用新流行語、即時使用社交平台進行分享傳播的能力，是當今社會化媒體上最為活躍的一部分人群。可以說，掌握了這部分年輕人的觀劇口味，滿足了他們“心緒轉換”的娛樂放鬆需求，是該劇能短時間內引爆互聯網的關鍵因素。

而除了“污”“雷”“窮”，這部劇還有一大特征——“美”。不可否認的是，如今年輕受眾往往將“顏值”“美感”的追求放在十分重要的位置。因此，演員美、畫風美、配樂美、配音精良這些細節，也成了此劇被評為“窮也窮得有姿態”的誠意之作的主要原因。攝影出身的導演侶皓吉吉對於畫面構圖、色調的把控，對場景、服裝、道具的設計，都親自操刀監工﹔而選角的標准，則被網友戲稱為“主要是看臉”﹔配樂更是邀請專業音樂人王可原創了一整套針對不同角色和情節的原聲帶作品﹔甚至劇中那時刻都存在著的唯美“風感”，也出自導演親手操作的一台漏電的破鼓風機。這些對“美”的堅持，也正是這部低成本網絡劇能以小博大的重要原因，它滿足了年輕草根階層關於“美”的共鳴。

二、“反復安利”：“意見領袖”的一臂之力

“兩級傳播”假設由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）提出，他認為，“觀念先從廣播和報刊傳向‘意見領袖’，再由這些人傳播給人群中不那麼活躍的部分。”也就是說，信息的傳遞是按照“媒介—意見領袖—受眾”的模式進行的。

以“兩級傳播”理論反觀《太子妃升職記》的走紅過程，我們不難發現其爆紅的“引爆點”是在大量微博加V號、營銷大號以及微信公眾號的“安利”之后產生的。起初，大多數受眾並沒有使用樂視平台看視頻的習慣，因而並不知道這部網絡劇的存在。正是在大量的“意見領袖”進行“二次傳播”之后，才有了該劇的引爆機會。並且，由於樂視享有該劇的獨播權，因此樂視視頻APP的下載量、樂視會員的數量也隨著該劇的爆紅而激增。

因此，也有網友犀利地調侃“劇組的制作組雖窮，營銷組還是有點錢的。”值得一提的是，在網絡傳播中，除了“意見領袖”，“水軍”也扮演著同樣重要的角色，“水軍”也分為“自來水”和“營銷水”，即自發傳播和收費營銷。在《太子妃升職記》的走紅過程中，我們並不能確定“意見領袖”和“水軍”的傳播究竟是自覺的營銷推廣行為，還是觀眾出於喜愛的自發的傳播行為，可以確定是，正是在這些真真假假的傳播相互作用之下，最終促成了當下一場現象級的傳播景觀。

三、“避不開的談資”：媒介熱榜的“議程設置”

在這個看似自由而平等的網絡傳播環境中，“議程設置理論”似乎已經離我們很遠。早在20世紀70年代，美國傳播學者麥克斯維爾·麥庫姆斯（McCombs,M.E）和唐納德·肖（Shaw,D.L）通過對美國大選的調查，提出了“議程設置”一說。該理論認為“大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。”通俗地說，就是“大眾傳播可能無法影響人們怎麼想，卻可以影響人們想什麼。”

在微博、微信為主的社會化媒體興盛時代，該理論的影響力看似已經隨著傳統媒體的式微也漸漸淡化了。其實不然，除了上文我們提到的“意見領袖”理論，即微博平台的話語權被大V們掌控著，微信平台的話語權被各大公眾號影響著，還有一個很重要的理論——“議程設置”在影響著我們的話題和想法。

長時間使用微博的用戶都知道，由於自己關注的微博對象和領域有限，為了不錯過最新的話題，我們會時常刷新微博的“發現”按鈕，即熱門微博榜單，看看當下最熱門的微博和話題究竟是什麼。那麼，時常佔據“熱門微博榜”和“熱門話題榜”的資訊自然就成了我們最容易熱議的談資。《太子妃升職記》第一階段熱播之后，其官微、主演微博、粉絲團官微持續炒作，更新微博，長期霸佔微博熱榜前排，讓越來越多不明真相的微博用戶開始關注、持續關注、避不開地關注這部劇，成為這部劇新的忠實觀眾。

四、“意見氣候在發酵”：正反“沉默螺旋”的相互作用

在如今互聯網的討論環境下，“沉默的螺旋”理論逐漸被人們摒棄，重新提出反“沉默的螺旋”，是指少數意見的持有者不再屈從和沉默，而是勇敢地表達與優勢意見相反的觀點。而“沉默的螺旋”理論（The Spiral Of Silence）源自對1965年德國大選的研究，德國女傳播學家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）基於研究結果提出了一個假設：“大多數個人會力圖避免由於單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。”因此，佔支配地位的意見就會愈加得勢，另一方則越來越失去支持的聲音，這種一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把優勢意見確立為主要意見。

觀察《太子妃升職記》目前的輿論狀況，我們會發現一個有意思的現象：這部制作廉價、槽點滿滿的網絡劇，即便是在以影評極為苛刻而著稱的“豆瓣電影”平台，評分竟也高達8.1/10分，這在豆瓣平台相當於是一個“年度佳作”的評價。同樣，在以理性、獨立、高知為定位的“知乎”平台上，該劇也多是好評為主，譬如“太子妃升職記網劇有沒有讓你肅然起敬的地方”這樣的問題也成了熱門問答。那麼，在這樣的意見氣候中，“沉默的螺旋”真的不在發揮作用麼？在筆者看來，即使是在倡導自由言論的互聯網語境中，即便是在追求獨立批判精神的“豆瓣”“知乎”等精英社區裡，群體趨同心理依舊普遍存在，當大多數其他“精英”或“水軍”以有理有據的方式闡明觀點時，個體很難不受影響，當受眾的觀點與大多數不一致時，他們甚至會懷疑自己的審美觀、價值觀是否脫離了時代、成為異類等。

當然，在開放的網絡語境中，不同的聲音總會存在，反“沉默的螺旋”理論也時有印証。而這一切，在《太子妃升職記》的走紅過程中已然不重要，隻要有討論，該劇熱度就會持續不斷地升溫，隻要稱贊聲佔據多數，這部劇就依舊是被普遍認同的“佳作”。正是在正反“沉默螺旋”的相關作用下，《太子妃升職記》的意見氣候才會不斷發酵形成，成為人們津津樂道的熱門話題。

注釋：

①LGBT是女同性戀者（Lesbians）、男同性戀者（Gays）、雙性戀者（Bisexuals）與跨性別者（Transgender）的英文首字母的縮略組合，也可廣泛代表所有非異性戀者。

（作者單位：安徽師范大學新聞與傳播學院）