电视承包栏目受众主体二元化探析

摘 要：随着媒体业市场的迅猛发展，如今电视栏目进入了精耕细作时代。根据受众细分，一档档电视栏目如雨后春笋般地冒出。每个电视台旗下拥有多个频道，如新闻、娱乐、财经、电视剧、少儿、体育等。每个频道又再细分为多个栏目，节目越来越细，分工也越来越明确。不过电视栏目特别是一些承包的经营栏目生命周期整体较短，可谓“城头变幻大王旗”。那么这些也是在受众细分市场上诞生的电视承包栏目为何难以兴旺发达？笔者认为，电视栏目的兴衰变化固然有很多方面原因，但当中一个重要因素就是栏目在受众细分背后存在着二元主体，而且两者的利益诉求难以统一，承包栏目过多考虑受众中的特殊大客户需求，从而忽略了普通受众的利益，长此以往传播效果不佳，栏目无法正常运营下去。

关键词：电视栏目；受众定位；受众细分

一、不同栏目是受众细分的产物

受众细分就是根据受众的要求，按接收信息的习惯方式，把受众按相同的特征进行分类。受众细分的理念最初是从市场营销学中借鉴过来的，并在文化传播的实践中与接受美学的理论发生了相当深刻的内在联系。

电视节目作为当代大众传播的重要形式，同样需要通过受众细分才能获得社会特定层次受众的认同。这就要求电视栏目在内容和形式上要具有某种针对性，从而更有效地为受众服务。因此，受众细分是电视栏目定位得以成功的基本前提[1]。

一档电视栏目的开创离不开栏目定位和受众细分。通常栏目需要在受众细分的前提下才能进行合理定位。电视栏目定位就是要寻找栏目与其他栏目不同的地方，从而决定栏目本身的特征，比如栏目是财经类的或是娱乐性的，是严肃型的还是活泼型的。这些都需要对栏目所要指向的受众进行分析。长期以来，我国电视处在一种希望全方位满足整体受众的要求，误认为一种电视栏目对所有的人都是一样的需要。其实大而全并不适合市场发展趋势，电视应根据潜在观众需要开办相应的电视栏目，对观众进行分流，从而在一定的受众中占有稳定的市场[2]。比如《夕阳红》主要是为老年人开设的；《经济半小时》则主要针对关注经济发展的人士。

二、电视承包栏目存在受众二元化情形

由于市场竞争激烈，为了增加经营收入，目前地方性电视台和频道除了一些时政新闻等重要节目由电视台自行操作运营外，会把其他一些节目承包出去，由所承包的制片人依据定位和受众细分，设计相应栏目。电视承包具体模式为制片人提出栏目计划，经招标后向电视台每年缴纳一笔固定的承包费用，然后对外招聘员工开始采访生产节目。

电视制片人栏目承包经营模式无可厚非，它是市场经济发展的产物，有利于节约和整合各种资源，激发团队的积极性。各电视媒体根据自己的内外资源情况和所处的市场环境选择具体的承包内容和形式。对任何一个电视台而言，新闻都是至关重要的，很多电视台都会选择新闻立台，因而现有新闻节目不会承包给外面的传媒机构进行制作，电视台更愿意把其他一些细分市场的栏目内容承包出去。电视台将相关节目外包后，其只负责审查和播出，把节目的制作权利交给了承包的传媒制作公司。此举可以减少电视台的人员配备和成本支出，同时外包后，传媒制作公司采取公司市场化运作，竞争力和适应社会的能力较强。这些承包的传媒公司在竞争的环境中有可能做出更好的节目去吸引客户。

笔者发现，正常电视栏目运营模式以内容为王，通过市场和受众细分，明确服务于某一群体，制作内容优良的栏目取得受众认同和互动，在此基础上形成一定的影响力，从而打动广告客户自动投放广告。湖南卫视的《快乐大本营》《爸爸去哪儿》、江苏卫视的《非诚勿扰》和浙江卫视的《中国好声音》各有优点，但无不以节目内容吸引人。相反，一些承包的电视栏目在受众细分选定栏目定位的同时，先寻找有意向的广告客户进行合作，以确保当年栏目的正常经营开销。

比如《海峡财富》栏目，它是福建当地的一档财经栏目。当时本土另有一档电视财经节目《西岸财金》《海峡财富》栏目制片人另辟蹊径，错开经营，每期以一档财经话题作为一个专题，同时再配以一些资讯等。据了解，该栏目是与当地一家金融机构采取独家冠名合作方式。

在此经营模式下，不可避免地存在着受众二元化情形。仍以《海峡财富》栏目为例，其受众群体主要定位于对财经有一定了解和知识储备的都市白领中产阶级，因而栏目会根据受众需求选择一些热点财经话题，比如央行降低存款准备金率，CPI涨跌如何影响市民投资理财等。但不可否认，事先就捆绑合作，栏目受众群体就存在着另一个特殊的受众——广告大户。

三、诉求难统一易损害普通受众利益

受众存在二元化，就使得不同受众诉求难以统一。在实际运营过程中普通受众和大客户两者话语权不一样，这样栏目组在制作内容时往往会考虑特殊客户的要求，有时会以大客户的要求选定话题，把内容让位于经营，导致不同受众诉求和利益难以统一。电视承包栏目在实际传播过程中效果往往也会因此打折扣，无形中损害了普通受众的利益。

在承包经营特有的运作模式下，电视栏目内容倾向性较强，难以完整反应市场整体面貌。

一是隐性保护政策。这种在承包电视栏目中比比皆是。一档电视栏目一旦先期选定了合作大客户，就会在专题或者咨讯中主动有意地保护广告客户。比如涉及到合作单位的投诉线索，栏目组在报道时就会主动隐去名字，甚或直接过滤不做报道。或者一条负面信息涵盖同一行业多家单位，但因涉及到合作对象，栏目在报道时就会进行人工处理，直接隐去合作对象名字，其他单位名称则仍然保留。这样无形中造成信息片面失实误导观众。

二是过度突出合作方唱“赞歌”。一档电视栏目如由某一单位全年赞助冠名，难免存在利益互换问题。比如在做理财专题报道时，电视栏目就会直接编辑合作对象的内容。就这家银行信息而言，所报道的信息可能客观真实，但缺乏行业横向比较和联系，市民会误以为电视栏目选取这家银行报道，说明该银行的理财产品有特色，收益率也有可能在同业中居于前列。事实上各家银行都有自己特色和强项的业务，电视栏目如只突出报道合作银行信息，市民观看后易于被误导，从而难以货比三家享受到心仪的金融服务。

四、平衡受众二元问题增强栏目生命力

电视承包栏目上述做法虽可以取悦特殊客户，博取对方的欢心，但无形中也会损害普通受众利益。短期内普通受众有可能难察觉，但受众有主观判断力，时间一长当这部分受众发现自己的诉求没有得到满足，就会对栏目产生不信任感，最终栏目反受其害，从而不断上演“短命王朝”的悲剧。

近几年，福建一些电视承包财经栏目，如《投资赢家》《财富直通车》等等，均只存在了几年就停播了。停播虽然有众多的因素，但这些栏目均存在着受众二元不平衡的问题。

电视产业作为一种特殊的产业，只有广告商才是电视产品制造成本的直接支付者，其收益是通过电视观众购买其产品和服务来完成的，所以电视产业就形成了电视节目和广告大客户与普通受众之间的“一仆二主”特殊关系[3]。长期以来，如何平衡受众中大客户与普通客户之间的问题，一直困扰着电视栏目特别是承包电视栏目的制作方。笔者认为，电视承包栏目如要吸引人，需从解决受众不平衡问题等方面入手。

首先真正细分受众，深入了解这个受众群体的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素。只有充分了解和尊重受众的需要，广泛听取他们的意见和建议，才能比较准确地理解目标受众的心理期待和节目所要达到的效果，从而决定节目的形式标准、技术标准和经济投入量。在此基础上摒弃急功近利的经营思路，以内容取悦客户，从而带动广告客户，而不是简单细分受众，然后树面旗就去先拉广告客户，过于依赖单一“金主”，造成普通受众客户和大客户之间的诉求割裂。

其次，解决受众二元不平衡问题需要加强社会责任感和人才队伍建设。电视节目传播整体速度快、传播面广、影响力大。如果一味迎合大客户受众需求，就易于造成信息不对称，给市民生活等带来隐性的负面影响。同时电视承包栏目需要打造一支综合素质高、战斗力强的采编团队。电视栏目主要涉及某一个领域或者某一个大的行业。传播者不仅需具备受众意识和一般的专业知识，还应成为专业型甚或是专家型的人员。

不过现实中传媒机构少有意识去培养人才。逐利的要求使得传媒公司会尽量压缩开支。传媒公司承包一档栏目后，扣除人工、办公场所租金和设备相关费用后，剩下的部分才是利润。为此不少承包栏目组大量招聘廉价实习人员。实习人员自身对电视的理解和经历不够，编导的节目内容不到位，也谈不上创新，而且工资福利低，他们职业满意度低，没有归宿感。一旦有合适机会，成长起来的实习人员就会跳往其他单位。编导人员流动频繁，节目质量就难以保证。因而传媒公司应从长远考虑，加大投入，高标准要求自己，才不会被市场所淘汰。

此外，电视台也不能只当“甩手掌柜”，认为节目承包出去了自己就可以一劳永逸。电视台应根据受众市场反馈信息，对承包栏目适时跟踪，全程参与监管节目供应链并提出意见，与栏目承包方、观众一起成长，最终达到多方共赢。

（作者系：江西财经大学人文学院戏剧与影视学专业硕士研究生）

参考文献：

[1] 薛旺,马薇.受众细分下的电视栏目定位[J].记者摇篮,2010(5) .

[2] 湛怡秋.电视栏目受众定位与受众细分化的思考[J].广西大学学报,1999(S1) .

[3] 徐浩然.电视栏目受众导向成因分析[J].视听界,2005(5) .