“跨年熱”下電視媒體的創新突圍

三、從深圳衛視《時間的朋友》看“跨年熱”創新突圍辦法

2016年末，深圳衛視攜手“羅輯思維”直播跨年演講會《時間的朋友》。此篇長達4個小時的演講不僅打破明星喧鬧的跨年晚會形式，一舉奪得當晚實時收視率第一名，並且其視頻及演講稿瞬間刷爆朋友圈，對中國營銷和媒體界來說具有劃時代的意義。本文選取這次跨年演講會作為成功案例來對比同期跨年演唱會進行分析，以期為電視媒體的發展優化提供一些啟示。

（一）打好差異牌，獨創衛視品牌

當今電視節目模仿成風，同質化嚴重，跨年熱是一個炙熱又典型的代表。對於媒介產品而言，打好差異牌就是要做到“人無我有，人有我優”，拉開和同類節目的差距。這次深圳衛視的跨年晚會沒有晚會，而是首創國內演講跨年。羅振宇放言：“全國的衛視被分為兩種，一種是深圳衛視，一種是其他衛視。”他沒有選擇拿娛樂取悅消費者，而是提供高品質的、可持續的、專業化的知識服務，告訴人們這個時代的機遇所在，怎樣將時間轉化為最優效果。這場知識演講，正中深圳人下懷，這很符合他們敢拼敢闖、永遠想走在發展前列的生活狀態，人們在隨著時間跨越界限的同時思想也達到一個質的提升。在無形中，他們每一個人都成為了行走的深圳品牌。這場跨年晚會，讓深圳衛視再一次証明了在改革開放三十余年之后，深圳依然是有志青年的樂園，是讓人成長的平台。

（二）緊抓知識分子所需，注重思想傳播

公眾媒體習慣把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標准，往往忽視了公益性和社會效益標准。⑤跨年晚會的受眾群體一目了然，他們年齡較低、學歷較低，時間空閑且追求娛樂放鬆。而羅振宇“服務”的對象，他們年輕，善於接納新事物，以腦力勞動為主，社會責任感強。這些人被認為更崇尚當今社會的主流價值，追求更高的鑒賞能力和生活品質。⑥他們是跨年演講會的目標群眾。

深圳衛視是領先的，因為其在追求娛樂至上、浮躁虛華的媒體中保持清醒和明確責任。在三十多年的發展中，深圳匯聚了無數個心懷夢想的年輕人，這裡的每一位創業者都對深圳有一份特殊的感情。“羅輯思維”在深圳演講，因為這裡是中國互聯網的發端，是中國夢想最易開花的地方。

（三）用IP吸金，內容創作是關鍵

晚會大多是賠錢的。各大衛視的資源爭奪成了明星抬高身價的契機，晚會的成本投入一大半都來自於明星出場費。業界評論有言：“用錢砸出來的收視率”，也側面証明了這種資金投入的比例失調。電視媒體一旦走到拼搶明星資源劍拔弩張“燒錢”的狀態時，必然會出現拐點。

從自媒體平台開始，羅振宇就十分擅長自我營銷，對於晚會也是一樣，他懂得把握晚會的核心價值，更懂得如何讓消費者心甘情願為此買單。IP不再單單代表知識產權，更是一種共同的認知理念，羅振宇將其價值理念的輸出轉為一種知識服務。在當天四個小時的演講中，他幾乎句句是金，第二天就被擠上了微博熱門。這些內容不僅在於對一年裡重要事件的非傳統觀點，也在於對現象的解構和重組，通過引經據典，最后形成合理的邏輯去說服觀眾。據統計，可容納12000人的會場，當晚上座率達百分之八十。在一次性出售20年演講會門票的基礎上，仍有大批買者涌入售票口。

（四）注重與觀眾的互動質量

各衛視的跨年晚會向來隻注重明星效應和節目效果的輸出，互動環節的設置如出一轍，不是通過“抽獎”“搖一搖”，就是觀眾參與投票支持。羅振宇向來對於自己的客戶都有特殊性的服務和針對化的設計。高曉鬆的《曉說》播出成功，一大批人看到了知識分享領域的這一藍海。這不僅打開了中國中產階級的市場，也為高學歷人群提供了知識分享服務的一種新形式。這種演講會說到底是一種雙向選擇，給了觀眾參與的入場券，把權利交給對方，同時，早已對受眾進行了合理篩選，使服務更加精准。

羅振宇的演講以脫口秀方式增加現場的對話感，讓聽眾絲毫不會失去焦點。他善於拋出問題，給聽眾一個合理思考的時間，又適時地給出解決建議。他通過思維分析，巧用邏輯，打破了群眾對已知事件的傳統認知，在解構和重建中，推動聽眾的思考前進一小步，讓觀眾的啟發達到了一個新的水平。

（五）晚會結構完整，節奏平衡

美輪美奐的舞台再吸奪人眼球，晚會弊端還是會暴露無遺。結構鬆散，板塊銜接不連貫，各曲目之間具體內容是分裂的。代表各自立場的省級衛視，一邊為了打造區域特色的品牌而開戰，一邊又把握不好整體節奏而失去先機，比不上國家晚會的恢弘敘事。

深圳衛視揚長避短，以擅長的形式出牌。《時間的朋友》演講晚會共四個小時，六個章節。在羅振宇的第五章節演講之后，萬科董事會主席王石成為“意外驚喜”上台慷慨演講十五分鐘，最后以羅振宇的《那些男孩教我的事》做壓軸，分享他的創業心得。整個演講以時間為線，貫穿過去一年裡創業和商業投資的事件整合，用通曉全球化的視野告訴聽眾：“如何更理智地跨進2017”。整場演講，憑借整個團隊的成熟運營和羅振宇的個人才華及知識儲備而大放光彩，讓每一個參會的人在之后回味中都忘不掉這一場獨特的跨年方式。

四、結語

“跨年演講會”作為深圳衛視在2017年“跨年熱”中的突圍之舉是成功的，對中國營銷和媒體界來說具有劃時代的意義。它的成功在於告誡電視媒體：在積極順應現代化媒介潮流的同時，應該更多側重高知識受眾的需求，向觀眾打出思想傳播的招牌，保持傳媒的冷靜，擔負起傳媒的責任，才能走出娛樂至上的“跨年熱”怪圈，成為更具活力的突圍者。

注釋:

①薄莎.媒介競爭的現狀及發展趨勢[J].當代經濟,2012(10):48-49.

②陳璐.近五年省級衛視“跨年”熱研究與批判[J].湖南工程學院學報(社會科學版),2011(03):42-45.

③④王斌.央視馬年春晚的突破與創新微探[J].今傳媒,2015(01):96-97.

⑤李青藜.美國的公民新聞事業[J].國際新聞界,2004(01):35-38.

⑥莫嬌.高學歷觀眾收視行為特點分析[J].視聽界,2011(02):56-57.