“跨年熱”下電視媒體的創新突圍

摘要：“跨年演唱會”自2005年被引入以來，逐漸成為媒體青睞的一種電視儀式，在明星喧鬧的晚會背后是各大媒體激烈競爭的聲音。無論是更順應全球化的現代潮流，還是更迎合年輕受眾的口味習慣，“跨年熱”已然成為一個日趨完整的娛樂符號。當各大平台將包裝靚麗的明星送上舞台，將舞美燈光做得繽紛炫目，把跨年晚會變成“燒錢晚會”的時候，似乎深圳衛視成為第一個突圍者——把演唱會做成了演講會，奪得當晚實時收視率第一名。

關鍵詞：跨年晚會﹔娛樂化營銷﹔創新突圍﹔《時間的朋友》

一、“跨年熱”的背景

（一）全國范圍的電視儀式的擴大化

“跨年”，第一次在國內被提出是在2005年末，湖南衛視舉辦了一台“快樂中國跨年演唱會”，以超高的收視率在全國觀眾心中給跨年這個概念下了定義。從第二年開始，“跨年”“跨年晚會”的形式在各大衛視流行開來，成為媒體語言體系裡面的熱詞。隨之升溫的還有演出成本和晚會規模。雖然在國家廣電總局的管理下，這一“燒錢比賽”稍加收斂，但這股“跨年熱”始終沒有平息。

這種形式的走紅不難揣測，它迎合的是受眾的觀賞口味，借著各級衛視的平台順利地舉起電視媒體自由的旗幟。它既不劃分在與春節聯歡晚會爭風頭的范疇內，又標榜了自己向歐美日韓全球潮流看齊的態度。從2005年至今，十二年時間，跨年晚會早已在大眾心中打下節日符號的烙印，它被媒體哄抬為一年當中僅次於除夕夜的重要時刻，並且在社會價值體系裡，被視為替代其他公眾行為的事件。

（二）媒體競爭下的產物

在2010年的最后一天，16家各級電視台的晚會爭奇斗艷，不論是在晚會規模上，還是社會影響力方面，都將這一年的“跨年之夜”推向了媒體盛世高度。相比西方發達的媒體產業，我國受眾細分市場尚未完全培育成型。①電視行業“千台一面”的狀態難免存在。

從明星流量的數據來看，跨年晚會不僅是衛視增加收視率的捷徑，也是做好衛視品牌營銷的王牌。湖南衛視力推自家藝人“超女快男”成為新秀，“快樂家族”和“天天兄弟”王牌聯合成主持亮點。江蘇衛視將“奔跑家族”以及熱門節目《非誠勿擾》搬上了晚會舞台。這不僅省去了邀請明星的出場費，而且加大了自家明星的宣傳，進一步強化了衛視的品牌形象。晚會帶來的諸多效益，注定了有能力舉辦大型晚會的媒體都來分一杯羹。

（三）日趨完整的娛樂符號

2005年湖南衛視開辦“快樂中國”跨年演唱會，這個起點定位就偏向年輕化和娛樂化。幾乎所有衛視都更加青睞演唱會這種形式，晚會的表演曲目都來自當下流行音樂，影視明星翻唱經典曲目，娛樂紅人物重組合唱來達到巨星演唱盛宴的效果。

娛樂味道濃重的主題也透露著各大衛視的野心。以2011年為例，湖南衛視“給力跨年演唱會”，東方衛視“夢圓東方”，江蘇衛視“隨心而樂跨年演唱會”幾乎具有高度一致性。②象征潮流的年度熱詞，歌王天后的大咖集結，影視咖和綜藝紅人的“混搭亂燉”，用歌聲的斗技代替群口相聲，用明星的話題熱度為晚會持續加溫。跨年，由此變成了一個日趨完整的娛樂符號。

二、“跨年熱”的突出特點

（一）省級台擺脫政治束縛，順應現代化媒介潮流

省級衛視一方面要成為國家意識形態的代言，另一方面也要根據消費市場也就是大眾需求推導自己的文化產品。③在堅守國家發聲原則的基礎上，追求立場自由、地區差異化是各大衛視的共同選擇。在現代化和全球化逐漸顛覆社會傳統根基的形勢下，“跨年熱”不僅是現代文化與傳統文化沖擊下的產物，也將再次加速傳統生活方式的更新。

跨年活動最早從美國發起，其活動形式隨性而自由，從家庭節目社區晚會，上升為全國性的新年倒計時，后來擴散到全球。由於中國傳統的農歷計時，在節日時間上與國外錯位。雖然慶典形式雷同，部分保留了節日的儀式性、民族凝聚性和傳承性，但是少了觀眾的主動參與性。跨年演唱會的出現，悄然改變著群眾對於節慶共同事件的參與及體驗。它展現著各級衛視想要擺脫政治束縛，追求形式獨立，和西方國家共同呼吁媒體自由，積極加入世界潮流的野心。

（二）精准定位年輕受眾群，演唱會捆綁明星營銷

在當前的媒體競爭中，受眾的劃分直接影響著節目主題確定、表演形式和風格，也決定了節目內容的編排和現場的調度。④對於一台晚會而言，隻有找到最具潛質的受眾群體，才能使晚會價值有效傳播，對品牌塑造達到最優效果。根據對電視媒體市場的分析，受眾群體趨向低齡化和低學歷化。因此，娛樂定位無疑是最佳的市場選擇。

電視媒介運用先進的技術手段對明星的容貌、形體、才藝乃至個性進行華麗的包裝，通過制造話題和消費明星，為他們的年輕受眾提供享樂。以湖南衛視為例，話題人物、影視劇偶像、選秀明星、主持人群體集結而成一台娛樂至上的晚會。

（三）科技大制作模式開啟，多媒體融合網絡運營

當電影界流行的3D技術被搬上電視晚會的舞台，當最先進的索道攝像系統被用於現場畫面的拍攝，那意味著科技已經成為電視媒介的又一張王牌，讓節目的效果以倍速擴大，讓逼真的特效帶給觀眾視覺享受。在2017年的晚會現場，高科技的創新技術與舞台並駕齊驅，江蘇衛視和湖南衛視將全息投影和AR技術融入節目和舞蹈中。

事實上，中國的觀眾早已不再獨守電視這一種娛樂選擇，以互聯網為代表的新媒體分流電視觀眾已經成為不爭的事實。互聯網滲透我們的生活，消費者越來越傾向於實時的交互性體驗，特別表現在社交平台和網絡平台上，並通過移動設備更便捷地達到信息資源的獲取。因此，各大衛視也積極與網絡和新媒體融合發展。