[摘要]扎實推進縣級融媒體中心建設，既是中央提出的新任務新要求，又是廣電媒體融合發展向基層拓展的必然選擇和重要機遇。廣電行業要深刻認識縣級融媒體中心建設的背景意義，以這項任務為契機和動力，充分發揮自身優勢，利用廣電層級化、標准化特征與融媒體中心建設標准存在的廣泛關聯性，強化這項工作與推進智慧廣電、公共服務體系、應急廣播和廣電網絡升級建設的共生性認知，積極承擔縣級融媒體中心建設工作，推動廣電媒體融合向縱深拓展、向基層延伸，更好發揮引導群眾、服務群眾作用，筑牢黨的思想宣傳工作聯系基層群眾的基石。

[關鍵詞]縣級融媒﹔平台建設﹔擺脫困境﹔方法途徑

近年來，隨著互聯網和移動互聯網迅猛崛起，新興媒體正加速改變傳媒格局和輿論生態，主流媒體面臨的考驗尤為劇烈，融合發展的任務緊迫而又艱巨。這其中，大多數縣級媒體處境艱難，輿論生態與傳播環境形勢嚴峻，亟待改革求變。

縣級媒體處於我國“四級辦”傳媒格局中的“神經末梢”，是新聞傳播的“最后一公裡”。縣級媒體能否通達有效受眾人群，能否站穩基層受眾市場，對輿論傳播的是否取得實效至關重要。縣級媒體不但覆蓋人口廣泛，在數量上也佔絕對優勢。截止2018年底，我國有縣級行政區2851個，其中，有縣級廣播電視播出機構2106個，縣級報紙54家（有正式刊號），還有2000多家網站、600多個客戶端。由於長期存在體制不順、資金短缺、人才缺乏、創新不夠等問題，加之近幾年在市場競爭面前創收能力持續收緊，發展空間被極大壓縮，漸漸走入合力不足、士氣不振、話語權削弱、影響力下降的窘境。如何使縣級媒體擺脫困境，成為擺在各級黨和政府面前的緊迫性課題。

一、縣級融媒體中心建設任務的提出及其背景意義

對於縣級媒體既是新時代思想文化建設的重要陣地，又是主流輿論建設相對薄弱環節這一實際，中央早有所查，幾年來潛心調研、探尋對策。2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議發表重要講話指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”這是中央第一次提出“縣級融媒體中心建設”這一命題，自然成為宣傳思想領域近期重要工作目標。2018年11月14日，中央全面深化改革委員會審議通過《關於加強縣級融媒體中心建設的意見》，指出組建縣級融媒體中心，有利於整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論。要求深化機構改革，管建同步、管建並舉，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記強調，要創新理念思路、體制機制、方式方法，進一步推動媒體傳播向基層拓展、向群眾靠近，為人民群眾提供更多更好的文化和信息服務。

總書記的重要講話和中央的部署要求，環環相扣，邏輯嚴謹，系統回答了“干什麼”“怎麼干”和“為什麼”問題。首先，它找到了解決縣級媒體困境的金鑰匙——組建縣級融媒體中心，整合縣域媒體資源，鞏固壯大主流思想輿論﹔其次，它給出了解決困難的方法途徑——深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，從頂層設計抓起，管建同步、管建並舉，調整優化媒體布局，切實盤活資源，推進深度融合﹔再次，它提示了前景目標——堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，堅守社會責任，把社會效益放在首位，推動媒體傳播向基層拓展、向群眾靠近，更好引導群眾、服務群眾，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。

“扎實抓好縣級融媒體中心建設”是以習近平同志為核心的黨中央，審時度勢向宣傳思想界提出的戰略任務，總書記的重要講話具有很強的現實針對性，從理論的高度為新聞輿論工作補齊短板指明了前進方向，為媒體融合決策賦予了新的理論能量。中央和有關部門緊鑼密鼓地對縣級融媒體中心建設作出部署，凸顯這項工作的迫切性和重要性。2018年9月20日至21日，中宣部在浙江省長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，對在全國范圍推進縣級融媒體中心建設作出部署，要求2018年啟動600個縣級融媒體中心建設，2020年底基本實現在全國的全覆蓋。

此后數月內，中宣部和國家廣電總局（簡稱總局）迅速行動，密集出台5份文件，為縣級融媒體中心建設保駕護航。2019年1月15日，中宣部和總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》，同日總局發布《縣級融媒體中心省級技術平台規范要求》。4月9日，中宣部新聞局和總局科技司聯合發布《縣級融媒體中心網絡安全規范》《縣級融媒體中心運行維護規范》《縣級融媒體中心監測監管規范》。至此，涉及縣級融媒體中心建設的5項標准規范全部發布實施，形成1個核心文件——以《縣級融媒體中心建設規范》為原則指導，4個配套規范的建設標准體系。在4個配套建設規范中，1個針對省級技術平台如何建，意在指導縣級融媒體平台應該接駁什麼樣的省級平台﹔3個分別針對縣級融媒體平台的網絡安全、運行維護和監測監管規范，其組織專家起草、論証的速度超乎以往，為指導全國縣級融媒體中心建設，提供了關鍵性、基礎性技術保障。

在當前全媒體時代和媒體融合發展大背景下，縣級融媒體中心怎麼建、由誰建、為誰建？成為關乎全局的大問題。這是包括縣級媒體在內的所有傳統媒體直面注意力發生轉移、影響力被消解的現實，主動做出以現存優勢與網絡優勢相嫁接、擺脫發展壓力的自我救贖。惟有主動打破門戶之見，以有限資源換取互通互融共享，把權威、適用的內容產品輸送給本地受眾，才能確保縣級融媒體中心在當地居於主流媒體地位，確保把黨中央的聲音傳到神經末梢，確保改革開放的大局深入人心，確保當地黨委政府成為維護穩定的中堅力量，確保以人民為中心的各項工作順利開展，確保人民群眾享有正當的文化娛樂權益。

縣級融媒體中心建設，是一次觸及轉型改革的深層次變革，是一個“牽一發而動全身”的系統性創新。截止2018年底，縣級融媒體中心建設試點工作進展順利，基本完成預定目標，有些地區甚至超額完成任務。北京市在全國率先宣布建成16個區縣級融媒體中心，福建省84個縣（市、區）融媒體中心全部挂牌成立，山西省首批啟動建設的39個縣（區、市）融媒體中心全部揭牌。其他各省也捷報頻傳，截止2019年6月底，天津市16個區級融媒體中心全部挂牌成立，江西省100個縣（市、區）實現縣級融媒體中心全覆蓋，新疆85個縣級融媒體中心全部挂牌，甘肅省69個縣(市)和10個市轄區融媒體中心全部挂牌。[ 參見唐瑞峰：《中國四級廣電媒體融合走到這一棒》，《傳媒內參》，2019年8月8日。] 到2019年底，上海、江蘇、浙江、湖南、湖北、廣東、廣西、四川、貴州、吉林等省市將實現縣級融媒體中心全覆蓋。可以說，“縣級融媒體中心建設”上半場已經收官。以縣級融媒體中心建設標准體系發布為時間節點，標志這項建設工程下半場已開啟。此時，距離中宣部提出“全覆蓋”的建設目標還有一年半時間，時間緊、任務重、難點多，需要我們認真總結，探索規律，攻堅克難，扎實推進。

二、縣級融媒體中心建設的現狀分析

平台融合作為媒體融合的技術支撐體系，是實現資源配置和優化傳播效果的重要前提。它能夠根本改變不同媒介間採集制作相互獨立、分散、低效運行的狀況，實現傳播渠道的多樣化、生產布局的合理化，使資源整合效益最大化。縣域地緣有限、新聞資源相對較少，而又普遍擁有縣廣播電視台、縣黨委政府開辦的網站、報刊（含內刊）、微信微博客戶端等縣域公共媒體，內容重復、機構臃腫、多而散亂，將其整合為一個融合平台，既是必然又十分必要，它將成為縣級媒體破解困局、做大做強的關鍵之舉。

從目前已建成的縣級融媒體中心來看，普遍以“打造區域性新型主流媒體”為目標，採用“信息源+新聞+政務+服務+電商+短視頻”矩陣模型，由宣傳部門牽頭、組織部門定編、財政部門制定預算，一次性建成“中央廚房”，一次性“挂牌”，打通縣域內部資源，結束各自“單打獨斗”局面，實現縣域媒體的有機聯動。具體做法是：縣委縣政府高度重視，縣委書記靠前指揮，各部門通力合作，按項目制管理，各項投資、建設進度督查到位，確保“挂牌”時間。一般由縣委宣傳部一名副部長兼任融媒體中心黨組書記或主任，中心為正科級建制，機構編制齊備，人員機制明確，可以整體投入工作。

正式賴於高效率的指揮和工作系統，縣級融媒體中心試點建設工期快，並在實踐中產生了幾種模式。一曰報系模式：北京市參照人民日報“中央廚房”架構，整合所轄報紙、電視、廣播、網站、兩微一端及第三方平台賬號等媒體資源，一舉建成16個區縣級融媒體中心﹔湖南、江西、四川等省明確以報社為龍頭，推出覆蓋全省各縣（市、區）的融媒體雲平台。二曰廣電系模式：河南、安徽、湖北等省以省廣播電視台為依托作縣級融媒體技術支撐平台，甘肅、新疆、福建等省以廣電網絡為核心建設省級融媒體運營中心。三曰合作模式：山西、廣西等地明確要求省報與省台或省網合作，共同開發省級智慧雲平台，承擔省級技術平台的職能。四曰公司系模式：為在互聯網時代贏得更大的主動權，避免傳統觀念的條塊制約，部分縣選擇與新媒體技術公司聯手打造社會化程度較高的區域融合平台。但這種模式的后續發展取決於公司的實力和當地政府的態度，具有某種不確定性，因而數量較少。

縣級融媒體中心運營的基本經驗是：傳播機構有變，黨媒屬性不變﹔體制機制有變，方向導向不變﹔技術手段有變，服務宗旨不變﹔創收模式有變，價值取向不變。各地在做強做精新聞主業的基礎上，還積極探索運營方式，拓展“新聞+政務”“新聞+文創”“新聞+服務”“新聞+活動”“新聞+農業”“新聞+產業”等應用模式，著力打造綜合型信息服務平台，確保唱響主旋律、展示黨和政府正面形象、增強政府與民眾的溝通聯系，努力使融媒體中心成為主流思想輿論建設的新型陣地，服務群眾生活的重要平台，連接新興媒體的應用終端。

縣級融媒體中心試點建設工作成績明顯，為下半場全面推廣提供了寶貴經驗。同時也發現，由於建設工期過緊，缺乏嚴謹論証，留下一些后遺症，需要進一步調整完善，這為即將開始的建設主攻戰少走彎路，也提供了必要的警示。

第一，由於試點階段沒有統一的技術標准可循，導致各地建成的融合平台五花八門，有的對省市不能接駁優質資源，有的橫向難以互通互聯，中央廚房“中看不中用”，僅僅能夠勉強完成一次採集、多種分發的任務，傳播效果不佳，日活率低，淪為新的信息“孤島”。

第二，合而不融，有的融媒體中心只是不同縣域媒體間簡單的物理組合，沒有就各個崗位重新布局，更沒有進行人事和薪酬制度改革，只是簡單“翻牌”而已。這種不重人財物的實質性融合、統一運營管理的翻牌行為，導致各家媒體仍舊原樣運作、各行其道，沒有起到鞏固加強基層輿論主陣地的作用，埋下諸多病灶。

第三，一些地方不從縣情出發，盲目追求“大屏幕、大場地、大技術”的華麗外觀，注重展示效應，投巨資建“指揮大屏”，不切實際造“大廚房”，維護費高昂，脫離群眾，沒有在建立如何以精湛、貼近的內容生產機制引導群眾、服務群眾方面下功夫。

凡此種種，都是囿於沒有真正全面深刻領會中央要求所致。把中央的戰略部署簡單理解為完成“挂牌、建廚房”等物理表象，且實施中相互攀比、追求高大全，實功虛做雖然“出效果”，卻背離了改革的初衷。搞好融媒體中心建設，是縣級媒體轉型的契機，是方法和手段，其關鍵是體制機制改革，最終目的是筑牢黨的輿論宣傳“基石”，有效“引導群眾、服務群眾”。上述偏差，將在縣級融媒體中心建設下半場攻堅戰中加以扭轉。

三、突破制約縣級融媒體中心發展的方法途徑

隨著縣級融媒體中心建設規范標准體系出台，中宣部和總局對這項工作提出了進一步要求，要充分認識縣級融媒體中心建設在黨的意識形態陣地建設、黨的新聞輿論陣地建設、黨的宣傳思想工作建設中的重要地位和作用，把專業精神擺在突出位置，在預留發展空間、推動網絡整合升級、實現全國一張網上下功夫，以融媒體建設新成就為宣傳思想工作攀高峰做出應有貢獻。

1.思維方法

新任務新要求需要我們進一步提高思想認識，以互聯網思維、系統思維和新發展思維來重新審視、定位這項工作。平等是互聯網思維的基本取向，在此基礎上建立對話、交流、互動、互通、共享機制，這是融媒體平台的良性工作原則。而傳統媒體主導建立的省級技術平台往往帶有一定的上下級行政管理色彩，“一刀切”意識較重﹔運營過程中產生大數據的擁有權、使用權、開發權不明確﹔強調集中，給各地因地制宜的自主選擇權較小。今后建省級技術平台要向新媒體公司取經，除了牢牢控制導向、風險“一鍵”掌控權之外，要給用戶設計更豐富的選擇模塊，方便各技術平台安全接入，更加主動地進行后期維護服務，推動廣電“雲、網、端”資源要素有效整合、融通共享、智能協同。

系統思維強調整體性與靈活性有機結合，要求以系統思維構建面向未來的智能廣電科技創新體系，加大科技研發、標准研究和科技管理改革力度，強化頂層設計、統籌規劃和標准支撐，突出移動優先策略，加強台網聯動和統籌協調，推動廣電科技創新與體系重構。縣級融媒體中心是個新生事物，它不是縣域各媒體的簡單相加，必須打破部門界限，實現流程再造，按照新的崗位設置，實行相應薪酬機制。比如，河南項城融媒體中心組建伊始，首先改革人事制度，全面去“編制”、去行政化，按需設崗，全員競聘，績效考核，獎勤罰懶，拉開收入距離，極大地調動了內部活力。再有就是與哪個技術體系對接，有利於調動優勢信息資源，提高用戶粘性，需要進一步論証。在建立縣域“小雲”的同時，要考慮有利於“大雲”，特別是有利於加快形成“全國一張網”的大局意識，還要有利於智慧廣電、公共服務體系建設等一體化趨勢。

新發展思維是系統思維的延伸，即以新的發展眼光看待事物的現狀和未來，牢牢把握國家數字經濟戰略大勢，強化智慧化發展高度自覺，努力將廣電自身發展融入國家經濟社會發展大局中去。同時不貪大求全，為未來發展留下空間，堅持創造性轉化和創新性發展，能夠不斷將5G、智媒、物聯等最新成果引入到融媒體平台，保持平台技術領先，實現內容跨網、跨屏、跨業態互動傳播格局。

2.調整改造

以上述思維方法為原則，做好已建融媒體中心的升級改造工作。一是注重技術支撐系統的延展性和兼容性，最大限度利用現有資源，降低建設成本，方便內容生產、編播分發等系統對接優勢省級技術平台。二是注重平台內容的匯聚和傳播，在佔有本地內容分發終端的同時，能夠充分利用省級平台進行二次傳播、域外發聲。三是注重大數據的開發應用，切實為新聞策劃、線索匯集、選題方向、內容生產、智能傳播、產品研發、可視化呈現等提供有力支持。四是注重依據地方實際，採用定制化、套餐化技術服務模式，方便自主選擇、靈活調整。五是注重輿情研判和網絡安全，強化技術支撐系統的輿情分析、安全管控功能，切實為縣委縣政府監測輿情、應急處置提供技術保障，同時也為企業提供市場需求分析報告。

3.全面建設

上述措施要在縣級融媒體中心全面建設階段，納入頂層設計考量，同時還要全面汲取試點建設階段的經驗、教訓，確保筑牢黨的新聞輿論工作的“底盤”。現在，縣級融媒體中心建設指標體系當中，雖已列明省級技術平台的技術規范，但並未寫明以誰為依托和接駁哪家省級平台，這讓主辦單位頗費思量。作為傳統媒體與新興媒體高度契合形成的融合平台，縣級融媒體中心除了有微信微博客戶端，還應覆蓋廣播、電視、手機、電腦和應急廣播在內的其他終端，要以全媒體方式讓新聞宣傳和相關服務進入千家萬戶的各類終端。廣播電視台是縣域普遍存在的媒體，已經完成數字化改造，理應成為融媒體中心建設的依托對象，而對上接駁省級廣電平台，既是系統標准的自身要求，又可以最大化地利用其豐富的音視頻資源，便於業務互通互聯和為受眾提供廣普化服務。之所以給出上述建議，主要有三方面原因。

一是從受眾需求來看，視聽產品已成為網民主要消費方式，移動化、視頻化、平台化趨勢明顯。截至2018年12月，我國網絡視頻用戶規模達7.25億，其中短視頻用戶達6.48億，首次反超長視頻，成為網絡視聽第一大應用﹔音頻用戶達3.01億，新一線城市使用率攀升，達44.5%。[ 參見中國網絡視聽節目服務協會：《2019中國網絡視聽發展研究報告》，第七屆中國網絡視聽大會，成都，2019年5月27日。]隨著5G普及，“小屏”化、智能化特征更加明顯，將再次迎來突破性發展。基於這一趨勢，縣級融媒體中心應定位於以音視頻為主要傳播形態的融媒體平台，將音視頻作為信息供給和服務的主要形態。省級廣電有著豐富的影音資源，有先進的攝錄播設備和專門人才，熟知相關技術標准，可以最大限度地滿足受眾結構和資訊服務等各方面的要求。

二是從專業性角度來看，音視頻產品與廣播電視節目在採編制存等方面有相近的專業性要求，內容分發與廣播電視系統對接有相融的規范性指標，這是技術發展規律。既然確定縣級融媒體中心的服務產品主要是音視頻，就要依托這方面的專門機構和專門人才﹔既然縣域的優勢媒體是廣播電視台，就要考慮它的系統性和連貫性，而不是另起爐灶。雖然廣電也面臨著向新媒體轉型的種種難題，但是在光電信號無障礙轉換方面畢竟它最接近新媒體，雙方具有共通屬性，不然新媒體公司也不會從廣電系頻頻“挖人”。

三是從業務擴展角度來看，作為未來縣級唯一的傳媒機構，融媒體中心必然要承擔大量公共服務職能，隨著智慧城鎮、智慧家庭建設提速，還必須承擔大量政務資訊、教育培訓和生活服務等工作，而省級廣電是目前承載這項工程的主力軍，公共服務網絡已經建成，正在朝著均等化、常態化、高質量提升，完全具有為縣級媒體提供互聯互通業務的雲計算能力，為人工智能等應用預留了功能性窗口。有的縣級台已經接駁這一系統，為保持這一國家級項目的系統性、長期性和完整性，以及順利融入智慧城鎮建設的便捷性，縣級融媒體中心也應當將省級廣電平台列為接駁首選。

2018年11月，總局印發《關於促進智慧廣電發展的指導意見》。在“重點任務”中明確提出，將縣級融媒體中心納入“智慧廣電節目制播體系”建設，要求發揮和利用廣電行業優勢、整體力量和層級特征，統籌規劃，建立“一體化資源配置、多媒體內容匯聚、共平台內容生產、多渠道內容分發、多終端精准服務、全流程智能協同”的制播體系，推動媒體融合向縣域基層延伸。2019年6月17日晚，四川宜賓市長寧縣發生6.0級地震，當地應急廣播隨即啟動，利用電波比地震波快的原理向周邊放射式報警，通過廣播、電視、戶外大屏、大喇叭、新媒體等終端，搶在震波到達前10秒向宜賓市預警，提前31秒向124公裡外的畢節市預警，提前61秒向成都市預警，為減災救災贏得了寶貴時間。[ 參見《宜賓地震，成都提前61秒預警》，《界面新聞》，2019年6月18日。]專業人士呼吁，縣級融媒體中心應當與應急廣播、“村村響”工程等對接聯動，不能互為孤島，徒增運營和維護成本。對照縣級融媒體建設標准體系，可以發現，廣電行業與之有著廣泛而密切的銜接點，表明廣電機構在縣級融媒體建設中理應發揮主導作用。

在業已建成的縣級融媒體平台上，以廣播電視台、廣電網絡為樞紐和龍頭承建的融合平台，正更多地成為示范性樣板，這表明廣電系在縣級融媒體建設中已經體現出系統優勢﹔縣級媒體融合與智慧廣電、公共服務同頻共振效果日益突出，正在著力推進的智慧廣電、應急廣播、公共服務體系建設和廣電網絡整體化改造等與縣級融媒體中心建設有著強烈的一體化特征和共生性關系，這表明廣電系在縣級融媒體建設中擁有充分的創新空間。[ 參見張宏森：《從四個方面推動廣播電視高質量發展和創新性發展》，在“CCBN2019主題報告會”上的講話，2019年3月20日。]從目前許多區縣的有效實踐來看，以廣電系為主導，以移動傳播為主要手段，符合縣級媒體實際、受眾結構以及資訊服務等各方面要求。這也是中宣部選擇與總局共同起草、發布縣級融媒體中心建設標准體系的重要原因。

四、結語

習近平總書記指出，宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找准工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。這一論斷對現階段如何做好縣級融媒體中心建設具有重大指導意義。縣級融媒體貼近基層、貼近群眾，站在離基層群眾最近的輿論第一線，不僅關系到國家傳播體系的建設，也關系到國家輿論環境的建構，抓好這項建設工作刻不容緩。

縣級融媒體中心建設應堅持以人民為中心的工作導向，著力構建現代新型主流媒體傳播體系。設置與省級廣電技術平台對接的窗口，促進全國有線廣電網絡整合、互聯互通平台和安全監管體系建設。各級廣電機構在推進這項任務時應勇於擔當，引領創新，創造可復制推廣的新型模式，在黨的宣傳思想文化陣地建設中發揮主力軍和先鋒隊作用，為實現中華文化的偉大復興做出新貢獻。

（作者系中國廣播電視社會組織聯合會學術委員會秘書長）

（原載《北方傳媒研究》2019年10月）

分享讓更多人看到