[学子论文]市场新闻业与媒体自律的博弈

[摘要] 具有168年历史的英国《世界新闻报》因陷入窃听丑闻而停刊。在默多克“市场新闻业”的办报理念下，突破了新闻伦理和法律的界限，对新闻自由、民主制度、新闻独立均造成了极大的破坏力。媒体自律机构对市场新闻业的艰难抗衡以前者的失败而告终。这些教训亦警示中国大陆媒体：要用合法合乎道德伦理的手段获取、报道新闻；加强媒体间的相互监督，有助于新闻业维护自身声誉；防止“媒体寻租”，杜绝“有偿新闻”和“有偿不闻”；媒体不但应该遵守法律法规，还应该在文化审美上有更高的追求。

[关键词] 市场新闻业； 媒体自律； 启示； 世界新闻报

2011年7月10日，具有168年历史、拥有750万“忠实”读者的英国著名报纸《世界新闻报》因陷入窃听丑闻而停刊，这条消息不但在英国国内掀起轩然大波，甚至震惊了世界。最后一期的《世界新闻报》在第三页刊登整版社论，为其深陷窃听电话丑闻事件向广大读者道歉。“简单地说，我们迷失了方向。”声明说：“（他人）通话遭窃听，报社为这件事真诚道歉……这种可怕的错误行为没有任何借口，给受害者带来痛苦……”

据英国媒体报道，在13岁少女米莉?杜勒(MillyDowler)2002年失踪之后的几天，《世界新闻报》雇佣的私家侦探侵入她的手机语音信箱，删除信息，造成杜勒仍活着的假象，引发干涉英警方调查的指责。杜勒的遗体在6个月后寻获，调查结果显示其在侦探入侵手机时已遭人谋杀。

《世界新闻报》究竟是一家什么样的报纸？此前英国《卫报》对它的窃听丑闻也屡有报道，为何都以赔偿等公关手段平息事态，而偏偏这次却不能再次侥幸逃脱？这份小报究竟侵犯了民众什么？我们不禁会问，在这个传媒竞争日益加剧、市场风云变幻莫测的时代，新闻业的本质和使命是什么？市场新闻业与媒体自律之间的博弈结局会是什么？而从中国大陆地区的媒体从业者角度，如何才能在市场新闻业的视阈下守住底线，真正成为负责而自由的新闻业一员？媒体从业者的“社会良知”和法律法规意识再次成为公众关注的焦点，而其背后扭曲的现代市场业文化娱乐生态，则更加令人深思。

一． 市场新闻业视阈下《世界新闻报》报道特征与表现

在新闻生产过程中存在着两套不同的规范，一套是新闻规范，另一套则是市场规范。所谓新闻规范，指的是“新闻应当能够向社会公众提供关于环境变动的尽可能多的信息，使其知情，进而作出合理决策，推动社会民主的发展。” 而市场规范，则是争取传媒市场与利润的最大化，一方面媒介股票的持有者寻求在最短时间内获得利益的最大化，另一方面媒介企业本身也需增加自己的利润，不断兼并扩张并发展壮大。然而，两种规范发生冲突的时候，后者常常压制了前者，并在市场新闻业的视阈下诠释着极具市场化的特征与表现。

1. 不惜利用一切手段迎合并取悦受众是默多克新闻观的重要体现

不惜利用一切手段迎合并取悦读者是传媒大亨默多克的新闻观，也是他几十年掌舵西方传媒的“成功之道”和此次《世界新闻报》发生窃听事件后败走麦城的主要原因之一。

加拿大著名传播政治经济学家斯麦兹早在1951年就提出，商营大众传播媒介的主要产品是受众的注意力，而1977年他发表了《传播:西方马克思主义的盲点》一文，标志着其受众商品理论的形成。在他来看， “垄断资本主义之下无休闲，大多数人在非睡眠以外的时间，都是工作时间”，“职业以外的工作时间，最大宗的要算是卖给广告商的阅听人时间。卖的人，并不是工作者本身，而是大众传播媒介。谁人生产这个商品？大众传播媒介，借着外显与暗藏的广告与‘节目’素材，建构了这些资产阶级传播理论家所醉心的市场”。 媒介、受众、广告商三者通过互动与沟通协作，最终使受众成为一种特殊的“商品”，使其为资本主义的广告商创造了巨大的需求，维系并扩大了资本主义的生产和再生产。显然，默多克是深谙此道的。

一个媒体拥有的受众数量越多，便会有更大的政经影响力，越能吸引更多的政商高端人士的关注，只有这样才会吸引到更多的广告客户，牟取更多的利润。在传媒大亨默多克看来，媒体就是要提供给能够吸引受众眼球的新闻，而新闻的题材和内容的社会价值则是显得不为重要。他这种不惜利用一切手段迎合并取悦受众的新闻观甚至一度影响了其旗下主流大报的新闻风格。例如，默多克曾多次对美国《华尔街日报》的记者灌输他的“新闻生意经”——“放弃追求普利策新闻奖的梦想，多写些读者喜欢看的轻浅新闻，这样报纸才能有市场。”

普罗大众普遍存在“墨镜效应”的社会心理，都希望自己戴着墨镜，躲在后面观看其他人，“满足”和“使用”“看客”的心理窥私欲。《世界新闻报》等小报媒体长期以来养成的专挖隐私、揭丑名人的报道传统，亦是投公众之所好。该报的记者使用卧底、钓鱼、窃听、掏钱买内幕等手段挖出了很多极具爆炸性的“猛料”，被称为“全英名人第一刽子手”。2010年5月，《世界新闻报》用其擅长的“钓鱼术”(即用该报记者冒充各种人物，去挖掘名人的阴暗面)欺骗了台球名将希金斯，该报记者伪装成阿拉伯富商，向希金斯提出了打假球的要求，希金斯不仅欣然同意，还主动报价30万欧元最为“回报”。这一“猛料”公之于众后，希金斯遭到国际台联调查甚至停赛惩罚。

默多克收购《世界新闻报》后，该报开始走“花大钱买大新闻”路子。在众多新闻事件中，《世界新闻报》的记者都是通过花钱向当事人购买线索而获得独家新闻。原来的《世界新闻报》网站上就有专门“买新闻”的链接，“买一间新厨房、买一辆新轿车，带你的家人去旅游——你的故事就值一笔财富，我们买单。” 从英国王室成员到体育明星，从大牌教练到政府高官，《世界新闻报》不时会做出轰动性、爆炸性的新闻报道，从而在英国众多小报中脱颖而出，成为了“星期天小报之王”。

2. 新闻“小报化”是市场新闻业的显著特征

新闻“小报化”是市场新闻业的主要特征之一，也是默多克新闻集团的惯用手段。“小报风格”是指一种以追求趣味性、煽情性、故事性为主的模式化新闻叙述风格，同时因片面追求叙事生动而往往偏离新闻业的客观性标准等专业主义精神。《世界新闻报》的报道内容将名人名流轶事和流言蜚语取代了正规的严肃类新闻，并以市井百姓喜闻乐见的生活趣事替代了重要国际性事件的报道，并表现出新闻报道的精短性、鲜明的私人性、着重视觉效果等特征。虽然《世界新闻报》一直标榜自己“平民化”的报道倾向，宣扬其面向社会底层这一符合众多百姓利益的政治倾向。但是，与英国历史上激进报刊偏重于政治新闻、政治评论以及正气、端正文风不同的是，它更注重的是政界、商界、体育界以及娱乐圈的丑闻、趣闻等八卦消息。

早在英国维多利亚时期，它的这种办报方式不仅顺应了英国废除知识税后新闻业产业化的趋势，亦使它取得令人瞩目的市场业绩：创办不久，每期销量就超过了1万份。到1950年,《世界新闻报》成为当时世界上销量最大的报纸之一。尤其是1969年默多克接手《世界新闻报》之后,在“黄色新闻”的道路上愈走愈远。譬如，1997年8月31日，英国戴安娜王妃在法国出车祸去世，该报抓住时机进行长篇幅报道,并想尽一切办法试图挖出其中的所有内幕。至此，皇家新闻逐渐成为该报的主角。2001年采访英国索菲王妃、公开澄清爱德华王子不是GAY；2007年4月又独家爆料威廉王子和女友凯特分手。与此同时，《世界新闻报》在曝光体育明星丑闻方面亦威风八面:最早报道2008年北京奥运会“八金王”菲尔普斯吸食大麻的猛料，猛料曝光体育大鳄老虎伍兹的性丑闻。所有这些独家并富有戏剧性的新闻报道，让《世界新闻报》一时风光无限，以致2011年4月5日一举夺得英国报业大奖之“年度最佳娱乐新闻记者”、“最佳新闻记者”、“最佳视觉效果”和“最佳独家新闻”四项大奖。在西方新闻界，媒体记者拥有“第四权力”，《世界新闻报》就是一个始终“秉承”并乱用第四权力理念的新闻媒体。在长期的经营中,这份报纸形成了一种独特的“扒粪”性格，将制作耸人听闻的新闻作为自己的采访以及报道风格。倘若按照《世界新闻报》负责人的说法，就是“要让周末休息的读者坐在舒服的沙发上，满足窥探的欲望。”而从新闻编辑业务的新闻实践角度来说，“小报化”的策略顺应了当今数字化读图时代的受众阅读习惯，使它迥异于主流大报的编辑风格，对普罗大众有极大的吸引力和附着力。

3. 经营方式：做生意而不是做新闻

“传媒”成为“传媒业”，“传媒人”成为“传媒商人”，默多克从不掩饰办报纸首先不是为了赢得虚荣的尊敬。他很实际地将《华尔街日报》收进自己的版图时，直截了当地对该报的编辑记者洗脑：“别再为赢得普利策奖写文章了。”他指出：“如果《华尔街日报》也刊登三版女郎的照片，我敢肯定它的读者中也会有MBA。”

众所周知， 默多克旗下媒体的主体利润来源集团的是商业运营，并购与扩张，目前市值多达460亿美元，而默多克在欧洲、北美、澳洲、亚洲等地扩张的目的即是要获取传媒业的垄断地位。根据截至2010年6月30日默多克新闻集团的2010财务金融分析年报显示，目前新闻集团由八大运营部门构成，囊括电影娱乐、电视、有线网络、直播卫星电视、报纸与信息服务、图书发行以及整合营销服务、其他部门构成。在这些机构部门中，报纸和信息服务业务占新闻集团营收利润的比重为18%，而9年前该比重则为30%。虽然报纸和新闻服务仍被纳入该集团增收的三大支柱，但这一部分的增收主要来自于外汇变动的差价收益，业已不是新闻集团的核心业务。事实上，上述种种数据亦可从某种程度上显示，即使没有《世界新闻报》窃听丑闻的曝光，传统纸媒在该集团中的地位似乎也没有了过往的风光，业已不是其主要盈利收入的赚取渠道之一。默多克更像一个聪明狡猾“生意人”，而不是在做专业主义范畴下的新闻事业。