[学子论文]媒介地理学视阈下国家形象构建国际传播策略及“说辞”建议

摘要：在全球化浪潮的冲击下，跨文化对外传播日益频繁。而我国跨文化传播的一大目的就是消解西方媒体“文化霸权”下展现的带有“刻板成见”的中国国家形象。媒介地理学不仅强调人文地理环境对媒介的形塑作用，更重视地理样本在媒介中的呈现。本文以《中国国家形象片》为案例，运用比较研究法、个案分析法、文献整理法等研究方法探析媒介地理学视阈下国家形象构建国际传播策略。《中国国家形象片》等对外传播方式要取得大规模成功，必须要尽快消除“地里区隔”和“空间置换”带来的隔阂和疏离；开发传播版图，培养全球观众；积极引导跨文化传播机构“地理集群”与“能量积聚”； 合理利用“网络空间”进行对外传播。

关键词：国家形象 媒介地理学 国际传播策略 Talking Points建议（“说辞”建议）

2011年1月17日,即国家主席胡锦涛对美国进行国事访问的前一天,一抹亮丽的“中国红”炫目地影印在美国纽约时代广场的户外大屏幕展现,随后它在美国有线电视新闻网(CNN)、蓝海电视台(BON)等媒体播放,这就是由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片—人物篇》（以下简称《人物篇》）。在短短60秒内以“美丽，智慧，勇敢，财富，才能”等角度诠释中国形象。人物来自中国各界杰出人士，艺术界，科学界等领域均有涉及。将其定于胡锦涛主席访美前播出,意在为中国代表团的美国之行宣传造势,让美国观众了解一个更直观更真实的中国国家新形象。2011年2月,一部长约17分钟的《中国国家形象片—角度篇》（以下简称《角度篇》）相继在亚洲、欧美等地众多电视台播出。《角度篇》跨越了政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域的话题，来多角度展现中国的改革开放现代化成就，以及宣传以价值观，道德观和发展观为主的中国精神，展现出一个热爱和平，安定团结，奋发向上，负责任的发展中大国的国家形象，努力扭转西方国家对中国“落后，无民主”的刻板印象。《角度篇》与《人物篇》有所不同，它选取了许多普通老百姓入境，试图通过普罗大众的视角来诠释中国形象。而《人物篇》则侧重于通过精英人士来展示中国形象。这两部形象片相辅相成，完美地诠释了一个热爱和平，负责任的中国国家形象。

这部国家形象宣传片播出后，在海内外引起了广泛热议。“中国方面希望改变其在世界上的形象，并向后者传递和平与友好的信息。”《波士顿环球报》的文章当中指出，“中国之所以致力于国家形象宣传是因为中国国力提升，并且想要在世界范围内扩大自己的影响力。”国家形象宣传片的播出，受到海外华人的欢迎，许多人看后激动得热泪盈眶。美国的许多公众也认为这次中国国家形象宣传片的播出是一个很好的了解中国的机会。

一． 《中国国家形象片》参与跨文化传播：走向世界势在必行

1.经济全球化背景下的必然选择

全球化是当今世界不可阻挡的一股潮流。全球化过程中体现了世界业已成为一个“地球村”。所谓“地球村”是加拿大著名传播学者麦克卢汉提出的概念。他指出，广播、电视、卫星等传播技术的应用，使得信息可以突破时空限制传播全球，世界变成了一个村落。它的出现和发展，使得人与人、国家与国家之间的相互依赖程度大大加强，对人类社会的政治、经济、文化等结构要素形态产生了极其深远的影响。

“以经济领域为代表的全球化带来的影响包括：在高新科技压力下人们需求的同质化，价格竞争的同质化（消费者从物美价廉的商品中受益），贸易经济的同质化（标准化的实现是通过降低生产成本的世界市场同质化）。” 现今，经济发展水平成为一国国家形象的重要“代言”之一，而中国制造的产品席卷全球，必然会对别国经济利益造成损失。以美国为首的西方国家甚至发起了针对“中国制造”的反倾销，“中国制造”面临的竞争更加残酷。中国政府选在此时推出《中国国家形象片》是应对全球竞争的媒介手段之一。

2.文化“消费主义”的盛行

所谓“消费主义”，是指西方发达资本主义国家出现的一种以生活方式的选择开始主导大多数国家的经济活动的趋势。它诱惑消费，追逐消费，炫耀消费并使消费成为经济活动的主导。其实，消费不仅仅是生活方式，更是文化形式。“即使在文化实践层面也以消费作为主要目标的趋向，导致了消费社会的诞生。”

《中国国家形象片》的播出在狭义的层面上是“销售商品”，在广义上亦可是在推销消费主义。该片选择以“广告传播”的形式来传递信息和理念，就是消费社会下的必然选择，而且其本身也是一种消费主义。

3.“文化霸权”下展现了不完整、不真实的中国国家形象

国家形象是国际社会公众对一国形成相对稳定的总体印象、认知、认同的综合评价。在如今的“拟态环境”下，所谓的国家形象实质上是指由媒体塑造的“国家形象”。“目前世界舆论话语权还主要为西方媒体所把控，中国的国家形象塑造和传播面临着挑战。但也应该看到，近年来中国的外宣大格局正日益成形，各家对外传播机构的国家形象塑造工作也取得了很大的成绩。”

在我们无所作为之时，大众传媒时代的文化霸权却为世人展现了不完整、不真实的中国形象。所谓“文化霸权”理论是意大利共产党创始人——葛兰西在其作品《狱中札记》中提出的概念。霸权就是统治集团可以使用的多种社会控制模式，其关键不在于强迫大众违背自己的意愿而屈从于统治阶级的意志，而是使其自愿服从、积极参与并自觉地同化到统治阶级中的世界观去。文化霸权论用一种动态的权利斗争的观点取代了原来静止的单项的文化观。在娱乐至上的今天，国外受众无法从影视作品中获得关于中国的真实、全面的形象。“媒体有选择地建构‘意义世界’，而我们自身又不宣传或者少宣传，这一加一减之间，中国的国家形象大打折扣，在世人眼中成为落后、愚昧、盛产‘毒产品’和劣质商品等的国度。” 因此，无论是从国家形象的宣传考虑，还是从经济利益的追求上来看，国家形象片的制作和播出都是很有必要的。

4.西方国家对中国形象的“刻板成见”根深蒂固

“刻板成见”（stereotape）是美国新闻传播界的泰斗级人物沃尔特?李普曼在其1922年出版《公众舆论》中提出的概念，又被译为“刻板印象”，是指“常以高度简单化和概括化的符号对特殊群体与人群所做的社会分类，或隐或显地体现着一系列关乎其行为、个性及历史的价值、判断与假定。”李普曼在此将‘成见’升华为‘所有的一切’，也就是说，不论人类以什么样的眼光观察世界，无非都是在不断制造‘成见’。”

中国国家形象经历了16世纪的“神秘、含蓄”的国度；17—18世纪的“高度繁荣兴旺”的中国；近代则是“东亚病夫”那积贫积弱的形象。直到今日，虽然经过北京2008年奥运会、2010上海世博会等一系列的正面宣传，中国的国家形象有所改善，但是以美国CNN、英国BBC等为首的西方媒体依然没有公正、客观、真实地传播一个现代的中国国家形象。从“中国威胁论”到“中国责任论”，从“中国殖民论”到“中国间谍论”等。由此看来，《中国国家形象片》参与跨文化传播而走向世界实乃势在必行之举。