台网联动2.0时代的三种合作模式【2】

1.0到2.0，合作模式走向深入

从两种媒体的互为宣传到两种经营实体的深层合作，盈利是摆在首位的。但电视与网络毕竟分属不同体制、不同行业，彼此的合作并非通常的企业合作那么简单，需要循序渐进，逐层深入。依据近两年业界涌现出的一些合作案例，笔者将“台网联动2.0”的主要合作模式梳理为以下三种：

第一是内容驱动模式，即台网双方基于某个现实的、有影响力预期的影视内容，在宣传、播出、营销等方面开展合作。目前最常见的是电视剧，电视台与视频网站共同购买、播出、宣传同一部剧，以期达到各自提高收视率和流量的目的。除了播出，营销是笔者认为2.0时代最大最具价值的变化。

2011年安徽卫视与搜狐视频共同播出新版《红楼梦》，除了像以往同播《三国》、《水浒传》时互为宣传外，双方还引入了共同招商机制，广告主购买了任何一方的冠名就同时拥有另一方的冠名权，这一跨平台的优惠政策吸引了国美电器、三洋、海马汽车等多个品牌。内容驱动模式具备较为成型的内容，操作相对简单，是目前台网联动最常见的一种合作模式。但它的缺陷是实施成本较高，风险相对较大，是否能成功押宝一部剧考验着双方的眼光。

第二是营销驱动模式，即由广告主首先提出意向，电视台与网络为其制作内容并在各自平台播出，实现客户广告效果最大化。电视媒体的高到达率和网络媒体的互动性是广告主都不想放弃的，促成双方合作既实现了两种平台的传播，又避免了单纯广告的局限。 

2012年湖南卫视《天天向上》团队与搜狐视频联合在网上策划了青少年选秀活动《向上吧！少年》，合作的达成主要得益于伊利，伊利既是《天天向上》的主赞助商之一，也是《向上吧！少年》的惟一冠名商，借助活动，伊利获得了双重宣传，湖南卫视找到了选秀的出口，搜狐视频则培养锻炼了自制团队。类似的合作还有山东卫视与优酷联手打造的《歌声传奇》，这档节目在策划之初双方就已经围绕同一主题为同一个赞助商——银鹭服务，优酷制作的网络版歌唱节目《我是传奇》同步上线，并更多配合银鹭的线下活动，实现从提供平台到介入前端内容策划的跨越。

广告主的先期参与大大降低了合作风险和运作成本，具备了眼前的收益，台网双方的合作意愿也更强。不过这涉及节目创意、实际运作和营销配合等多个层面，需要三方的密切协调，因而操作起来较为复杂。具备了巨大营销价值的这种模式绝对是2.0时代台网双方最乐于尝试的。

第三是用户驱动模式，即以用户为基础，着眼于实现台网用户互流分享的合作模式。随着网络的APP化，电视在未来不仅是播出平台，更是应用平台，观众转为用户是趋势。与之相适应，台网联动也将逐步从目前的内容、营销合作深入到用户层面，新媒体最乐于此，他们推出的产品和服务已经分流了不少电视观众和时间，电视也要从既有重叠又有区别的两类用户中找到互相渗透和转移的机会，开辟新的产业链。

尼尔森网联的研究表明：电视和网络视频平均每月在15—40岁的城市人口中重叠率为69%，约1.7亿。[2]要将如此巨大但流动、碎片化的观众群转化为忠诚、规模的用户，开发能够打通两种平台并对用户具有吸引力的产品是核心。湖南卫视在这方面的尝试较多：通过改编网络小说，将网民读者转化为电视剧观众，成功开发《宫》系列、《步步惊心》等穿越剧；通过搭建游戏平台，开发《芒果修仙传》、《快乐家族?笑傲武林》、《快乐女声onweb》等多款网络游戏，对接品牌栏目；研发“芒果TV”手机客户端，在省级卫视中首个进驻APP领域。尝试的虽多，但除了第一条凭借湖南卫视本身的平台优势获得较好收视外，其他在各自专业领域只能算反响平平。

湖南卫视自力更生、“肥水不流外人田”的操作思路把握住了主动权，但隔行如隔山，面对游戏、手机客户端等跨行业的产品，不熟悉就会导致产品不被用户所认同，难以取得很好的用户体验，如“芒果TV”客户端仅仅就是www.imgo.tv的手机版，如此费流量又毫无新意的产品如何能吸引用户下载和使用呢？用户驱动模式正因为它的操作难度，更需要台网联动，电视要尽快学习网络运作新产品的经验，寻找套路开发属于自己的新媒体产品乃至搭建平台，为电视观众和网络用户的打通铺平道路。机会很多，但能否找到一种有效的合作方式或推出一款产品仍是需要继续探索的。

站在电视的角度看，网媒从台网联动中获得了用户、内容、营销等多方面的拓展，受益最大，电视不能只是寄希望于通过台网联动得到宣传，也不能只是为网络提供内容，而是要努力成为跨越多种传播渠道、产品平台的媒体产业集群。电视固有的优势要继续保持，网络所具备的优势也要尽快弥补。（作者单位：江苏省广播电视总台电视传媒中心总编室）

注释：

[1]数据来源：《2010-2011年广告主媒体投放现状与趋势调查分析》，梅花研究，2011年4月；

[2] 数据来源：《2011中国主力人群电视和网络视频使用研究报告》，尼尔森网联，2011年11月。