台网联动2.0时代的三种合作模式

台网联动是以视频网站为代表的新媒体兴起之后出现的新名词，表达着电视与网络密切联系、渴望互动的态度和愿景。提法出现至今，台网联动策略还主要是双方互为宣传或电视内容的多媒体输出，我们称之为台网联动1.0时期。在当前电视媒体发展面临瓶颈，新媒体全面进入web2.0时代，台网双方都对彼此的合作提出了更多要求和期望，台网联动开始从1.0向2.0升级。

1.0到2.0，力量对比趋于平衡

电视老大哥在与互联网后起之秀们合作初期，实力对比和心理优势很明显，电视的丰富内容、广告创收、观众号召力等都让网络羡慕不已，网媒要靠风投维持“烧钱”现状，盈利模式尚未成型，因此希望通过与电视的合作谋求机会，这是台网联动1.0时期的合作背景。

2.0时代，一个最明显的变化是新媒体的逐步崛起。以视频网站为例，他们通过大手笔的外购、自制、活动，正建立起相当庞大的内容资源库；通过一系列的融资、上市、兼并，正成长为大而强的经营实体，在吸引观众和广告客户方面已经对电视构成了直接威胁。

与之形成鲜明对比的是，电视媒体的发展瓶颈初露端倪，年轻观众不断流失，广告收入增长趋于放缓，尤其是今年受“限广令”的冲击，各级电视频道的广告时长均明显下降。不容忽视的还有广告主营销态度的变化，梅花研究的调查报告显示：51.5%的广告主计划在网络媒体增加投放，远高于电视+广播的22.7%。[1]网络多种广告形式满足了客户多样化的营销需求，“限广”、“限娱”等更加速了广告客户从电视向网络的转移。

在新媒体逐渐壮大，电视媒体寻求突破，广告主营销升级的共同作用下，三方的力量对比和合作地位都发生了微妙的变化，准确地说是趋于平衡。

1.0到2.0，合作心态更加主动

随着力量对比的微妙转变，台网双方的合作心态也在悄悄变化，首先离不开广告主的秘密“撮合”。既不能放弃电视的巨大到达率，又不想在网络流行的时代被out，“电视＋网络”的组合投放成为首选，这为台网联动升级创造了很多机会和“钱”的动力。最近一些新案例，如《向上吧！少年》（湖南卫视与搜狐视频）、《歌声传奇》（山东卫视与优酷网），就是由赞助商促成的。

除了营销推动，以视频网站为代表的网媒更是希冀通过台网合作增强自制力量，实现往“全能视频网站”的战略转移。从目前国内三大视频网站——优酷土豆、搜狐视频、奇艺网的发展规划来看，都有意在正版影视、自制和网友分享三个领域发力，随着正版影视剧购买成本的直线上涨，视频网站们已纷纷把自制看作是下一个掘金点而蠢蠢欲动。自制除了钱，还要有擅长影视制作的人才，这正是视频网站稀缺但电视最具优势的部分，挖角或者合作成为视频网站迅速提升的捷径。

在三方合作中，电视应该是2.0时代心态转变最大的一方，无论是为了拓宽现有平台，还是吸引日渐流失的年轻观众，电视媒体都必须马上行动起来。从1.0的“等着合作”到2.0“要求合作”，电视媒体参与台网联动的主动性大大增强。今年的形势尤为突出，“限娱”让很多节目创意找不到出口，“限广”则迫使电视加快营销创新，因此电视更希望通过台网联动获得新媒体在平台和营销方面的双重拓展。有了利益的推动，三方更积极主动合作的心态转变就在情理中了。