三网融合下的电视广告模式转变【3】

插播广告

三网融合的传媒格局中，置放、融合、品牌娱乐和独家赞助[3]的广告模式显然更能有效传达广告信息，传统的插播广告则面临巨大挑战。当行业尝试新策略以应对变化的技术和经济环境时，也在努力保留和支持插播广告模式。观众控制能力的增强构成了对插播广告的巨大威胁，美国和英国通过各种新技术探索寻求插播广告的存在可行性。英国天空广播（新闻集团下的卫星服务）研发了一系列互动功能，激励观众在广告时间停留。比如，让观众与游戏节目参与者比赛，同时使用互动功能实时记录观众的分数。观众必须在节目进程中保持频道收视才能保持分数记录，这都会降低观众的流出可能性。2005年美国有线系统提供商时代华纳试用了一个数字功能，这一功能被称为“从头再来”（Star-Over）。这一功能能够让观众从头播放正在进行中的节目；但是，这项功能不能略过广告。天空公司的另一个相关探索是“忠诚卡”的发行，观众将卡插入机顶盒中，忠诚卡会自动检测观众的收视行为，在广告时间保持收视的观众将会获得奖励——区域有线电视零售商的奖赏或者能够折扣购买其他的视频内容。值得注意的是，尽管这些努力都在为广告时间保持频道收视的观众提供服务或者回报，但是没有任何一种方式能够保证收视：广告信息或许是在空房间里播放，或者播放给沉迷于其他媒体的观众。而在我国，这种互动尝试则更加注重观众的广告收视反馈，最大限度地增加观众对广告的注意力。比如，北京卫视会在两分半的插播广告时段内，以字幕的方式播放有趣的心理测试题和答案，或者下一节内容的简单介绍等。

广告主也在寻求与传统插播广告有细微差别的新模式，比如打破30秒广告的固定时长，尝试10秒和90秒广告形式。90秒广告具有更大的叙事空间，为了保留观众，90秒广告需要一种类似于品牌娱乐的表达方式；这种更长的形式也有助于品牌构建。广告主使用10秒广告来传达不同类型的信息，比如加强品牌名称识别等。广告公司估计10秒广告的效果是30秒广告效果的75%，但是花费只有30秒广告的25%。2005年，AOL甚至试着采用了5秒广告，放在每一个广告时间的末尾。这种多时长的广告尝试在我国也迅速发展起来，适应了不同的广告信息传播需要。

三网融合更加窄众和个性化的播出选择，让观众更加期待个性化和目标化的内容，而新服务器和转换器能够让有线系统向目标观众群播放特定的广告。到2005年为止，在美国已经可以实现为特定的有线系统区域和社区播放定制广告；以后，针对于有线系统和街区的广告播放会更加具有目标性。比如，利用康卡斯特公司[4]（Comcast）的新服务，1-800-Flowers.com网站以花卉消费在100美金以上的富裕街区为广告播送目标，而居住在相对普通街区的观众收看到的是普通花艺公司广告。2006年，这种触达技术让快餐零售商Wendy's在本地气温低于60度时播放辣椒广告，在夏季播放冷冻甜点广告。2006年末，《纽约时报》的一篇文章指出“通过有线系统传播的针对性广告可以有10万多种版本，广告主针对不同的消费者，可以采用不同的歌曲、广告语和演员”。崔西?斯帕奇（Tracey Scheppach），美国星网公司（Starcom USA）副主席和影像创新主管解释道：“广告具体到了每一家用户。看起来更像直邮。”目标定位既解决了触及非消费者的资金浪费问题，也有助于信息有效率的提升，因为广告主提供了更符合消费者特性的广告吸引点。广告主相信消费者更愿意收看并深入接触和他们的需要与偏好相关的广告；这样，他们或许只向有狗的观众发送狗粮广告，或者只选择价格合适而且具有心理吸引力的产品广告播放。这种直邮式的插播广告也是观众所乐于收看的广告。尽管这种细分定位涉及到观众隐私的问题，但随着广告主对媒体购买要求的增加和广告略过技术的发展，目标定位广告的魅力还将会持续，成为插播广告的一个重要发展趋势。

与互动功能结合，广告片还可以放弃插入播放方式，选择广告信息库的方式，以方便对广告信息有需求的观众查找。比如，美国TiVo-brand DVR的特有功能之一便是将广告主的长篇广告放入机顶盒中，方便观众根据自己的兴趣需要查找，许多数字有线服务业如今已在点播菜单中提供类似服务。美国时代华纳公司（Time Warner）测试的一个系统只需要观众在公司广告后摁动遥控器，便有公司专门人员联系你。

尽管三网融合下，插播广告面临挑战，但是正如网络无法代替电视传播一样，插播广告模式也不会被置入、融合、品牌娱乐和赞助完全替代，没有哪一种电视广告模式会成为三网融合时代的惟一模式，多广告模式共同存在，组合应用，将是三网融合时代电视广告发展的大趋势。在发展过程中，将出现许多新挑战，最重要的便是建立不同广告模式的效果衡量方式和定价标准。虽然相关的实践尝试已经展开，但是新广告模式的价值和有效性很大程度上都不确定，广告主一般都不愿意在没有价值证据的前提下选用新广告模式，所以在三网融合的过渡时期，广告主会将70%的预算投放稳定传统的广告模式，20%投放不那么传统但有过一定操作时长的广告模式，10%投入可能性的试验广告模式。[5]这个国外非正式的70/20/10规则将可能是三网融合过渡时期电视广告资金投放的主要分配比例模式。

注释：

[1]多终端是指同样的内容信息可以通过电视机屏幕、电脑屏幕和手机屏幕三种终端形式展现；多模式是指在任何一个终端你都可以选择是通过传统媒体模式，还是融合媒体模式进行信息接受，比如数字电视中你可以选择是传统的实时电视收看模式，还是网络电视收看模式；多功能是指任何终端都结合了其他两种媒体的各种功能，比如三网融合下，电视可以具有网络的互动选择、停止倒放、定向传播等功能，而手机具有收看视频、登录互联网等功能。

[2]XM公司独家赞助的三部剧集是《整容室》（Nip Tuck）、《米勒酿造》（Miller Brewing）和《火线救援》（Rescue Me）。

[3]Amanda D. Lotz.The Television Will Be Revolutionized. New York University Press, 2007：45p.

[4]康卡斯特公司（Comcast），美国最大的有线电缆网络运营商，提供广播电视节目传输、互联网和电话服务。

[5]Amanda D. Lotz.The Television Will Be Revolutionized. New York University Press, 2007：50p.

（作者单位：北京工商大学艺术与传媒学院广告系）