三网融合下的电视广告模式转变

三网融合下，文本、音频和视频传播呈现多终端、多模式和多功能的特点。[1]这种新型传媒格局为用户带来媒介使用上的自由便利和自主性。电视观众摆脱了“旁观大众”的身份，成为电视用户——在电视终端上，他们可以选择收看什么节目，如何编排，自主决定如何使用视频，去除广告。传统电视的30秒插播广告模式面临巨大挑战，而与视频节目内容结合紧密的广告模式仍旧能够留存和发展。新的电视广告模式可细分为置放广告、融合广告、品牌娱乐广告、独家赞助广告和新型插播广告。

置放广告

“产品”或者“品牌置放”是指在电视节目中使用产品品牌名称或者根据节目场景在屏幕上呈现产品。即便是这种简单的广告模式，也有许多不同的形式，可以是免费的，也可以是付费的。免费置放，也被称为“产品资助”，由产品公司捐赠场景所需的产品——如果是在厨房里的一场戏，那这一场景便需要一些产品布置，让整个场景看上去是厨房。这项业务可以是广告主与节目制作方的直接合作，也可以是道具支持公司与制作公司的合作。付费产品置放通常都是由代表广告主的一方通过与电视节目网或者制片方协商而成的一次交易，大部分情况下这种置放只关注特定的一集或者一期节目。有时，置放广告是电视台给予广告主购买广告时间的“附赠价值”，以争取广告主增加每年的广告预付款，或者为酬答他们每年和电视网签订的巨额定单。

除了付费和免费置放，置放广告还存在着另一种层次的区别，“基本”和“高级”置放。基本置放广告，是指在布景中让产品的标志或者品牌名称清楚呈现，但是叙事或者对话中不会提到产品或者品牌。比如，新闻谈话节目演播室使用的笔记本电脑，或者访谈节目桌上放的饮料等等。而高级置放广告会在节目中提到产品的名字。比如，在NBC喜剧《办公室》（The Office）中，美国著名餐厅Chili's和Benihana都成为了工作人员午饭和聚会的地方，餐厅不仅仅是简单的场景识别，还成为了工作人员一次讨论的话题。

新兴数字技术能够让广告主对完成后的电视节目进行广告置入，比如美国普林斯顿影视公司（Princeton Video）便专门从事将当前的产品和品牌放入完成后的剧集里。这种技术大量应用于比赛场地周围的品牌标志上。添加和删除产品的功能能为电视剧集创造前所未有的后期市场，制片公司通过这种技术在二级市场内创造了重新销售置放广告的机会。可以预见，以数字技术为基础的三网融合环境下，置放广告必将得到进一步的发展，市场潜力巨大。

融合广告

“产品”或者“品牌融合”是当前电视栏目和电视剧集常用的一种广告类型。融合是指产品或者公司名称融合为节目的一部分，帮助整个节目完成叙事，并能创造比高级置放更加强烈的品牌识别度。纪实性的节目因为与融合的特性更加接近，因而比虚构节目更能成功融合产品。比如，美国的真人秀节目《学徒》第二季，要求参赛者为一个知名的真实产品策划广告活动。这样，除了出售节目的广告时间，《学徒》的制作人还向广告主销售在节目叙事中特别提及的机会，因而增收上百万元的节目收入。

置放和融合的发展为纪实类节目提供了重要的收入来源，特别是在节目形态竞争带来制作成本增长的情况下，这一收入来源显得尤其重要。根据行业常规来看，大多数纪实节目无法通过节目销售来偿还制作负债，而置放和融合广告的收入使节目能够持续运作。值得注意的是，2005年左右纪实节目最为兴盛，美国四大电视网的主要纪实节目（NBC《学徒》、CBS《幸存者》、ABC《改头换面你的家》、FOX《美国偶像》）虽然形态各具特色，但都自然融入有机置放或者融合。2005年湖南卫视的真人选秀节目《超级女声》拉开了中国电视置放融合广告发展的大幕，但这种融合广告显然不及美国节目娴熟自然。

融合广告在纪实节目形态中更容易达成，而在虚构剧集中也有成功案例。2002年美国日间肥皂剧《激情》（Passion）与雅芳(Avon)子品牌马克(Mark)达成合作，让其中一位主角在雅芳公司将要推出马克系列产品的同时，成为这一系列的销售代理，并寻找年轻的女性加入这一独立销售团体。虚构剧集的广告融合近年来在我国发展迅速，2008年湖南卫视自制剧《丑女无敌》将主人公工作场景设计为一个广告公司，清扬、多芬、立顿等品牌都成为剧中广告公司的主要客户，并发生一系列的故事；此外还有食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中，超过30个品牌的置放和融合为《丑女无敌》带来2000多万元的收入，电视剧在播出之前已经基本收回了成本。

融合的广告模式，将产品和品牌信息与节目情节紧密有机融合在一起，形成共赢传播——节目或者电视剧集获得更多的资金来聘请更加优秀的工作人员，以保证节目的品质；另一方面，产品和品牌信息由于有了更具有吸引力的情节附着，更具有传播效力。在内容为王的三网融合时代，融合广告模式与内容紧密贴合的特性有利于这种模式的保留和进一步发展，而如何成功协调广告主的欲望和精明观众的识别忍耐力，是广告公司和电视台面临的一个巨大挑战。