网络新闻免费时代的终结？【2】

三、国内报纸网站设立付费墙的困境

（一）新闻的易得性与付费的尴尬

共享和免费是互联网最大的特色和优势，就算所有的报纸网站都收费，受众仍然可以在传统新闻人眼中的“寄生虫”——门户网站和搜索引擎中获取免费新闻。面对如此碎片化、海量的、高饱和度的新闻信息，大部分网民很难会掏腰包访问付费网站。市场调研公司尼尔森发布的一项调查结果显示：愿意浏览收费网站的用户仅有三成，调查共涉及52个国家的2.7万网民。付费墙把信息来源和终端用户隔离，虽然它能给办报者带来收益，但也拉大了读者与媒体之间的距离。再者，拥有巨大的访问群是设立付费墙的基础，但对国内报纸网站而言，线下订阅用户尚未有转移至网络的迹象，期望他们订阅需要付费的网络报纸更不现实。况且互联网广告价格远远低于印刷广告，即使发展网络订阅降低印刷成本，但在财务报表上却会呈相反的结果。再加之，我国目前的新闻版权保护力度不到位，在短期内看不到转变的趋势。

（二）新闻内容的重叠与同质化

报纸作为内容提供商，内容资源依然是报纸与互联网嫁接后与其他竞争对手抗衡的主要筹码。如何为读者提供个性鲜明的，有价值的稀缺资源是付费墙成功的关键。

以网络时代的财经报纸——《华尔街日报》为例，其纸质报纸主攻“深”与“独”，网络保障“快”和“全”，并以提高可读性作为网站建设的追求，以此来吸引“数字化生存”的年轻读者。用报道的含金量和发现力来体现新闻价值。因而，内容的不可替代性是支撑付费制度的核武器。但对我国的报业来说，报纸的内容资源存在着巨大忧患。报纸提供的信息由于缺少独家性和特色性，很难依靠内容收费。目前国内有1900多家报纸，一个城市同时拥有几家综合性日报的状况很普遍，但繁荣的背后是千报一面的同质化，产能过剩导致报纸内容可复制性强，核心竞争力弱。纵观国内报纸，与美国《纽约时报》定位相似的报纸当数《南方周末》——均以分析、解读为主的深度报道作为主要的报道方式。但若放在中国的报业环境下去观照以《纽约时报》为主的国外主流大报，不难发现，国外的主流大报是以我国周报的采写方式完成他们日报的作业流程，从内容的丰富度与深刻性上来说我国报纸与欧美仍不在一个层次之上。没有高品质的内容作保障，付费墙在国内的建立举步维艰。

（三）市场细分的粗放与雷同

细分市场实质是典型的“蓝海战略”，即开创新的商业市场，视线超越竞争对手移向买方需求。国外已有一些传播机构采取“小而精”战略，面向特定受众提供专门信息。

谷歌的首席执行官施密特这样描绘2015年的新闻业：通过手持的便捷设备浏览报刊，这个设备知道我是谁、我的偏好、我看过什么信息，从而为我提供量身定制的新闻报道和评论，即新闻业的新模式应该是以每个用户的需求为核心的“我媒体”。[4]用户或许不愿意为一般报纸内容付费，但或许愿意为自己的喜好的付费。而国内报纸的市场细分依然是粗放式的，还停留在“从我提供的内容中选择你的需要”的差异化战略中。而更高级的市场细分是向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变，即强调细分内容服务领域以及发掘用户未被满足的需求。网民是互联网平台的主体与核心，若仅仅重视技术、内容、信息等平台环境的建设，而忽略对网民群体的重视，则会本末倒置。[5]

综合分析，网站报纸付费墙的模式在国外姑且可行，但在国内却缺乏必需的土壤。数字化报业是未来发展的趋势，国内传统报业需要提高传播内容的原创能力及内容资源的整合配置能力，创新报道策划和编读互动的形式，并尝试利用网络实现更多的人性化服务。（作者简介 杨涵雯，四川大学文学与新闻学院硕士研究生）

参考文献

[1] Rick Edmonds. API Report to Exec Summit: Paid Content Is the Future for News Web Sites, http: //www.poynter.org/ column1asp? id = 123&aid =164522.

[2]申金霞.报纸网站收费问题探析[J].中国报业，2011（7）.

[3]陈怡.高高升起的收费墙背后[J].中国报业，2010（12）.

[4]陈昌凤.2.0新闻业：呈现与营销新模式[J].新闻与写作，2010（9）.

[5]梁泉.报纸网络版收费有待探索的报业增量市场[J].传媒，2009（7）.