网络新闻免费时代的终结？

来源：《新闻界》杂志

摘要 在网络新闻免费获取早已似乎理所当然的情形下，欧美国家的一些大报却纷纷筑起网站付费墙，将信息来源和终端用户隔离开来。本文阐述了付费墙兴起的缘由及其计价模式，并分析了影响付费墙成效的因素，同时对我国报纸网站设立付费墙的困境作了分析。

关键词 报纸网站；收费墙；收费模式；国内报纸

网站付费墙（pay wall）是指读者需要支付一定的费用才能浏览网站特定的信息内容。据美国哈佛大学“尼曼新闻实验室”网站报道，20%的美国日报将在2012年年底前对其数字版报纸收费。面对甚嚣尘上的报纸消亡论，越来越多的报纸网站开始向读者设立“付费墙”以求自救，似乎“免费午餐”终将成为历史。

一、报纸网站付费墙兴起的缘由

（一）新媒体与经济危机的压力

Web1.0时代，报纸在第一时间迈出了与互联网联姻的步伐，其方式是将报纸的内容完全平移到互联网上，仅以广告作为利润来源，这一“独腿”盈利模式使得新兴媒体以釜底抽薪的方式夺走了报业赖以生存的读者和广告资源。不少学者悲观地预测：报纸不久后将成为博物馆里的艺术品，传统报业将陷于艰难的困境。

（二）保护报纸版权，维护新闻质量

报纸新闻凝结着记者编辑的智慧和血汗。对于报纸网络版的免费使用，默多克表示：门户网站和搜索引擎以“盗取”传统新闻业生产的果实来获得丰厚的广告收入，是对报纸版权的侵犯。同时，在线新闻整合和其他门户网站对传统报业生产内容的广泛使用，削弱了报业制作优秀报道的能力，影响了新闻媒体“把关人”的社会功能，新闻质量遭到巨大挑战。

（三）以用户为中心，开拓新的收入来源

2009年，美国新闻学会发布了《报业经济行动计划》的报告，认为报纸网站应改变目前单纯依赖广告的免费内容模式，从“广告中心”向“用户中心”转型，对网站内容收费。[1]报纸网站建立付费墙，势必导致点击量下滑，但滑动所造成的广告损失若低于付费所带来的收益，就代表是成功之举。因此，“内容+广告”的盈利模式，成为许多报业集团的选择。

二、报纸网站付费墙的模式

早在4年前，《纽约时报》这张老牌报纸就曾尝试推出年付费49.95美元阅读部分内容的制度，但由于浏览量急剧下降，不得不停止收费。2011年3月《纽约时报》重新推出网络版收费阅读制。目前，《纽约时报》公司电子版报纸业务的收入涨幅达到6.2%。因而，如何使收费不造成点击量迅速下滑成为付费墙盈利的关键。

（一）Freemium付费高级用户模式

Freemium是指免费与付费相结合的商业模式。免费旨在以无偿内容作为诱饵，维持网站访问量与广告额，扩大网站的知名度和影响力。而付费旨在以专业化的内容吸引核心忠诚用户的付费阅读，这部分读者虽然人数不多但影响力却不小。2011年10月，《纽约时报》网站付费订户已达32.8万，给公司带来了5800万美元的年收入。

其次，Freemium收费方式更易被读者接受，且不至于导致报纸网站的流量暴跌。《泰晤士报》网站就是前车之鉴，2010年设立付费墙一个月之后，就有高达90%的读者流失。[2]Freemium收费模式（表1）也易实现长尾理论聚沙成塔的效果，使得网站可以保留多数读者和网络广告收入。并且对于需要付费的报纸的长期固定客户，报纸

可以有针对性地提供更好的服务，有利于广告商投放针对性的广告产品。此模式目前的采用率最为广泛。

（二）小额付费模式

《华尔街日报》早在2009年秋即对特定文章和高级订阅内容实行了“小额支付”的战略，以期降低对不断下滑的广告业务的依赖。《时代》周刊亦在2010年的封面文章“如何拯救你的报纸”提出用小额支付系统解决内容收费问题。小额支付，又称微支付，读者可以根据自己的喜好，通过微支付阅读自己喜欢的内容。即使每一篇文章的费用不高，但积少成多，可以产生非常可观的收益。在网络环境下，小额支付摆脱了传统“捆绑销售”的困境，实现了受众的自主选择权，易培养读者的依赖性和忠诚度，实现更大规模的使用与满足。目前，小额支付有下列几种主要模式：一是将大部分的大众化新闻免费，剩下的独家深度内容收费；二是一篇文章的前半部分免费，后半部分收费；三是一篇文章在刊登数小时以后可免费，而在数小时之内收费。这一具体时间可根据内容的重要性和时效性等因素综合考量。[3]小额支付对网络报纸带来的最大好处是，降低支付门槛，提高支付动力，扩大付费人群和收入。并且通过一定的免费内容扩大读者群和影响力，提供广告收入。

（三）移动终端付费模式

如今的传媒业正在向媒体活动数字化、媒体终端移动化、电子媒体终端集成小型化方向转型。美国学者菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中提出：新媒介并不是自发而独立地产生，当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会灭亡，它们会继续演进和适应。

在web2.0的背景下，有学者称以iPad为代表的，包括电子阅览器、智能手机在内的移动终端将成为报业绝处逢生的良机。移动终端的交互性、及时性使碎片化的时间得以充分利用，而报纸即可开发适宜移动终端的新闻、图片、视音频等多媒体内容产品，借助手机、平板电脑等新媒体提高信息的传播效率，打造与用户交流的双向平台，实现更多的移动增值业务。但报纸处在产业链的上游环节，投入大，获益小，难以快速见成效。目前各类移动应用商店新闻产品收费免费一应俱全，但还是免费下载多，付费阅读少。报纸在智能互联网时代的运营模式仍有待开发。