[学子论文]从“电视主导”到“网台联动”【2】

2.节目同质化现象严重

节目同质化是指各制作单位在节目类型、制作手段、制作流程、传递信息等方面大致相同的现象。而网络自制节目在初级阶段节目同质化现象严重。

首先，网络自制节目模仿电视节目。从“选秀节目”泛滥到“相亲节目”扎堆，电视节目的同质化现象不仅让观众诟病，更是“招惹”了广电总局 “限娱令”的颁布。网络自制节目本应发挥网络视频独有的用户自主点播和受众反馈及时两大优势，制作别出心裁的网络节目。但是网络视频媒体却模仿一些泛滥的电视节目，引发观众审美疲劳。

其次，各大网络视频媒体的自制节目相互雷同。以娱乐新闻节目为例，优酷自制节目《优酷娱乐播报》和搜狐视频的娱乐播报不仅在节目定位和节目形式上大同小异，甚至连每天所报道的新闻标题和新闻角度都出奇的相似。两虎相争必有一伤，这种节目的雷同现象只能让网络自制节目走进同质化的死胡同。进行差异化定位，亮出自己的个性牌，才是网络自制节目真正的出路。

3.制播不规范、缺乏标准

众所周知，知名媒体都拥有一套严格规范的节目制播体系，比如电视台节目人员的精细分工和时段的严格规定都是规范的节目制播体系的体现。网络自制节目在发展之初就存在制播不规范的问题，主要体现在两个方面：一是节目制作不规范。拍摄手法较稚嫩，大多为固定镜头，画面模糊晃动，给受众低质量低水准的感觉；策划选题内容较肤浅，主要着重择取一些窥探名人隐私，畅聊娱乐八卦等内容，更有甚者主题和内容完全无关。比如搜狐视频自制节目《大鹏嘚吧嘚》在“你们为什么要骂李湘”的这一期节目中，全长只有16分钟的，却加入了一段篇幅长达1分钟的名为“你知道钻石是怎么来的吗？”的电影片段。二是节目播出不规范。网络自制节目在上线之初缺乏固定的时间，或者是规定时间范围太宽，又或是不按规定时间上线，这种太过随意的播出方式不仅影响受众的忠实度，更不利于潜在受众的培养。

4.节目网络形态过重，形成平台局限性

随着媒介大融合的发展，媒体从以前的自产自销转变到现在的内容产品输出，自制节目不仅在自身平台上大受欢迎，而且还作为内容产品被输出到其他媒体，甚至远销海外，不仅大大提升自身媒体品牌，而且解决了以前往单靠广告费盈利的单一运营模式。比如湖南卫视《挑战麦克风》的节目模式远销泰国，成为我国首次原创电视节目远销海外的案例。但是网络视频媒体的自制节目在发展初期仅以提高点击率为任务，竭尽所能的吸引网友的光标，有网络自制节目主持人甚至在节目中称“不求节目最好，但求点击最高”。为了配合网友的口味，各大网络自制节目加紧构造网络形态，比如微博博客双向互动、网络热点话题追踪、网络语言大篇幅使用等等，都成为了网络自制节目的标签。网络形态在网络自制节目中的运用确实有利于提高节目的点击率，但运用要适当，不然就形成了平台局限。网络自制节目内容网络形态过重，会形成节目单一的运营模式，跟不上媒介大融合的历史潮流。

（二）“高性价比高质量、拼口碑”的发展阶段

英雄不问出处，2012年，网络自制节目迎来了以内容定格局的时代。网络自制节目“低成本低质量、拼点击量”的过去一去不复返，迎来了内容产品外销“高性价比高质量、拼口碑”的发展阶段。

1. 遵循“内容为王”原则

网络自制节目的生存之道在于其内容的质量，给受众提供优质的内容是一个网络自制节目的根基。曾奉点击率为王的网络自制节目，在夸张标题和煽情内容的圈子里迷失了很久，《晓说》的成功“上位”给了网络自制节目一个清醒的出口——以内容为王，做专业节目，开辟内容产品输出的道路。“内容为王”的自制节目中，《晓说》最为典型。据悉，《晓说》是由优酷携手音乐人高晓松跨界打造的一档轻娱乐、重文化的漫谈式脱口秀全新节目。其内容丰富生动、纵贯古今、涉猎中外，全面覆盖网民兴趣。节目只由主持人高晓松自由发挥，说历史、评人物、聊八卦、论文化、谈热点，每期发起一个热门话题，剖析运用流行的词汇，揭示不为人知的内幕，打造视频化的“高晓松专栏文章”。节目形式上没有大的创新，沿用以往脱口秀节目的形式，拍摄地点或酒吧或茶馆，也没有增加花里胡哨的版块，完全遵循“内容为王”原则。

2.开启细分化受众定位的道路

随着受众日益增长的个性收视需求，受众定位的细分化势不可挡。电视节目早已开启了专业的细分化道路，例如湖南卫视的《快乐大本营》就明确定位成一档适合中国青少年观看的综艺娱乐节目，成为我国节目细分受众定位的先锋。网络视频用户自主点播的方式就使得网络视频节目必须有明确的细分化受众定位。

处于发展阶段的网络自制节目，敏锐地洞察到受众定位细分化的趋势，转变以往模糊的受众定位，进行受众细分，打造窄受众的网络自制节目。例如优酷自制节目《晓说》以轻松漫谈的方式讲述历史轶事、他国见闻，则是主要将目标受众定于有一定文化水平，且爱好历史、文化的青年；再如爱奇异制作的大型家常美食网络课堂节目《美食美客》则是一档将家庭主妇作为主要受众的自制节目。总之，网络自制节目细分化受众定位是必然趋势，也是网络自制节目成功的一大法宝。

3.云集明星主持阵容，打造品牌效应

在媒介产品多样化的今天，媒介产品的品牌化是制作单位谋求高利润的重要手段。而在节目中，最具品牌效应的要数节目灵魂人物“主持人”了。在电视节目中，一位知名主持人就是节目收视率的一大保障，例如《快乐大本营》的快乐家族、《鲁豫有约》的陈鲁豫等等。而凤凰卫视节目品牌的树立就是通过对主持人和时事评论员进行明星式的包装、宣传，毫不避讳其节目的明星路线。

网络自制节目的主持人也必然是节目收视的一个重要保障。2011年年底，爱奇艺打造的《爱够了没》等综艺节目，就邀请陈汉典、HOLD住姐、方龄、陈正飞等一批知名主持人倾力加盟。随后，各大明星也纷纷高调宣布进驻网络自制节目，如爱奇艺为郭德纲量身打造《以德服人》；卫视一姐朱丹重磅入驻《青春那些事》；优酷为高晓松打造的脱口秀节目《晓说》。这些大腕明星的加盟，不仅将网络视频媒体专业化节目制作水准表现得淋漓尽致，也开启了明星与网络节目的合作之路。网络自制节目从形式上和阵容上已经与电视台无异，在明星主持阵容打造的品牌效应下，网络综艺节目甚至作为内容产品返销到电视台。

4.设置规范的节目制播体系

2012年，以爱奇艺、搜狐视频、优酷等为代表的网络视频媒体都积极招揽大量专业精英人才，加大自制节目投资力度，为节目规范的制播体系打下资源基础。网络自制节目规范的直播体系主要体现在两个方面：一是节目制作体系规范，制作精良。由搜狐视频重磅出品、湖南卫视深度联盟互动的《向上吧！少年》被誉为史上最贵的网络自制节目，节目制作团队空前强大，策划内容精密，独具创新；拍摄水平专业，画面清晰，实现了与电视台的零差距；后期制作水准精良，灵活运用视频剪辑技术，在网络自制节目方面实现了从低端技术到高端技术的跨越。二是节目播放制度更加规范，比如搜狐视频设置的频道化播放体系，在搜狐原创板块中，分为深度频道、明星频道和影视频道，其中深度频道和明星频道中就涵盖了搜狐所出品的各类自制节目。这种频道化的板块设置使网络自制节目又向专业化迈进一大步，受众不需要在茫茫“视频”海中找寻想看的视频，每一个频道的设置都大大方便了有需求的受众。

随着网络视频媒体从靠电视台输送内容到自己制作节目的转变，从“电视主导”到“网台联动”的转变，网络自制节目随之也经历了从“低成本低质量、拼播放量”的稚嫩期到“高性价比高质量、拼口碑”的发展期的转变。无论是《晓说》登陆浙江卫视黄金档，还是《向上吧，少年》中搜狐视频和湖南卫视的深度合作，2012年绝对是网络自制节目标志性的转折点。当然，媒介大融合进程才刚刚开始，网络自制节目也才刚刚进入它的发展阶段。无论如何，网络自制节目这个当之无愧的“屌丝”迈向了它的逆袭之路，将要走向更广阔的成熟阶段。（作者系湖南科技学院学生）

【参考文献】

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